原文转译自Ceros，原作者Nadine Kintscher。内容有删减
你有没有想过你的用户为什么没有按照你所设计的路径来操作产品？从大多数行业的角度来看，驱使用户去执行某个特定操作（尤其是注册或者购买）是一个挑战，尤其是你希望这个操作对用户有粘性可以持续进行下去。
作为产品与设计同学，我们始终在引导用户完成我们想要他们完成的操作。然而，即使是相对设计最完善的界面，也不足以吸引用户。这是为什么呢？
要理解什么驱动了用户做出某些行为的原因，我们需要研究用户开始执行某些行为背后的心理因素。只有当我们理解了指导操作的更广泛的机制之后，我们才能进行更好的用户研究。
在本文中，我们将从心理学的角度来解释行为执行的背后推动因素。我们会分享三个技巧，告诉你如何利用这些洞察力和用户体验最佳实践来改变用户的行为。
一、行为改变的动机是什么？
假设你想创建一个产品或App来帮助用户进行体育锻炼，但是不知道如何激励用户。
在心理学中，我们区分外在动机与内在动机。这意味着，人们可以被内在驱动去做一些事情，也可以被外在因素赶着去做。
这样一款健身锻炼App可以在用户每次锻炼的时候提供一些奖励，从而为人们执行这种行为提供外在动机。如果用户做的更多，就能得到更多奖励。进而进一步推动用户使用这款产品。
研究表明。这种方法对缺乏内在动机的人来说很有效（比如不喜欢锻炼的人），但是，对于那些本身就存在内在动机的人来说（本身就很喜欢锻炼），给予外在激励可能会造成一定的负面影响。
奖励一个他们本来就喜欢的活动，可能会导致这种行为发生次数的短期增长，但是一旦奖励被拿走，这个数值就会马上掉下去。这种现象叫做“过度合理化效应”。因为一个人做某件事的原因（比如享受运动），突然被一个外在的因素所取代（额外奖励）。
因为奖励是让人们在短期内改变一定行为的有效方法，其中包括奖励诱惑。健身产品应该提倡高强度的锻炼以提高健康水平，应该针对过度合理化的问题提供一些解决方案。锻炼需要基本的适应度来完成。因此，我们可以假设用户已经从锻炼中获得了一些乐趣，否则他们不会达到基本的健身水平。
外在的激励仍然是需要的，但是只有用户在完成所有的锻炼之后，才会得到外部奖励。因此，这种情况下的奖励需要与用户的成绩挂钩。用户不仅要完成锻炼，而且还得要做得足够好。这种类型的激励策略是更加有效的，不容易产生“过度合理化效应”。
二、将动机与能力与激励结合起来
不幸的是，拥有动机并不足以激发一种行为。你可能想去骑自行车，但是如果你没有自行车的话，你就不会将这种动机转化为行动。
一个有用的框架来研究什么能使行为成为BJ Fogg的行为模型。模型指出，对于特定的行为，必须同时存在三个元素：动机、能力和触发器。该模型假设，当一个人感到足够的动力，能够执行这种行为时（比如他们想去兜风，并且可以骑自行车），行为最有可能发生，并且通过触发器提醒他这样做。
触发器可以采取多种形式，比如提醒人们骑自行车时采用通知或者视觉提示，比如自行车头盔。当一个人的动机和能力足够高的时候，触发器才能有效的工作。如果外面下着瓢泼大雨，而且这个人没有这样的而冬季，仅仅是提醒用户去骑自行车，及时他们知道如何骑车，并且有机会骑车，也不会有什么效果。
三、改变用户行为的技巧
虽然这听起来像是一个网站或者App的引人注目的模型，但仅仅是确保这三个组件的存在可能不足以创建一个有说服力的界面来鼓励用户行为的改变。正如我们所看到的，用户可以通过多种方式受到激励，而激励一个群体（比如为受到奖励而锻炼）的因素可能会对另一个群体产生不利影响。
类似的，能力水平可能在用户之间有所不同，有些人可能更喜欢某些触发点而不是其他。要设计一个成功的产品，你需要为您的用户定制该模型的三个组件，并彻底了解您的目标受众。以下三个技巧将描述如何实现这一点。
1、搜寻用户的动机
