一、前言

1.广告文案（advertising copy）

①定义：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。

②媒体类别：

    印刷广告文案    大众媒介：报纸、杂志

                                宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM等

    电波广告文案：电视、广播等

    其他媒介广告文案户外广告、展览展示广告、电梯广告、 短信广告、网络广告、新媒体广告

③文案写作的特别之处：

    a.文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。

    b.文案写作VS文学写作：

        ·写作技能和文字风格是商业工具而不是爬上文学殿堂的阶梯。

        ·文案撰稿人的工作，更像是“翻译”——将常识转换成具有销售力的文字。

    c.文案写作VS新闻写作：

        ·共同点：善于分析、敏于观察、掌握大量的相关专业知识，用简练的文笔描述事物。

        ·不同点：文案写作要为产品或服务营造出气氛，激发潜在消费者的欲望，促成购买；没有固定的风格，必须量身定做。

2.文案撰稿人（copy writer）

    ①文案撰稿人绝不是一个纯粹的文字工作者。

        ·娴熟的文字表达能力

        ·缜密的策略思考能力

        ·创造性的信息表达方式

        ·敏锐的实觉法相能力

        ·对色彩、图片、版面的选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想，对社会的观察，对人性的理解，生活阅历的积累

    ②广告文案撰稿人的工作总体分为：发想创意、用文字表达创意、跟设计一起想画面

附：全能文案会遇到的工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报

撰写企业样本、品牌样本、产品目录

撰写日常宣传单页、各类宣传小册子

撰写DM中信封、邮件正文

撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕

撰写电视专题片脚本

撰写电视广告的拍摄清单

撰写广播广告

将海外版广告文案汉化

撰写广告歌词，或汉化外文歌词

撰写各种形式的网络广告

为网站栏目命名

撰写网站内部文案

撰写微信日常内容，以及微博内容、评论、转发语

为微信公众号命名，撰写简介、问候语、菜单栏、签名档等

撰写微博、微信等社交媒体传播策划

撰写手机短信广告

撰写各类广告作品的创意阐述

撰写广告口号

撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等

为产品或品牌命名，并作创意阐述

为路演或活动命名，并作创意阐述

撰写活动请柬及活动现场宣传片上的文字

为各种礼品命名，并作创意阐述

为专卖店命名，并作创意阐述

撰写商店的橱窗或店内POP（促销工具）物料文案

撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字

协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字

二、策略为先——文案思考的源头统摄

1.为什么要有策略

    ①策略就是能够达成目标的方法。策略不会只有一条，但你只能选择一条。

    ②广告策略：为了实现整体的营销目标所作出的阶段性广告活动纲领。

        营销目标：对大方向的把握，宏观、长期的战略部署。

        广告策略：具体的执行手段语对策，负责解决实际问题。

营销战略→广告策略→创意概念→广告文案

2.先解决问题，再卖掉创意

        很多实际问题并不一定直接显露在先前的广告上，很可能还会出现在品牌的视觉体系、公关形象、产品、渠道、促销及服务等诸多方面。

        →策划案：探听客户的营销计划和广告目标，挖掘大量的市场数据，结合产品和消费者的特性进行分析，拟出一个省钱有效的计划，考虑如何实施和检验。SWTO。

3.4W原则：who,why,what,how

    ①who，对谁说——目标消费者

        目标市场细分（target segment）

    ②why，为什么说——广告目标

        a.广告目标VS营销目标

        ·广告目标：通过广告能够直接达成的结果，其作用体现在信息的传达上，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度、偏好度，建立品牌形象、激发购买意向等。

        ·营销目标：用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等。

→广告目标是为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期累积后最终应转化为销售额。

        b.广告目标包含内容

创造、提高知名度，提供资讯，强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识，提醒消费者，刺激欲望、需求，增加使用频率，使品牌进入候选名单，肯定现有的购买行为，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。

    ③what，说什么——广告诉求（品牌主张、卖点）

        a.广告诉求：广告要传达的信息。简单、清晰、好记。

          单一好记原则：选择绝大多数消费者最感兴趣的那一点。

        b.如何发掘广告诉求

            研究产品测试资料和竞争者对比资料

            在市调中发现具有差异性的消费态度与认知

            在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉

            寻找顾问团体的支持，如专辑啊论证、权威指认等

        c.广告诉求：将产品利益点转换成消费者语言

               eg.招商银行：支持一卡双币→在海外，你也可以直接用美金刷卡

    ④how，怎么说——广告创意/语气或态度

        a.创意形式：用什么样的方式来传达卖点

        说什么（表达核心）：产品本身、利益、服务、解决消费者难题、身份地位、经验、品牌保证

        怎么说（表达形式）：示范、隐喻、时间、烘托、渲染、类比、代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、形象反射、认知不协调

        b.格调气氛：通过什么样的形式元素来反应品牌、塑造个性

        eg.高雅通俗、明朗晦涩、低调张扬、热闹宁静、小资市井、老成年轻

    ⑤where（在哪里说）%when（什么时候说）

小结：在正确的地方where、正确的时间when，跟正确的人who，用正确的方式how，说正确的话what，以达到正确的目的why。

4.实用分析工具

①广告策划书模板

品牌描述（我们时谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？）

市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会）

目标对象（确定潜在消费对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？）——who

广告任务（广告需要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）——why

广告诉求（确定利益点）——what

产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？）

沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）——how

广告主题（整个campaign的主题，通常是一句话）

广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用）

线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料）

网络推广计划（网站规划、网络广告等）

媒介投放计划

预算分配

执行时间表

②USP（Unique Selling Point）理论——强调产品的利益

当今产品同质化日趋严重，但有时不妨强调我们比对手略胜一筹的特点。很多行业默认的标准消费者不知道，只要先发制人点明，就能抢占先机。

③品牌形象理论（Brand Image）——塑造情感差异