无论是企业还是消费者，都没有意识到「习惯」的强大作用。因为习惯的忽视和误解，导致消费者和企业两端都存在着着「偏见」。在John T. Gourville的《Eager Sellers and Stony Buyers》一文中，他说40%-90%的新产品最后都失败了，为什么呢？主要在于，人总是会在已经熟悉习惯的事物里寻求慰藉，这种本能让消费者不合理地高估了正在使用的产品的价值，而且导致人们非常讨厌改变。所以在产品领域大家都知道，界面也好功能也罢，无论你怎么改，都是会被骂的。即便新产品确实比用户正在使用的要好一些，但是他们还是会拒绝改变使用习惯。
同样，在企业这一头的认知偏差就是，认为只要自己的产品更好，用户就一定会改换阵营。
那么什么样的新产品才会让用户抛弃旧爱，投奔新欢呢？ Gourville 说一个新入场者想要在市场上站稳，那他的产品就不能只是「更好」，而是起码要比其他同类产品好九倍。 而而Peter Thiel 在自己的著作《Zero to One》中则认为，想要打败对手，自己的产品必须从技术先进程度上，或者综合体验上别他人强过10倍。
什么是习惯？
每个人都知道，对于个人来说，「培养良好习惯」的作用匪浅——当然，我们也都知道自己在这件事上失败过多少次。想要建立习惯，就需要想知道「习惯」到底是什么。《hooked》中认为，一旦我们搞清楚了一件事情的因果关系，就会把它保留在记忆里。遇到了常规活动，或者我们已经学会的活动，大脑快速提取适合的行为反应，这种能力就是习惯。习惯帮助我们节省认知资源。而新奇事物则激发兴趣，引起我们的注意。
认知心理学家将「习惯」定义为：automatic behaviors triggered by situational cues，即由情境信号触发的自动化行为。习惯开始运行的时候，我们很少会有意识地感受到，一切都是自动化的。如果习惯行为的发生被阻碍，我们甚至会觉得轻微地痛苦。 比方说，有一天早上你起晚了，急匆匆没刷牙就赶着出门了。虽然刷牙在平常似乎只是微不足道的行为，但是这一天下来，你可能很长一段时间都会觉得口里怪怪的，不对劲。
既然习惯如此重要，那培养用户使用产品的习惯，对生意有什么具体好处呢？ Nir Eyal 认为益处主要在四个方面：
- 提升客户终生价值（Customer lifetime value）：用户使用产品的周期长；
- 灵活定价，即便涨价用户也愿意买单；
- 带来高速成长：口碑传播，从而有机会提升 Viral cycle time；
- 挖深护城河：根据 Gourville 的研究，竞争对手要比你好九倍才能挖走你的用户。
在这里，VCT即一个用户邀请另一个用户所耗费的时间，是影响递增的最重要因素。仔细一想， Viral Cycle Time 的背后也是「复利」在起作用。比如说你的用户中有5%会成功推荐朋友来注册，假如平均的 Viral Cycle Time 是2天，从1万用户开始算，20天后，用户数就是10000×1.05^10，也就等于16289。但是如果可以将 Viral Cycle Time 缩短至1天，那么算式就会变成10000×1.05^20，这个时候，同样是20天以后，用户数变成惊人的26533人，足足多出10000人。
Habit Zone
那么到底怎样培养用户对一个产品的习惯呢？Nir Eyal 建议可以从两个大方向入手：频率和被用户感知到的效用。频率是指用户多久使用一次，后者是指用户使用了产品之后，在多大程度上感觉到自己的烦恼被解决，得到了多大的满足感。
从这张图来看，即便一个产品几乎没有被感知的效用，但只要使用频率够高，依旧还是可以进入 habit zone。比如不同的输入法、很多同质的微信公众号。
反之如果使用的频率太低，无论有多大的效用，也很难形成习惯。比如说一年用一次的收纳袋。当然，很多产品也并不依赖用户形成使用习惯。
Step 1：Trigger
新习惯的形成需要基础，Trigger 就是建立习惯回路的第一步。
Trigger 分成两种。external trigger 用来提示人们，接下来需要做什么事情。internal trigger 则是内化的，通常可以是一个念头、一种情绪，或者某种日常活动。
External trigger 有四种形式：
- paid triggers: 你通过付费购买广告位、SEO 等方式获取了用户的注意力。
- earned triggers: 一般是免费的，但是通常需要先在公共关系和媒体上投入时间。比如说媒体对产品的正面报道，典型的就是 Product Hunt，Appso这些应用推荐渠道。再比如病毒视频传播、app store 的应用推荐等。
- relationship triggers: 通过口口相传的方式带来的。比如说你将一个很喜欢的应用推荐给朋友。
- owned triggers: 经过用户同意，出现在他们日常生活中，进行提醒。比如说订阅邮件，比如说 app 安装后的通知提醒。
而 internal trigger 则完全产生于我们的脑海之中。书中说，当一个产品跟一个想法、一种情绪或者一种已经存在的常规活动紧紧联系在一起的时候，它就是在利用 internal trigger。其中负面情绪是最有利的触发器，我们的生活中充满了微小的压力源，我们大部分时候都意识不到自己对这些压力源的反应。无聊、沮丧、孤单、挫折都会触发我们我们希望远离这些情绪的行为。比如无聊的时候我们自动就打开了微博，孤单的时候打开朋友圈。
正面情绪则推动我们去追寻某种满足感，解决某个问题。比如我们寻求和维持社会联系的需要促使我们分享有趣的内容。根据2011年密苏里科技大学针对216名大学生的实验研究发现，遭受抑郁症状困扰越严重的人，对互联网的使用越多。科技手段在我们身上，可以起到心理抚慰的作用。当用户每次感受到负面情绪，就引发打开产品，以期缓解这种压力。
