178、广告的口语原理，语音是君王，文字是臣仆。
179、说人话，不要有“文案病”。
180、写文案一定要自己反复大声读出声音来，还原语音，进入口语状态，这是原理，也是创作最重要的方法论。
广告必须是口语，因为传播是一种口语现象。听说读写，听和说是语言的本原，读写是后来发展出来的。
前面在讲品牌命名时我们说过，命名要用听觉词语，讲了“电话测试法”，就是说，要用不需要视觉，只用听觉就能准确理解的词汇。
从感官上来说，书面语是属于视觉的，只有阅读才能理解。口语呢，眼睛、耳朵、嘴巴都能用。一个是只利用了眼睛，一个是眼、耳、口都发动起来，那个效率高呢？
但是，人们总是不愿意用口语，他们会说：“这是不是太俗啊？”“这是不是没文化啊？”我经常毫不客气地批评这种态度——这是一种内心的自卑和虚荣。什么自卑呢？就是怕别人说自己俗，怕别人说自己没文化。为什么怕别人说自己俗，怕别人说自己没文化呢？就是因为没有文化自信。没自信，就虚荣，就是希望把自己装扮得很高雅，有文化。这是普遍的毛病。
前面我们说了，广告本身是无意识的药丸，你还没等消费者无意识呢，自己先竖起了一大堆乱七八糟的有意识，这活肯定是没法干了。
所以，我们看到一些公司的企业画册，那公司的人，在讲自己公司的产品和业务的时候，都能三言两语说明白，但是，你一看他的企业画册，就看不明白了。因为他说的话，画册里都没有。当他要搞一个画册的时候，他就进入了一种不说人话的状态。奥格威说，这是一种“文学病”，我觉得，这样说对文学有点不公平，因为文学并不是这样，这应该算是一种“文案病”吧，一拉起架势要写文案了，就不会好好说话了。
为了解决这个文化自信问题，我们来谈谈口语的语言学原理。
语音是语言的首要属性，文字是后来的，文字的出现，只是为了表示语音，有了文字，才发展出书面语。所以，语音和文字，口语和书面语，地位有着天壤之别。如果说，语音和口语是君王，文字和书面语就是臣仆。在个人生活和社会生活中，讲话比其他任何东西都重要，而写作和阅读的重要性，还不能和讲话相比。
即便是阅读，我们也是在脑海里讲文字符号转换成语音符号，然后才能读到我们的脑海里去。就像你现在读我这段话，不是通过文字直接入脑，一定是经过语音的转换，而且是用你的家乡话。我的文字，你的口音。
声音具体首要的地位，索绪尔说：“语言是带有声音的有组织的思想，语言是思想与声音之间的一种媒介。语言也可以比着一张纸，思想是正面，声音是反面。”
所以，我们写文案的时候，一定要自己反复读，大声地读出声音来，因为你是在写“带有声音的有组织的思想”啊，你一定要听到那声音。默读还不行，要朗读，自己读得顺了，语感很舒服，别人才能读得顺，也舒服。读得顺，才能顺进脑子里去；读得舒服，就没有心理防线，不抗拒你的思想。所有的文字都必须经过语音的检验。这是原理，也是创作方法论。
符号学、也是语言学的奠基人索绪尔，写了一本开山之作——《普通语言学教程》，在这本书里，他写到：
“语言和文字是两种完全不同的符号系统；后者存在的目的只是为了表示前者。语言学的对象不是词的书面形式加上它的口语形式；只有口语形式才是语言学的对象。但是口说的词与书面词结合如此紧密，以至于后者可能反客为主。人们会认为声音符号的书面形式比这个符号本身更重要。这种错误就好像认为看一个人的照片比直接看这本人能了解更多的情况。”
索绪尔用照片和本人来比喻文字和语音，可谓非常准确，看到照片，我们想象着她本人，想象我们没有看到的部分，就像我们阅读文字，脑海里把它转换成语音。
文字只是语音的转换器，语音才是目的，所以我们要用口语来创作，最大限度的接近语音。我经常跟人掉书包讲语言哲学，就是破除他的文化自卑，建立文化自信——妈妈再也不用担心别人说我没文化了。
明天，我们讲顺口溜的心理学、符号学、语言哲学、社会学、人类学和生物学原理。
