在懂得了成为优秀文案作者所需要的基本特质之后，接下来就是全书的重点内容了，即如何才能写出好文案。关于这个问题，休格曼为我们整理出了15条写作公理，介绍了文案所包含的23个元素以及引起消费者购买的31条心理诱因。随后我将分批介绍这些干货内容。
公理1：文案写作是精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精深加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
阅历与内涵是写作的基础，但动笔去写才是提升写作水平的最快方法。写的越多，就越容易找到适合自己的写作技巧。
公理2：广告里所有元素首先都是为了一个目的存在：使读者阅读这篇文案的第一句话。
在碎片化阅读的时代，我们的注意力也前所未有地分散。正如我们对一个人的第一印象会很大程度上决定我们对TA的看法一样，广告的所有元素也会让我们在瞬间决定是否要看下去。
公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
休格曼的JS&A公司广告，经常采用类似上面这样的简短的第一句话。这是为了确保读者能够继续读下去。正如火车、汽车启动时需要更大能量一样，文案也需要用简短而有力的语句来带动。
公理4：广告的版面设计和头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
广告文案的核心目的就是为了实现销售。推销员们会借助场所、背景音乐等要素来刺激潜在客户消费。同样的，作为文案作者，需要在文案内创造、控制适合消费的环境，包括平面元素、措辞、遣词用句、表达的完整性等等。
公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因为你真诚实在的陈述而产生共鸣。
永远不要让客户说“不”。人们往往有着维护心理惯性的习惯，在其他问题上的意见不一致，同样可能影响到读者消费的意愿。反之，当读者一直不停说“是”，或者相信你所说的都是对的，那么TA距离购买行为就已经不远了。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
“滑梯效应”是文案写作界经常会提及的理论。好的文案，要像地球的重力一样，让读者不由自主地一路看下去。事实证明，如果读者能够阅读广告文案的25%，那么他们就很有可能会读完整则广告。这也再次提醒我们，在文案写作的开头部分，要不断以读者可能感兴趣的内容去吸引他们，直到将他们拖上滑梯。