Step 2:Action
是什么驱动了人的行为？Stanford 大学劝导技术(persuasive technology)实验室的 B. J. Fogg 博士提出了一种相对简洁的模型，用来解释我们行为背后的驱动力。
Fogg 认为，想要开始任何一种行为(Behavior)，三种要素缺一不可：
- 用户需要拥有足够的动机(Motivation)；
- 用户要有完成目标行为的能力(Ability)；
- 必须由触发器引发行为(Trigger)。
这个模型可以用一个公式表示，就是： B = MAT。
其中「动机」就是采取行动的欲望强烈程度，被 Edward L. Deci 和 Richard M. Ryan 称之为「the energy for action」。 Fogg认为所有人类的行为动机都可以分成三组：「寻求愉悦」和「避免痛苦」；「寻求希望」和「避免恐惧」；「寻求社会认可」和「避免社会排斥」。
而在产品设计过程中，我们应该如何权衡提供用户动机和能力的优先级呢？Nir 认为，增加产品易用性，提升用户行动的能力(Ability)，应该永远摆在第一位。在他看来：「任何科技或产品，只要能显著地减少完成一项任务必需的步骤，那么使用者就会越有意愿接受它」。Twitter 和 Blogger 的创始人 Evan Williams 谈到自己创办两家成功企业的经验时也说：
Take a human desire, preferably one that has been around for a really long time . . . Identify that desire and use modern technology to take out steps.
Step 3:Rewards
variable rewards 在 hooked 一书中是很重要的概念。可变的奖励分成三种类型：
reward of the tribe（部落的奖励）
reward of the hunt（狩猎的奖励）
reward of the self（自我奖励）。
「部落的奖励」是人们几十万年以来的群居生活，使得我们非常在意他人的认同、自己的社会吸引力、重要性，以及是否被他人或群体接纳。根据 Albert Bandura 的社会学习理论（social learning theory），当人们观察到，他人因特定行为得到奖励时，也会相应地调整自己的信念，以及后续行为，以期得到奖励。如果我们认为，被观察的人和自己是同一类人，或者本来就是我们的榜样模范，这时候我们对信念的行为的调整就最为积极。
原始人类为生存和狩猎的重要方式就是「persistence hunting」，"the pursuit of resources and information that compel us with the same determination as the San hunter chasing his prey"。所以，「资源」和「信息」就是狩猎的奖励。
最后，「完成一项任务」本身也是我们坚持各类活动的驱动力。Edward Deci 和 Richard Ryan 的「自我决定论」（self-determination theory)指出，「自我奖励」是由「内在动机」(intrinsic motivation)驱使的。也就是说，人们有一种获得「胜任感」的欲望，而完成一项任务本身，就能满足它。
Investment
习惯作为一个循环回路，只靠一次 trigger-action-reward 的联结，是无法形成习惯的。 Nir Eyal 认为，一个行为要进入到 habit-zone 区域，除了发生的频次满足条件以外，人还需要感知到行为带来的效用(utility)。而使用一个产品的效用，很大程度上是一种被成为 Escalation of commitment 的认知谬误带来的。 根据维基百科，在经济学和行为科学里，这个谬误也叫作「沉没成本谬误」（sunk cost fallacy）。它代表着人们基于对一件事情的过往投资（沉没成本），将自己依旧持续不断投入时间、金钱、生活的行为合理化。比如说：「虽然我对这款游戏已经感到很厌倦了，但我都花了1年时间玩到60级了，那说明它肯定很重要很有价值，否则我花这么多时间金钱不就是傻了吗？」
Nir 认为导致这种现象的认知特点有三种：
- 我们对自己的努力的估值不合理。Dan Ariely 等人2011年的实验证实，同样是折纸作品，人对自己的劳动成果进行的估值，远高于对他人的估值。Ariely 把称之为IKEA effect。
- 我们总是试图与过往行为保持一致。我们过去的行为是对未来的最佳预言。
- 我们避免认知失调（Cognitive Dissonance）。大脑中产生两种相互冲突的信念时，就会发生认知失调。要调和这种不适感，就需要放弃会改变其中一种信念。伊索寓言里，狐狸遇到馋人的葡萄，同时又发现吃不到。为了避免认知失调，就说葡萄是酸的。
所以，我们在一件事情里投入的努力越多，我们就越觉得它有价值。我们过往行为是怎样的，未来也通常会怎样。而且我们还会改变自己的偏好来避免认知偏差。这些倾向都属于"rationalization"（合理化），也就是改变态度和信念来进行心理适应。
Epilogue
Nir Eyal 本人在硅谷是很有名的科技作者和产品专家，在 Udacity 的产品设计课程里，我也看到了他作为专家出镜谈产品设计要素的身影。Hooked 一书里介绍的习惯回路的几个关键，其实在 Habit 等专谈「习惯」的书籍里已有阐述。但是本书的有点在于，将认知科学、心理学、行为学对习惯的研究成果，与互联网产品设计直接建立联系。从业者可以攫取精华，搭建起自己的产品思考模型，打造出用户离不开的产品。
