研言堂--网络调查心理学运用（2）巧思设计
在日益加剧的竞争环境下，市场调研受到越来越多企业的重视，可以说“没有调研就没有发言权”，一份优质的调研报告对于企业的决策性规划及发展，起到了方向性指导性的助力。众所周知，优质的调研报告背后基于的是数据质量，而优质的数据是与专业、科学的问卷设计紧密相连。在上一期提到网络调研“问卷设计”如何运用心理学，也正因为网络调查是被访者在线上阅读场景下发生的行为，因此不仅在问卷设计的主体，问卷呈现形式、题型展现、提问表述等多方面均有独特的设计。
“同体效应”
相较于传统线下调研的“提问式”访问形式而言，网络调查以阅读的方式静静的展开着，难免会让被访者有一种距离感，我们可以尝试利用“同体效应”缩短彼此心理距离，这种效应能在短时间里打破交际双方的心理隔阂。“同体效应”也称“自己人效应”，属于教育心理学范畴。如果我们在设计问卷时，可以与被访者形成对话感的效果，可尝试在题干、行文以及承上启下的段落上，使用第一人称的表述方式。如：“下面有一组图片我们来看看”、“接下来是关于我们日常出行的一些问题”等，从而降低被访者的心理设防，有利于获取到更为真实的想法。
“翁格玛丽效应”
另外，还有一种教育心理学常用的“翁格玛丽效应”，也是很适用于调研的，常见的是在FGD、IDI等定性研究上。这是一种对受教育者进行心理暗示，鼓励对方表示“你很行，你能做得更好”，从而使之认识自我，挖掘潜力。在调研问卷的首语中，增加对被访者的心理暗示，增加信心及动力。比如“今天进行一项关于车联网功能方面的调查，相信您有很多与众不同的想法与我们分享，能取得这些建议，我们感到非常荣幸。”当问卷进度已经完成了一定阶段，被访者可能会出现阅读疲乏感，甚或对问卷填答产生烦躁感，这时候建议不要持续“下一题”的提问形式，应该跳脱出题型页面，以一张图片或者一段话的形式，鼓励他“你很棒，已经完成了一半，加油！”，使其保持良好的思维状态进行阅读及填答问卷。
刚刚提到的“问卷时长”往往是市场研究定量调研的一大痛点。由于网络调查的访问形式是完全以被访者自行掌握节奏的，所以从问卷的开启，到中止访问或跳离问卷界面，都很难加以外界干预。在很多的网络调查中，其中未成功的样本内约占15%，在开卷后前3分钟就已经退出问卷。这是由于往往在日常生活中，人类的大脑总是容易被其他外界刺激所影响，从而导致注意力分散。如果问卷内容对被访者没有吸引力甚或导致反感，这样的问卷是很难继续保持正常的填答的。
“信任效应”
在说服心理学、人际交往心理学等领域中，把可信度高的信息所引起的信任行为的现象，称之为“信任效应”。当我们使用“同体效应”与被访者拉近距离后，可通过有话题感的问题，逐渐进入到一种对话形式中。如果我们依旧保持传统调研形式，为了设计问卷甄别题或配额题，生硬或不适时宜地询问被访者的性别、收入、年龄，家庭状况以及问其在哪行哪业工作，最近都消费了什么等等诸如此类的问题，换位思考，你会对提问者产生信任吗？你还愿意表达真实的想法吗？所以在这里我非常倡议，摒弃传统问卷结构，切入核心问题，在被访者阅读精力最集中时，达成信任，创造出更优质的样本数据。
“激励倍增效应”
当然，即便问卷的设计多么精彩，多么容易引起共鸣，它依旧不是一篇引人入胜的小说。网络调研还是需要通过奖励的形式，刺激被访者完成问卷，这就是“激励倍增效应”。赞赏别人所付出的，要远远小于被赞赏者所得到的。这一理论来自于美国管理学家彼得劳伦斯·彼得（Laurence J.Peter），他让我们学会使用激励的杠杆来进行调节。有偿调查往往针对不同的被访者的社会属性及所付出的时间等因素，定义不同的等级奖励用以激励。这是比较常见的操作，但往往我们忽略了运用“激励倍增效应”提升问卷的质量。比如通过半封闭题，开放题等判断被访者对于问卷填答的参与深度及质量。我认为如果可以通过不同的奖金激励，从而换取更高品质的样本，这一做法是非常值得称赞而有效的，对于调研来说也是非常值得的。
