最近接连碰到三个有合作意向的企业客户，虽然他们分属于不同的行业，但有一个惊人的相似，就是他们都已经注册有商标（品牌名称），甚至也已经请设计公司设计好了品牌标志，但在具体涉及营销工作时，觉得有太多困难，所以才想到找策划公司合作。
我问都没有问是什么品牌名称，就直截了当地对他们说，你所注册的品牌商标没有价值，也用不上。他们很意外也很吃惊：为什么？我说，预先想好品牌名称，然后再做营销策划那是传统营销的特征。就像你预先为自己未出生的孩子起名字，不靠谱！
因为你尚无法知道孩子是男是女，起的名字有可能根本无法使用，除非你预先起了两个，一个男性一个女性。市场营销更是如此，连完整的营销方案都还没有，注册个商标又有啥价值？
因为当今的市场营销，应该是先有了完整的营销策略方向，才可以创意品牌名称。所谓营销方向是指我们的产品卖给哪类人已经确定下来，这样我们就可以为这类人群原创与他们的性格特征和行为习惯相吻合的品牌名称。
如果预先创意好名称，再去构思营销策略，那你就只能在产品上挖卖点，然后在传播上寻求表现创意，无法有大的作为，因为你的品牌名称决定了你这个品牌先天性缺乏策略，也无法在营销中有惊人的表现。
今年五月，我与北京活力氢源饮品公司达成合作，为该公司的一款名叫富氢源品牌的含氢水做策划。我在市场调查之后就开始了策略性思考，并运用横向思维进行策略方向突破，竟一下子找到了三个营销思路。
当时，我根据三个随机概念“口哨、浴室和失忆”，诞生了三套营销思路，口哨，让我发现了嗓音工作者市场的商机；浴室，让我发现了为社会压力人群减压的新市场；而失忆又让我想起来做一款高端白酒市场的“饮酒伴侣”高级氢水市场。
嗓音工作者市场，自然是歌唱演员、主持人、培训讲师、教师和热爱唱K人士等形成的全新市场。因为我也经常讲课，讲课时间久了就会口渴，嗓音疲惫。谁也没有告诉我们，嗓音工作者该喝什么水？这个时候，我们就有了为该市场原创专属品牌的机会。
而社会压力人群，其实就是我们这个社会的每一个人。成功人士有成功人士的压力，譬如马云，他的压力就是业绩和利润，因为股东们把他当成了赚钱机器，赚不到钱了，机器就报废了。社会也需要他为此正能量形象，所以他的压力一点也不比普通人小。
创业者有创业的压力，老年人有后代和疾病的压力、中年人是上有老下有小的压力，年轻人是房子车子和爱情的压力，我们的社会每个人都处于高度的重压下，拼命在追逐金钱，大家都喘不过起（气）来。为社会人群减压，就是一个全新开发的新市场。
而饮酒伴侣是因为我发现中国人喝酒非要吃菜不可，说明中国的白酒在口腔里非常难受，需要一口下酒菜。同样，喝酒的时候该喝什么样的水？谁也没有教育过我们，于是，我就想到了做一款与茅台五粮液相同渠道的含氢水，喝酒难受了就氢爽一口，喝醉了则更要多喝氢水才能醒酒更快。
这三个市场，自然不能用同一个品牌。嗓音工作者市场的原创品牌自然要与消费人群吻合，让他们一看一听品牌名称就知道这款水是卖给哪类人的；而减压人群的饮用水则更是一个让人一听就倍感轻松，想去旅游放松的品牌名称；饮酒伴侣市场更是瞄准了处于社会高端的精英人士，那么，这个品牌必然要蕴含智慧和品位，彰显高端人群身份 ……
这就是我沈坤的策划风格——锁定某一类人群，了解他们未被满足的精神需求，然后为他们原创一个品牌去激发他们而不是教育他们，用强大的品牌主张去影响他们、兴奋他们。
