10本必看的品牌图书

品牌好书推荐：人生必读的十本品牌书

人生处处是品牌。你个人可以是品牌，它决定到底是名人还是人名；

企业必须有品牌，否则消费者基本上不甩你，甩你也要看价格，你的产品就一个关键词：贱货。

如果要让你从人名变成名人；让你的品牌从贱货到上品。

你还真得懂点品牌知识。

下面这些品牌好书，是品牌爱好者、企业管理者、品牌工作者必须要认真研读的。

其中前五本为直接相关的必读品牌书。

这些书，会帮你建立一个品牌知识体系，系统的提升你的品牌思维，让你懂得品牌化你自己，也让你知晓如何把你的产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。

1、        《定位》

定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。定位就是通过规划在你预期客户的头脑中做到独树一帜，成为某个品类阶梯中的第一。记住：与其占领市场，不如占领思想。定位就是创造心理位置并强调第一或唯一。

2、《品牌的起源》

作者是艾里斯，受到达尔文《物种起源》的启发，探究品牌的起源。达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。

除此之外，与作者另外一本书《定位》不同，本书突出一点，分化胜过融合，品类驱动品牌。消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。1. 通过现有品类的分化，创造出新品类； 2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。说白了，品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。

3、《品牌建设10步通达》

品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。它到底是什么，搞不清楚自然也就无法建设品牌。本书包含“品牌十堂必修课”和“品牌建设10步精要”两部分。

在“品牌十堂必修课”主要讲述了什么是品牌、如何理解品牌、品牌的本质、品牌地图等，配合相应的工具可以让读者掌握实操的技巧。

作者提到，一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是消费者想要买些什么。

品牌的概念是品牌即是在顾客的心中完成注册后形成的烙印。品牌的本质就是“产品的顾客化”。简言之，就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。并提出“愿架定核口，故形制计策”的品牌规划思路，帮助读者实现按图索骥的品牌建设之旅。

在“品牌建设10步精要”，作者结合多年的品牌咨询经验，将系统地教会读者如何建立品牌愿景、如何设计品牌架构、如何做品牌定位、提炼品牌核心价值、创意品牌口号、如何形成美好的品牌故事、进行品牌形象规划、制定品牌的管理制度、品牌计划以及品牌传播策略。这些事你有条不紊地做了，才能真正实现品牌资产增值，塑造强势品牌。

4、《管理品牌资产》

戴维•阿克提出品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。

品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。

另外，强势品牌成功的要诀在于出色的执行，这意味着从一堆毫无头绪的东西中找到正中目标的好点子，随着时间的流逝其影响能连续不断地累积下去。

5、《战略品牌管理》

随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

简单来说，大家相互抄袭成功的营销策略和手段，最后的差异化重任就落在品牌身上。

凯文•凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。

这也是为什么我在给企业提供完品牌诊断后的第一步，是打造一个品牌理念体系。

我常讲，品牌属于顾客。这个和凯文•凯勒教授是一致的。书中提到品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

建设品牌四部曲：

（1）建立适当的品牌形象；

（2）创造适当的品牌含义；

（3）引起顾客对品牌的正面反应；

（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。

6、《瞬间的真实》

罗兰贝格顾问公司出的书。理论性很强。

围绕客户价值观树立品牌，而不是围绕产品的属性。

a)原因很简单：品牌是由购买它的人们的价值观念说决定的。

b) 以价值观为基础的品牌管理，将消费者细分作为品牌管理的中心，以事实和数据为导向，整合理性和感性，为品牌管理决策提供了一种共同的框架。

c) 价值观描述了人们认为生命中哪些事情是重要的，比“需求”要深刻的多，而且对人们具有真切的影响力。

d) 瞬间真实= 观念和期望之间的适应。

最后，记住一句话：品牌建设与产品无关，与人有关。

7、《影响力》

爱因斯坦曾说过：一切都经该尽可能的简单，但不要太简单。

影响力用生活中简单的例子展现了不简单的营销思维。我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。

举一个例子：百科全书退货率很高，90%的销售人员在15天内退货率70%，可有一些销售人员却只有25%：这些销售人员都有一个特别的动作流程，就是在卖完之后，总会问消费者：对我的介绍真得理解了吗？你认为对孩子的教育有帮助吗！

消费者往往回答真得非常满意。销售人员又会追问：您会在前两个月内每天给孩子讲两个条目吗？

记住：这几个问句可不是多余动作，它们是15天退货期在25%以下的关键秘诀。因为你得到了顾客的承诺，并且用承诺约束他们的习惯，他们买的时候向销售人员做出了承诺，这书不错，有价值，而且还会每个月给孩子阅读，无形中激励他们形成习惯。