一个心理学家，像任何一个健康专家一样，在给出任何建议之前，都会先了解他们的客户。同样，如果我们向为用户提供一个改变他们行为的解决方案，我们首先必须了解他们来自哪里，以及是什么促使他们改变他们的行为。这不仅仅是询问简单的人口统计数据，如年龄、地域和性别。为什么他们想现在就改变自己的行为，而不是明天？他们以前尝试过什么，什么对他们有用？他们的动机是外在的还是内在的？只有深入了解我们的用户，以及他们将如何与我们的产品交互，我们才能创建一个可用的并且能提供价值的用户界面。
用户体验地图、角色和用户旅程是捕获这些洞察的有力工具，他们在整个UX和设计过程中都是很好的参考。虽然这些地图可以帮助你识别模型中的动机成分，但他们也可以提示你用户的能力水平以及什么才是有效的触发器。
2、评估用户的执行能力与降低门槛
在开始设计或者修改产品之前，请回答以下问题。当你的用户使用你的产品时，他们最有可能在什么环境下？他们最常执行的任务是什么？他们会遇到哪些错误或者挫折？他们如何看待自己的能力和技能？这些问题的答案将指出您的产品必须要满足的需求。
收集这些信息的最佳方法是上下文查询。在这里，您将陪同一些潜在客户与您的产品（或高保真原型）在他们自然使用它的场景下进行交互。所以，对于健身应用，你可以找到那些跑步爱好者，加入他们一块进行跑步。
你可能认为这是一种资源的浪费，并且可以通过在用户使用产品之后与他们交谈来轻松实现。然而，正如研究表明的那样，记忆可能会受到污染。用户可能不会像你所希望的那样对你开诚布公。很多偏见会影响到研究的结果，这取决于对具体细节的记忆，通过观察可以很容易的避免这些偏见。
通过观察收集到的信息，你现在应该对用户与交互界面的设计有了更好的了解。你应该还能够确保最常见任务的工具对他们来说很容易访问。您可能已经观察到用户在与产品交互时犯了一些错误。
当设计一个应用程序来跟踪运行结果时，你可能发现用户希望能够在红灯处暂停锻炼，在绿灯时恢复。有些App提供暂停和停止按钮，比如Runkeeper。然而，当用户再次开始跑步时，他们可能会意外的点击停止而不是暂停，这可能会丢失之前排布的数据，从而导致用户的挫败感。新的设计是，只提供一个暂停按钮，并要求用户使用“滑动解锁”的形式来结束本次锻炼。一般情况下，滑动的交互相比于点按来说，成本会更高，犯错概率会小。你需要找出用户与界面交互时可能发生的错误，并帮助与他们预防或恢复。
3、确认触发器
理解是什么激励了你的用户，以及你如何使你的产品适应他们的能力水平是两个重要的步骤。但是你如何讲他们的良好意愿转化为有形的结果并触发某些行为呢？还好现在的技术可以支持在精确的时间甚至地点发送通知来引导用户关注你的产品变化。然而，由于用户所接触到的通知数量庞大，你需要谨慎的使用通知，以免被用户认为是骚扰，并关闭通知权限。
Fogg的行为模型表明，当用户的动机和能力足够高时，触发器是最有效的。这意味着时机至关重要。当你在上班路上的时候，关于你的日常锻炼计划的通知可能不会让你去锻炼，而更有可能是被认为干扰。
上面讨论的研究方法将为您提供用户何时可能使用你的产品以及在什么地方使用。此外，使用统计数据也扩大了上述研究的范畴。你可能会发现，如果你的目的是为了增加锻炼时间，那么大多数用户都想在工作前锻炼。也许这些通知可以与用户的警报联系起来，并且可以在用户计划工作的当天发送一些激励性质的消息。
正如我们所看到的，用户会在不同时间受到不同事物的刺激。不要让用户无时无刻受到触发器的刺激，而是要让用户自己来控制（选择）要接收的触发器类型。一些用户可能想要一个他们可以在家里做简单提醒的标记，而另一些用户可能更喜欢一个简短的信息来提醒他们自己的目标。与你的而用户一起寻找激励因素。毕竟，你们有一个共同的目标：改变行为。
四、结论
这些只是一些提示和例子，说明如何结合用户体验和心理学来鼓励行为改变，它不是引导你走向成功的清单，一些优秀的网站和App已经展示了我们讨论过的内容。像Fogg这样的正式模型可以帮助您构造研究和设计过程，以确保考虑到用户的需求。
