在创业大赛的评审和平时的授课中，经常被学生问到这样一个问题——
到底什么样的项目才能获得“指数级增长”，从而突破行业的天花板呢？
要回答这个问题，我先给大家讲个故事。
张三和李四是同乡好友，二人跟随一位白案名师苦学三年后尽得真传，都做得一手美味绝伦的牛肉面。学徒期满，二人拜别师傅，相约到滚滚红尘中去开创一份自己的事业。
张三在闹市中租了一间门面，打出绝世牛肉面的金字招牌，凭着精湛技艺和真材实料，50元一碗的牛肉面很快就美誉全城，每天顾客盈门，门庭若市，生意好不红火。
而李四回到家乡，潜心钻研技艺，呕心沥血，耗时半年将自己的牛肉面制作过程写成一本图文并茂、雅俗共赏的《牛肉面那些事儿》，先是论坛连载，后是图书发行，接着视频、音频、电子书等一众衍生品相继面世，大受食客吃货们的追捧，从此李四摇身一变成为畅销书作家，凭着著书立说，同样收入不菲。
那么问题来了——张三做牛肉面、李四写书，二人的创业项目，哪个更有可能获得指数级增长呢？
想回答这个问题，需要先讲一个概念：边际成本。
简单来说就是每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。这个增加的成本可能是直接的经济成本，也可能是时间成本。
回到开始的故事里，让我们用边际成本的概念来梳理一下张三和李四的商业模式。
张三做的是牛肉面，每进店一个顾客，他都需要付出额外的成本和时间来制作一碗面，所以张三的边际成本不为零，它包括了面、牛肉、各类调味品，还有他自己的时间。
换句话说，在每天额定的开店时间里，张三能做出的牛肉面数量是有限的，因为每碗面都凝结了他的时间，在这个时间段里，他做了这碗面，就没法做另外一碗，所以他的边际成本很高，因为这个原因，他能够服务的客户数量也是有限的，这就决定了张三商业模式的销售收入是有天花板的。
如果他想提高销售收入，就只有多招聘几个拥有同样高超技艺的拉面师傅或者在其他地方再开分店，但如此带来的管理成本也会直线上升，其利润水平始终会在一个区间内徘徊。
而千千万万个像张三一样：卖肉夹馍的、卖凉皮的·······——每多生产或多卖一件商品，都需要付出额外成本的商家，其盈利能力的分布就如下图所示：
大部分商家因为边际成本没有办法大幅降低甚至为零，所以能够服务的客户数量始终有上限，这就造成了“不赚钱的很少，赚大钱的也很少”的“正态分布”现象，绝大多数商家处在中等利润的区间，这就是张三的困局。
我们再来看李四，他是一位畅销书作家，更有音频、视频等诸多衍生品。虽然他写书花了很长时间，也付出了大量心血，但书一旦写成，不管是纸质印刷还是新媒体传播，对李四来说，每多销售一套，他不用再单独付出成本和时间。而且在理论上，全中国甚至全世界的读者都可以购买他的作品，也就是说，他的边际成本很低甚至为零，而且服务的客户数量无上限，所以他的收入和利润做到可以很高很高。
但这对于其他打算写类似题材作品的写手来说，却不是个好消息。因为有了李四的版本，消费者就很难再在这个领域内接受其他人的作品，所以其他作者的生存空间就会很小，利润也会很低，市场和消费者的认可向李四这个头部资源高度集中，形成赢家通吃，如下图所示：
因为李四的边际成本几乎为零，同时借助印刷、互联网等技术手段使他能服务的客户数量无上限，形成了几乎可以垄断这个领域的优质头部资源，从而能够获取足够大的市场份额和可观利润。同时，这种“赢家通吃”的效应也造成了该领域内其他从业人员“无饭可吃”的结果，出现了图中所示的幂律分布的规律，这是李四的幸福。
用边际成本这个工具让我们洞悉了张三的困局和李四的幸福，从商业模式的角度来看，
他们没有对错，只有高低。
因为边际成本不为零，所以在本质上张三向消费者提供的是凝结着他个人时间的“服务”；
而因为边际成本趋近于零，所以在本质上李四向消费者提供的是可以不停复制的“产品”。
提供“服务”的，唯有稳扎稳打，一步一个脚印；
提供“产品”的，却可以肋插双翅，借助互联网这个利器，实现指数级增长。
故事讲完了，创业者们，你做的是张三式的“服务”还是李四式的“产品”呢？
大家一起用边际成本的概念来给自己的项目把把脉吧。
