主观期望可以明显地改变人们对事物的判断，人们的喜好有时候并不是根据实际体验得来，而是预先就已经设定好了答案：你听到的，是你想听到的；你看到的，其实是你希望看到的。
“筛子心态”和“空杯心态”。“筛子心态”是说人的思想就像一个筛子，符合自己原有思想的观点能通过，不符合的则一概通不过，一概不接受。相对应的“空杯心态”，是说人的思想如同一个清空的杯子，有容纳不同思想、不同观点的能力，即使新观点和自己原有的观点冲突，也能先保留，思考后再做结论。
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商家运用预期效应引导消费者决策，一般会利用：
第一、品牌塑造更好的预期；
第二、产地构建莫名的预期；
第三、价格锚定效果的预期。