我们知道，无论任何东西，用了就是有用，没用就是没用。借用曾诺的力量，将承诺融入销售流程就达到一个质的效果。

8、《紫牛》

具有生命力的产品或服务应该像黑白奶牛群中冒出的紫牛一样，让人眼前一亮——只有拥有与众不同的产品或者创意，你才能在市场中处于领跑者的地位，你才能取得非同凡响的业绩。如果你希望在市场中甩开那些默默无闻的黄牛，你就得不断改良自己的“紫牛”，并提供充足的养分喂养你的“紫牛”。这，也是未来营销人员应该走的路：创新产品，设计独一无二的营销技巧。

我曾经给一个企业提供品牌咨询，该企业是一个多元化企业，下面有很多品牌。我在给企业培训时提到《紫牛》和紫牛的概念。除了高汀的解释，我还加了一点通俗易懂的解释：紫牛就是你的产品类别中红的发紫，牛逼哄哄的品牌。是为紫牛。

我问企业老板一个问题，你的品牌中，可以作为紫牛的是什么。老板说，没有。我说，那就是关键问题所在，你要梳理你这些老黄牛品牌，投入足够的资源和精力打造让人眼前一亮，能够起到明星带动作用的紫牛。

9、《凯洛格品牌论》

书中提到品牌定位四要素：1）目标消费者，谁是你的目标客户，必须要明确；2）参照系，品牌消费靶目标的描述，知道人们如何选择目标。3）不同点：品牌参照系中你的独特卖点是什么，差异化的特点是什么；4）相信理由，你要有足够的证据作为你买点的原因支持。

品牌要致力于成为消费者的心理标准，一旦成为心理标准，品牌就会拥有无数的竞争价值。

10、《引爆点：如何制造流行》

任何轰动的事件都有引爆点，无论是正面的还是负面的。当然，从品牌的角度，我们更希望正面的事件越多越好，并能够自动自发地传播；我们希望负面事件少之又少，一旦出来能够大事化小，小事化无，那么引爆流行是你一定要读的一本书。

值得一说的是，关于品牌的书籍，汗牛充栋，参差不齐，泛读百本不如精读十本。以下的经典，一定要熟读并吃透。相信经过反复咀嚼，品牌咨询人的功力必将快速精进，结合具体的咨询项目实践经验，定能有不小收获。

在我和正见品牌顾问的伙伴们看来，品牌咨询面临的是一个无时无刻不在变化的战略环境，以及因行业和企业特点不同的企业咨询需求的挑战。如何把握变化的动态世界，以及不同情况不同背景下的不同品牌咨询需求，则是品牌咨询人所面临的必然挑战之一，迎接这一挑战的最佳方法，就是找到行之有效的解决问题的方法和工具，与时俱进并建立一个整体思维架构。这其中，最重要的能力之一就是思考问题的方式和角度，以及真正的战略视野和洞见。前者是修炼出来的，后者就是真正靠经验和智慧而拥有的。

本部分讲述的阅读建议和指南，更多的还是来自于自己的阅读体验而撰写，列入书单的都是读过的必读书。但也难免有遗漏，还望大家一起补齐。值得一说的是，关于品牌的书籍，汗牛充栋，参差不齐，泛读百本不如精读十本。以下的经典，一定要熟读并吃透。相信经过反复咀嚼，品牌咨询人的功力必将快速精进，结合具体的咨询项目实践经验，定能有不小收获。

一、 构建知识体系，推荐四本入门通读书： 

1）《品牌全视角》

日本格拉慕可品牌咨询公司写的，偏重于理念，言简意赅，读起来不累，通俗易懂，基本的框架都有了（类似的，入门书国内的也有《720度品牌管理》，更偏重于工具和方法，适合先建立基本架构和感觉）

2）《战略品牌管理》（第三版）

作者凯文凯勒，是美国品牌类课程的专业教材，对于了解品牌资产以及系统了解关于品牌战略的知识体系，必读！

3）《营销管理》

迄今为止，绝大部分企业和营销人的理论和实践框架皆来自于此，经典中的经典，入门必读。尤其值得注意的是，从13版开始，菲利普科特勒与品牌大师凯文凯勒开始共同合著，并且将战略品牌管理列入营销管理的重要议题，在2012年最新出版的第14版营销管理中，创建和管理品牌资产的作用得到进一步强化，科特勒创建了营销管理这门学科，并吸收品牌资产管理理论将其与时俱进，看营销的脉络发展，也可以提升对战略品牌管理的正确认识。