“心理饱和效应”
对于网络问卷调查而言，设置奖励无疑是换取样本的一种手段。在这里与大家分享一位心理学家做过的试验：在一个公共场所摆放纸和笔，如果有人能一口气把数字从1写到300不写错也不涂改，则奖励50元。最终实验的结果是，参与写数字的人不少，但最终没有一人能领到50元。心理学家认为，参加者之所以失败了，是因为长时间紧张地做同样的一件事，心理产生了饱和现象。所谓心理饱和，就是人已经处于一种非常厌烦的，不想或不能继续某项任务的心理状态。这种“心理饱和效应”也是我们常说的审美疲劳的一种反应。
“色彩心理学”
说回到网络调查问卷上来，由于问卷设计选项的重复、题型选择及展现形式的复用，往往会引发被访者的反感，使其无法保持良好的状态继续完成这项任务。所以，不推崇反复使用同类选项进行提问，在题型选择上应结合题目的主旨进行合理的判断，在题型展现上可借助问卷系统的产品形式进行切换，尽量避免三道以上同样的题目类型或选项连续出现，提升被访者的问卷参与感，加强对其思考的脑部刺激。
当提到大脑刺激，下面我们来说一说关于视觉对在线问卷调查的影响。柏林心理学家哈拉尔德·布雷姆教授说：“色彩是神经系统的刺激物。”他对比了颜色对大脑的影响，发现颜色抵达大脑不同的区域，会对神经系统造成不同影响。色彩心理学对于各行各业的广泛应用相信大家并不陌生了。从网络调研的目的及需求来看，什么颜色界面更适合在线问卷呢？
首先，我最为推荐的是蓝色。蓝色是灵性知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中发现几乎没有人对蓝色反感。蓝色对我们的大脑系统可以起冷却、放松的作用，同时还能唤醒知觉，激发灵感和表达。比如明亮的天空蓝，象征希望、理想、独立；淡蓝、粉蓝可以让对方完全放松，想要使心情平静时、需要思考时，选择蓝色应该是最适合的保险色。
其次，我是比较推荐黄色。由于黄色是明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，从而使得阅读者的注意力更为集中。在心理学中，黄色是直觉的象征。马克斯·奥尔松博士在他的书中发表的研究结果表明，黄色通常与趣味、自由、感情的开放表达、光明、自我实现相关，它被认为是友善、充满活力和开放的。
另外，橙色也是非常适合用于网络调研产品设计中配色的色彩元素。橙色是红色和黄色的合并，所以这种颜色具有两个固有的特征，也是唯一没有冷阴影的颜色。这个颜色不仅代表快乐和智慧，它还善于激发人的社会性和责任感，具有阳光般的温度。通常喜欢橙色的人不仅非常热情，还经常会发表独到的见解，可以说温暖的橙色可以触发人的兴奋度及表达欲，使其更为自然的表露真实心声。
从色彩心理学角度看待网络调查问卷，它应该不仅仅是一份冷冰冰的Q&A模式的问卷，而是赋予灵魂和温度的，这样才能真正实现人与人对话访问形式的高度还原。而作为缔造和设计调研工作者的我们，更应具备交叉学科的专业度，并赋有对社会、对企业的责任感，才能提出有价值的研究发现，使我们的社会更加科学有序的进步起来。
“市场研究始于专业、忠于科学"—— 云捷亮数·马妍
云捷亮数·马妍
联合创始人，曾就任于知名市场咨询公司15年，Esomar会员。擅长汽车领域策略与咨询，成功打造数据洞察平台化服务。2017年提出中国化社区研究，结合社交平台搭载大数据整合，为品牌商提供云捷亮数SVB服务。
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