💡 思考可以构成一座桥，让我们通向新知识。—— 普朗克

一、明确目标——以始为终

在开始做竞品分析前要明确以下几个问题

1.为哪个产品做竞品分析？

该产品处于哪个阶段？不同阶段的竞品分析目的侧重点是不同的

2.当前产品面临的主要问题是什么？

产品的哪些问题可以通过竞品分析来解决？通过竞品分析能够解决产品的问题，竞品分析才会变得有价值。

做竞品分析的目的是什么？

竞品分析常见的目的有三种：决策支持、学习借鉴、市场预警。具体会结合竞品分析的目标进行介绍。

“目的”“目标”是极易混淆的两个概念：目的是做一件事情的原因、意图，儿目标是可衡量、可实现的结果，通过实现“目标”达到“目的”。

3.竞品分析的目标是什么？

决策支持：

判断是否该进入一个新市场，是否该做一个新产品；

帮助新产品找准定位，找到细分市场，避免与行业巨头正面竞争；

在产品销售、竞标时提炼卖点，帮助销售人员卖出产品；

通过竞品分析，制定产品的竞争策略。

学习借鉴

通过分析业界的成功产品，找到产品机会，先“抄”再“超”，从而得到“钞”；

与业界标杆比较，发现差距，取长补短；

借鉴竞品，帮助形成产品的功能列表；

为功能的原型设计提供参考；

学习竞品的运营推广手段。

市场预警

宏观环境预警：发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动；

行业环境预警：发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动；竞争对手监测：监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。

4.竞品分析的输出结果是什么？

以终为始，在开始做竞品分析时要先考虑输出成果以及如何更好地输出。比如在做工单系统的竞品调研报告时就可以考虑到是一份PC端的优化方案以及一份工单数据报表设计方案。

5.其他

把做竞品分析像做产品一样去分析制作。考虑谁会看你的竞品分析，他们的需求是什么，在什么样的场景下看（用何种方式展示），如何提高他们的观看体验。

把一页纸的竞品画布当作竞品分析报告的MVP，低成本验证试错。

实战案例

案例背景：

国内某通信企业H开发出一款移动交换机产品VMSC，面向运营商市场，但这个市场的主要份额被几个国外企业瓜分，作为这一领域的新进入者，H企业要如何抢夺市场份额？当时产品已经开发出来，处于市场推广阶段，该企业面临的最大问题与挑战是市场推广不利，国外企业在中国市场占据了大部分市场份额，而H企业VMSC产品的市场占有率低于15%。市场推广不利的原因是多方面的，包括对手的先发优势、渠道、品牌影响力、产品等，其中产品是很重要的因素。H企业清楚自己的新产品与国外企业的成熟产品是有一定差距的，但并不清楚具体哪些地方不足，于是H企业决定做一次全面的竞品分析。H企业竞品分析的目的是“决策支持”，竞品分析的目标是通过竞品分析，找到产品市场占有率低的原因，并提出竞争策略，提高产品在国内的市场占有率。

二、选择竞品——精挑细选

竞品分类

品牌竞品是指产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品。

品类竞品是指产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品。

替代品是指产品形式、品类不同，目标用户群类似。比如出行的汽车、公交车、地铁。

      时间竞争者：互相抢夺用户的时间资源。

      互相抢夺用户的时间资源：抢夺用户的预算资源。例如，公司年底有抽      奖活动，预计要花费100万元来采购奖品，可选iPad、iPhone、小家电      等。

    跨界“杀手”：有些看起来毫不相干的产品，由于能满足相同的需求，也        可能跟你的产品构成竞争关系，甚至打败你的产品。比如数码相机和智      能手机。

参照品是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得你学习借鉴的产品。比如在进行B端工作台竞品分析时。很难找到直接竞品和间接竞品。因此可以考虑拆分不同模块进行竞品分析。比如消息通知可借鉴成熟的新闻系统，数据报表可借鉴成熟的BI软件，待办事项可以借鉴OA系统等等。

竞品初选

根据竞品分析的目的初步选择竞品，竞品分析的目的不同，要选择的竞争对手也会不同。

当竞品目的是决策支持或预警避险时，可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品，具体选择原则如下：

市场份额

取同一个目标市场中市场份额比较大的前几名，特别是排名第一位、第二位的产品。如果产品的形式是App，可以参考软件下载排行榜、App Store或其他软件发布渠道的排行榜来选择。

大公司背景

有的同类产品虽然当前不够成熟，但如果有大公司背景，很有可能迅速做大，所以不能忽视。在米聊第一版发布后的一次聚餐中，提及腾讯时，雷军曾这样说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会被大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”可惜2个月之后腾讯就发布了微信，而米聊逐渐退出市场。

用户反馈

针对我们产品要满足的需求，我们的目标用户选择了哪些产品来满足那些需求？哪些产品的用户数量最大？哪些产品最受用户欢迎？

跨界替代品

如果你的产品处于市场领先地位，除了关注同类竞争者外，还要保持警惕，关注跨界竞争对手。

当竞品分析的目的是“学习借鉴”时，可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品，具体选择原则如下：

市场份额

品牌竞品、品类竞品当中市场份额领先的竞争对手，其能够领先必有过人之处，要善于从领先的竞争对手身上学习。

跨界参照品

跨界参照品可以给我们产品设计方面的启发，帮助我们进行产品设计方案的创新。例如，如果你要做智能手环产品，你会学习借鉴哪些产品？我们通常会想到小米手环、苹果手表、华为手环等产品作为竞品进行学习借鉴，但是，如果仅仅局限于这些竞品，会导致思维的局限性，做出的产品跟竞品会相差不多。如果跨界去寻找参照品，也许会产生不一样的创新点，使产品更有竞争力。