结果，我一气呵成把三套策划方案全做了出来，给活力氢源公司提供了两套方案，即嗓音工作者市场和减压市场。客户虽然两个方案都喜欢，但最终认为减压市场更庞大，所以决定先启动减压市场。
我的方案中，没有涉及任何水质、氢气的功能，只是针对这几类消费人群的精神特征，分别采取精神诉求，用品牌主张和互动性软传播去影响目标人群，努力将品牌做成这类人群喜欢的标签和符号。
营销策划公司到底帮助企业做什么？当发现企业一开始的营销策略出现错误的时候，就要快速指出来，并用正确的策略让企业客户信服，最终启用全新的原创品牌，而当前中国100%的企业，其品牌名称都先天性缺乏正确的策略力量。不改变则会让企业在未来的市场运作中付出更大的成本。
包括我策划白酒的时候，发现中国男人缺失血性和责任担当，发现这是一个巨大的市场，应该有一款白酒用于担当来把中国男性失去很久的血性和责任感找回来，根据这一市场特征我就原创了“铁血正义盟”品牌名称，并直接定位为“中华英雄酒”。
现在大家明白了吧，我为什么问都没有问就直接废弃了客户企业自己注册成功的品牌商标，因为企业客户都是传统的逻辑思维者，譬如进口红酒，必然是洋名字。何必呢？洋品牌也可以有地道的中文名，奔驰、宝马和路虎，不都是地道的中文品牌名字吗？
企业客户绝对不可能有我沈坤这样强大的横向思维，所以我用横向思维去思考企业客户的所作所为，自然很轻松就能发现他们的营销错误和思维弊端，更能发现消费者所缺乏的精神满足，所以更容易用全新的策略去疯狂他们。
不要先入为主地乱想品牌名称，更不要连完整的营销方案都没有就花钱去请设计公司设计LOGO和包装，这些冤枉钱完全可以节约下来，等到策略诞生，再去请设计公司，这时候所有的设计策略也就水到渠成了。
另外，一个缺乏策略性的品牌名称，无论多么朗朗上口，多么与行业和产品有关，哪怕你已经注册成商标，也是没有任何价值的，因为一个没有策略性的品牌名称是需要大量的广告才能形成产品销售的，如同把“青岛”这个地名，营销成啤酒品牌，绝对需要上百亿的传播费用和几十年的努力；
因为青岛这两个字严重缺乏品牌消费内涵，尤其是与核心消费者——男性之间缺乏必然的性格共鸣和族群联系，它在这里只是起到一个符号的作用。更致命的是，“青岛”这两个字如果单独使用，很难与啤酒挂钩，除非这个人经常喝青岛啤酒，因为一般人想到的是山东的一个城市。
这样的品牌，如果不是靠资本力量去搞买断终端，或者大规模投入巨资进行品牌拉动，而是100%靠市场的力量，是很难形成销量的，我只要策划一个有族群特征和性格彰显力量的新品牌就能打得它落花流水；
有了策略再去创意品牌名称则要容易得多，投入也可以忽略不计，这个策略就是指，这个品牌名称会使你锁定的核心消费群体疯狂，或者产生巨大的消费共鸣，消费者会觉得这是为他们特定设计的品牌，能彰显出他们内心未被满足的精神需求。
为什么那么多企业的营销做不好？其实很大原因是你的品牌名称没有一点点的营销爆发力，所以你苦思冥想都找不到好策略，而一个真正有价值的品牌名称，100%都蕴含着强大的营销策略，企业只要稍微梳理一下，选择更有效的策略执行就OK！
前几天我写过一个《营销的战场已经改变，你跟得上吗？》的文章，核心内容就是讲现在的营销战场不是产品，而是消费者的灵魂，那么你的产品到底卖给哪类人？品牌名称是不是为他们原创？品牌主张能否让他们疯狂和共鸣？如果不是，那么，您面临的只有缓慢的成功或者更高的投入，甚至失败！
