现时，国内的咖啡市场正处于快速发展阶段。根据Frost＆Sullivan报告，中国消费的咖啡杯数量从2013年的44亿杯（人均3.2杯）增加到2018年的87亿杯（人均6.2杯），预计2023年将进一步增加到155亿杯（人均10.8杯）。可以看到，国内消费者对咖啡好感度不断提升，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。

▋ 起步即冲刺的瑞幸咖啡

由原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌瑞幸咖啡，引起了不少社会舆论媒体的关注，业内对其褒贬不一，还有人将其称为星巴克的挑战者。

成立仅一年半，这个采用新零售模式的咖啡品牌在纳斯达克上市，公开募股共发行3300万股ADS，每股定价17美元，共募集资金5.61亿美元，交易代码为“LK”，公司市值约42亿美元，同时也创造了全球最快IPO的记录。

纵观国内咖啡市场，瑞幸咖啡的对手除了有相似模式的连咖啡，还有星巴克、Costa、太平洋咖啡等一众连锁品牌门店，以及具有价格优势的便利店咖啡，市场竞争可谓十分激烈。而瑞幸咖啡依托互联网，通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送，实现自提、外送相结合，基于用户大数据提升运营效率，并以引爆裂变式社群营销的获客方式，找到了一条属于自己的差异化发展道路。

随着门店的进一步扩张，瑞幸咖啡以大量广告推广品牌，同时通过高额补贴快速获取客户，以扩大营收和市场份额为主要经营目的。但资金也一直严重亏损，数据显示，2018年瑞幸咖啡总营收8.41亿元人民币，净亏损16.19亿元；2019年Q1营收4.97亿元，同比增长3593.92%，净亏损5.52亿元。

作为中国第二大和增长最快的咖啡网络，截至2019年5月，瑞幸咖啡在全国28个城市开设了2370家门店，其中91.3%为快取店（pick-up stores），通常位于办公楼、商业区以及大学校园等对咖啡需求较高的地区，用户通过APP点一杯咖啡或一份轻食，自己下楼到店取货，不需要承担外卖成本。这些商店面积通常在20~60平方米之间，且座位有限。瑞幸意图通过低租金和装修成本的方式迅速扩张，提高门店的网络密度。

▋ 星巴克的竞争者？

瑞幸的这套运营模式，与国内咖啡市场执牛耳的星巴克大相径庭。要知道，星巴克的优势除了咖啡出品、品牌认同感外，还有是其门店作为第三空间的店内设计及气氛管理。

用户为一杯星巴克付费，除了为享用高品质饮品外，通常也是为了享受拥有这杯咖啡的个人空间，可以聊天、休闲，甚至办公。而瑞幸也很清楚，星巴克所做的咖啡，对空间环境有要求的用户很有吸引力，而要寻求破局，必须独辟蹊径，因此以便捷为主打优势，意图培养目标用户不同的饮用习惯。

值得一提的是，在2018年9月，一直对外送服务保持拒绝态度的星巴克终于放手，联合饿了么推出专星送服务。由于星巴克一直担心外送会降低咖啡品质，于是在冰袋、杯盖、封条等方面下了一番功夫，最大程度保证用户饮用体验。星巴克此番“不务正业”，对于门店数量不具有绝对优势的瑞幸咖啡而言，多少会造成一定的冲击。

▋ 瑞幸咖啡新的探索

瑞幸也在近期推出“瑞即购”自助咖啡机项目，作为下一步的核心战略，在资本收紧、烧钱难以为继的情况下，推出这个项目，尝试十分新颖，本质上是消费场景的补充，意图更加贴近用户，但某种程度上，却也成了速溶咖啡和门店咖啡之间一个比较尴尬的存在，还有待查看市场给出的反应。

而反观最重要的咖啡出品本身，星巴克出品的不同系列，经过多年销售早已得到市场认可，像冷萃等明星产品更是经常售罄，拥有很多对口感认可的老用户。而瑞幸这边，虽然官方声称优选上等阿拉比卡豆，采用全球顶级咖啡机及配套设备，新鲜烘焙、新鲜现磨，但网上依然是有不少负面反馈，表示口感不佳、不会回购等。

目前让消费者买账的似乎更多的是因为其低价策略，用户会以尝鲜的想法去购买。但单靠广告推广及裂变营销始终不是长宜之计，以快取、新零售为主要的模式，用户对品牌的认知大多会聚焦在产品本身，所以必须要能够保持较高质量的出品、或是有特别的卖点，能在用户群体形成一定的口碑，这样前期推广才能有效形成品牌认同感，否则难以让用户长期回购。

图片来源：Unsplash、瑞幸咖啡官方网站

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