我们不愿意为自己购买一盒巧克力，却愿意送给自己女朋友。我们知道保健品效果微乎其微，却愿意买脑白金给老人。我们父母省吃俭用，却愿意为我们的成长支付高额的费用。为什么同一个人，同一个家庭有时小气，有时却大方呢？
我们的钱并不是分门别类的放在统一账户里面，而是分门别类的放在不同账户里面。我们在不同的心理账户里面支付意愿是不相同的，每一个心理账户的支付都是有限度的。例如我们丢了两百块钱电影票就不会再去看电影，但是我们丢了两百块钱，却不会影响我们去看电影。
而商家利用转移心理账户的方法让我们为贵的东西买单。例如一套昂贵的西装可以为自己形象加分，提高了业务成功率，心理账户从购买生活用品转移到了为事业投资的账户，于是我们愿意购买。奢移品之所以有人愿意购买，不是因为它的实用价值，而是因为人的更深层次的需求，为生活品味或者其它买单。
心理账户是每个消费者的心理特点，购买前分析一下自己是为了哪个心理账户买单，会让自己消费更理性。思考一下自己更愿意为哪个心理账户买单，可以更加清醒的认识自己。