4）《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》

这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。这本书是修炼企业内部品牌管理功力的必读书。

二、 提升专业功力，推荐三个系列的专业必读书：

说到提升专业功力，有三个书系的书不可不读，一个是里斯和特劳特；二是戴维·阿克（大卫·艾克）；三是大卫奥格威，如果说如今品牌的理念，源自于广告业的盛行，并将品牌的理论发展下来并实践之，并不为过，相当长一段时间内，广告业几乎代表着品牌服务业。

戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念，并用十年时间，于上世纪90年代完成了的品牌三部曲：《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》，这三本书在几年都已经被机工社重新再版，连续读下来，可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。

里斯和特劳特共同发展了《定位》这一营销史上的著名管理思想，其《定位》可谓经典。在二人分开后，里斯发展了《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》，特劳特新撰写了《重新定位》值得一读。尽管定位这本书就讲一个关键词，所以仔细阅读比较容易读懂核心思想。对于理解一个单一的产品品牌如何构建驱动要素并获得成功，无疑大有裨益。

以大卫奥格威为代表的广告人，无疑开创了品牌服务业的前身，广告业、公关业到后面的品牌咨询领域，品牌在营销中的重要性和价值不断强化和提升，早已经不是当初奥格威所发展的品牌概念所涵盖，但了解那个时代的品牌和品牌人，无疑值得深思。推荐《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》、《360度品牌传播与管理》、《广告的没落与公关的崛起》（阿尔里斯著的，最开始译为公关第一广告第二）。

三、 支撑系统：品牌咨询的技能和方法必读书：

1）《麦肯锡的秘密》

理由：唯一一本中文介绍麦肯锡创业史的书籍，从这里面可以找到现代咨询业的最初发展脉络，了解这个行业的一些基础性本质力量。

2）《麦肯锡方法》和《麦肯锡卓越工作方法》

都是埃森.拉塞尔写的，值得反复读。建立对咨询工作方式的基本认识。

3）《金字塔原理》、《用图表说话》、《思维导图》

理由：麦肯锡的经典思考工具，也适用于各个领域，不仅仅是咨询；思维导图用于梳理思维，无意识高效的思考工具。

4）《一页纸项目管理》

要考虑提升项目管理的技能，《一页纸项目管理》（学习思想即可，核心内容本人畅享博客（blog.vsharing.com/hanfeng）有提供下载，搜索博客即可），最好熟练掌握项目管理软件：Project 2007。

在品牌咨询的工作方法方面，市场研究是必修课。

在这方面推荐：

1）迈迪品牌咨询汪德宏撰写的《品牌知行》，这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理，值得深读。

2）罗兰贝格公司出版的《瞬间的真实》。

四、 品牌战略管理深度阅读基础：

如果你认为品牌不是一个单独学科，而是一个交叉性学科，如果你认为品牌战略是未来公司战略体系中最重要的组成，那无疑你必须站在整个公司运营和管理的高度去看待品牌。这样，读一些横向跨度的专业书提升视野就很有必要：

1）迈克尔波特竞争三部曲中的：《竞争战略》、《竞争优势》2）《公司的灵魂：如何管理你公司的身份特征》

这本书看的比较少，但是确实我认为做公司品牌必须要阅读的一本书。

3）《B2B品牌管理》和《品牌驱动力》

B2B品牌管理方面，推荐阅读两本书：科特勒的《B2B品牌管理》（和别人合著）以及《品牌驱动力》（斯科特.戴维斯、麦克尔.邓恩），这两本书为我们揭示了B2B品牌塑造和管理的关键法则，也是有助于我们更好地理解B2B品牌。

4）戴维阿克的《品牌组合战略》（2004年）、《品牌相关性（或品牌关联度）》（我们正在翻译，即将出版）五、 从专家到管理者，思想修炼类，推荐德鲁克和大前研一：

彼得德鲁克的《卓有成效的管理者》《21世纪的管理挑战》《管理的实践》的大师著作，尽可能的多读；

大前研一的《思考的技术》《专业主义》等系列书籍，本身就是日本麦肯锡的CEO，又是管理大师，自然值得多读；

本土同行和君咨询的《三度修炼》

第三方观点：王瑶的《打败麦肯锡》

《破解咨询的40个困惑》

《示人以真：如何让生意追着你跑》

六、 保持前沿追踪，推荐的一些新书：

这方面新书近些年层出不穷，不能一一涵盖，仅列出一些读过还不错的推荐一下：

1）  科特勒的新书《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》

2）  《商业模式新生代》和《视觉会议》

3）  《新规则:用社会化媒体做营销和公关》

4）  《认知盈余：自由时间的力量》

5）  《营销十法:社交网络时代成功企业怎样推广品牌》

6）  《购物者营销:如何把进店购物者变成实际购买者》

7）  《怪诞行为学1和2》