这几天念了念东东枪的《文案的基本修养》（以下简称《文案》）。

为什么要看一本广告人写的文案书？首先是个人兴趣，另一方面，也是因为如今文案的不可回避。

不信四下看看，举目皆文案，咖啡杯上、电梯里、手机上、地铁里……凡涉表达的行业工种，与文案更是密不可分。

所以，即使不是文字工作者，作为一个普通人，我们也可以多了解一点，毕竟当下这样的环境，谁都可能有需要展示的时刻。

什么是文案？

我记得公众号刚开始那一年，有个大大大号的主笔控诉主编拖延症，不到最后一刻不交稿，他百思不得解，说，又不是让你写文章，需要那样吗？

他用的词就是文案，“就是写篇文案”。当时我虽然在纸媒开专栏，公众号文却怎么写都无感，看到这个说法，大脑像是被轰了一下——原来如此！不是文章啊。

这是新媒体人定义的文案。

在《文案》这本书中，东东枪给出了广告人定义的文案：承载商业任务的创作、传播、沟通，是一个综合性工种，和创作、创意、文学、文章等等有本质的区别。

可能有点绕，划个重点：商业任务。

就是说，广告业的文案不能只顾表达，还要负责说服、影响，引发或促成行动，达到某种可评测的商业效果，才算文案。自娱自乐、自我陶醉皆不可。

《文案》全书共17万字，分 99 小节，其实就是99篇小文章，表达都是大白话，标题都很有意思，抽感兴趣的零散看也可以。按顺序念的话，编排逻辑大概是理念、实战、价值观。

因为定位是广告人的入门书，业务部分篇幅不小，工具模型、传播策略、创意技巧、角色定位、作业程序、职业态度等等，大部分是作者自己的总结和反思，循循善诱，苦口婆心。作为行外人看也有收获，个人总结了这么几点——

做事

广告这一行，天然是一个三方行当：广告人自己，客户，还有消费者。

作为中间方，需要服务好客户，这是职业需求；要对得起消费者，这也是职业道德。

想要连接两端，就得两边都了解。在了解清楚的前提下，寻找人群，提炼共性→切题创意→有效执行→精准传播→效率抵达，环环相扣，每一环都要紧。做好事情，要悟性、才华和能力，更要踏实、靠谱、真诚。

因为这里的每个环节，面对的都是人，活生生的人。在面对人的时候，我们有一个最低但也最难的准则：不异化人。人就是人本身，不该被工具化、机器化、低智化、物化，等等。

把人当人，细致观察，设身处地，通情达理，共鸣共情，面对真相。这里东东枪借用了焦菊隐导演的说法：要看心象，而不是形象。形象只是心象的一种，真正有意义的是心象。

能到这个层面，尊重人，尊重行当，“ 不自甘下流”，就是做事讲究了。

做功

道和术的关系，我们都知道，所谓道无术不显，术无道不远，最好是有道有术。

而《文案》里，东东枪提醒的是功——包括而不限于眼界、阅历、审美等等。术在变，道不移 ，功不唐捐。相声爱好者东东枪认为，功的重要之处在于，道和术是天下人的，只有功是自己的。功练好了，别人拿不走。

旧我不足惜，功不唐捐。多希望年轻的时候，有人曾对我这么强调。

做人

尊重人，练好功，可能足以做好差事。但那仍然只是基本功。

最理想的状态是什么呢，是自己成为足够好的人，一个丰富、深刻，有品位、有道德、有思想的灵魂。

书中提及的一个表述很完美了——有头脑的绅士。

所谓头脑，无关智商高低，而是满怀好奇、通晓情理、富有智慧、善发奇想、精于撰写之意。

绅士的涵义就更丰富了，勉强用“君子”对应。

所以，做事的最高级是做人。我怀疑对大部分行业来说都是如此。归根结底，都在拼做人。

最后，分享书中的一些小碎片——

做创作型工作的人，要对自己狠一点，排毒型创作。

文案不是艺术家，是医生，解决问题不靠灵感。

创意行业要保护那些有创作欲望的人。

演员演的是台词里没有写出来的东西。

先想，想明白，才能写明白。

广告效果不能只看好坏，不管对错。好而不对，等于犯罪。错是最严重的坏。

一些可能的延伸阅读——

相声，歌词。

企鹅版笑话辞典。

《如何发起一场运动 》（TED）。

电影，戏剧，编剧。

一个马上就能做的小游戏——

自我观察小练习，自己发任何文字、图、视频之前，想一想为什么发，怎么发，看看效果什么样。

若有误读，以书为准。谢谢阅读。