产品鼻祖

产品鼻祖就是最早开创某一产品品类的产品。为什么要选择产品鼻祖做竞品呢？该产品之所以能成为鼻祖，是因为它率先满足了特定用户群的某种需求，研究它有助于我们更深入地理解用户、理解需求，有助于我们抓住该产品的关键成功因素。

竞品细选

初选出来的竞品数量仍会比较多，我们不可能也没有必要去逐个进行深入分析，所以接下来，我们要从大量初选竞品中精选重点竞品进行深入分析。

表面看起来，竞品带来的威胁程度依次为品牌竞品>品类竞品>替代品>参照品，所以你可能会认为选择竞品的优先级顺序也是品牌竞品>品类竞品>替代品>参照品。其实不然，根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位，它们的优先级是不同的。

对精选出来的竞品要做深入分析，但并不是说其他初选出来的竞品就不用关注了。须知，行业环境与市场环境在动态变化，竞品也是动态变化的。所以，对其他初选出的竞品也要保持关注、定期回顾，时刻关注市场的变化并对选择的竞品及时做出调整。

实战案例

竞品分析的目标是提高产品的市场占有率，所以选择竞品时，我们选取了市场份额的前3强

三、确定分析维度

在做竞品分析时大部分的竞品分析都是针对于功能而进行的当然如果你的目标是想借鉴学习成熟产品的功能设计，这样没什么大问题。但如果是其他，在分析时并没有考虑到多维度，那么就会导致看的不全面，分析的很片面。

产品视角

用户视角

用户视角就是站在用户的角度，看用户在选择产品时会关注哪些方面。从用户视角出发，对比分析我们与竞品的竞争力，并制定竞争策略 。

$APPEALS方法是IBM在IPD方法论中总结出来的客户需求分析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位

$APPEALS方法提供了一个分析框架，我们还可以根据不同的产品类型对各个维度进行细分。例如，汽车产品的$APPEALS分析框架。

如何选择分析维度？

分析维度是由竞品分析的目标决定的。

不同的产品类型，分析的侧重点也会不同。在实际的竞品分析工作中，并不限于这些分析维度，你可以根据自己的分析目标、产品类型增加新的分析维度。

对于企业级产品来说，产品即服务，因此要交付的是整个产品包，而不仅仅是产品本身。

产品的关键成功要素不同，分析的侧重点也会不同。不同的产品类型，关键成功要素是不同的，比如，电商产品会比较关注物流、支付；餐饮行业会比较关注地段、菜品等。在选择竞品的分析维度时，要结合产品的关键成功因素进行重点分析。

实战案例

H企业做竞品分析的目标是提高市场占有率，所以要从用户视角选择$APPEALS框架作为分析维度。

四、收集竞品信息

竞品信息的来源

按照获取方式分类

竞品官方公布的资料

官网、官方微博、官方公众 号；媒体报道、CEO访谈、高管微

博；产品下载、产品文档、FAQ、 用户论坛、用户交流群、客服热线；

产品广告、产品发布会、展览 会、推广活动；公司财报、财报解读；

招聘广告；内部出版物。

第三方渠道

行业媒体、行业协会；·线下行业峰会、展销会；公司内部渠道（销售部、市场部、运营部、战略部门、情报部门、管理层）；第三方评测机构；第三方数据库；合作伙伴、供应商；搜索引擎；专利机构；证券交易所、投资银行的报

告；政府部门的统计资料；案例研究和论文。

自己动手收集的第一手资料

亲自体验；实地考察；用户访谈；问卷调查；·反向工程。

按照分析维度分类

实战案例

请多个客户对各个竞品按照$APPEALS分析维度进行打分，并对

分数加权平均

$APPEALS要素的评分参考标准 如下：

10=绝对最好；

9=明显是领导者；

8=在前2名内；

7=位于前3～5名；6=在市场中被普遍认为是“好的”；

5=大多数客户能接受；

4=有25%～35%的购买者不能接受；

3=大多数购买者不能接受；

2=极不满意；

1=完全不合格。

其中有两项需要重点注意：

权重：由客户填写，体现了客户对不同分析维度的重视程度。例如，

客户“价格”比较在意，权重高达30%，对“供货”不是很在意，权重只有3%。

客户期望值：体现了客户对该分析维度的期望值（需求程度），了

解客户的期望值可以帮助我们抓住关键问题。例如，客户对“易用性”的

期望值是9分，虽然H企业的产品在这项上的得分（8分）并不比竞品差

很多，但是没有达到客户的期望值，仍然需要提升。H企业的产品在“品

牌”指标上的得分比其他竞品都低，只有6分，但与客户的期望值（6分）

相比，这项并不是迫切需要提升的。

五、信息分析

通过前面的步骤收集到竞品信息后，要对收集到的信息进行整理与分析，得出有价值的结论，以便指导下一步的行动。 这是信息分析的作用和目的。

常用的信息分析法

实战案例

前面介绍了在收集竞品信息阶段，可以通过用户访谈邀请客户打分，本例中客户对各个竞品按照$APPEALS分析维度打分的结果。

基于这些数据可以在Excel中生成雷达图。

通过雷达图，我们可以清晰地看出H企业的移动交换机产品VMSC相对于竞品的优劣势，再通过PEST分析、波特五力模型找出机会与威胁，就是SWOT分析。

最后填写竞品分析画布

六、要点小结

竞品分析的结论是一篇报告中价值最重要的部分，经过了层层挑选和细致的分析最终我们得到了什么结论去支撑我们产品的设计或优化，又或是制定何种竞争策略等等。