为什么很多广告，把消费者感动的痛哭流涕，但是产品没有销售量？
为什么果醋叫果醋的时候没人买，变成了发酵果汁了销量大增？
上一篇文章，我们说了如何利用人性的特点，成功激发用户的缺乏感。但缺乏感的形成了只是营销活动中万里长征的第一步，仅仅产生一种落差感是不够的，因为缺乏感只是让用户有一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。
消费动机的形成，需要在缺乏感的基础上，再为用户提供填补落差感的解决方案，这个解决方案叫目标物。
目标物是需求的第二要素，它是推动消费者的行动目标。
动机对应心理学上的一个概念---执行意向。
执行意向在公司管理上，经常会用到，比如一个项目负责人，想要推进事项的进展，事项中每个人完成任务的完成时间和阶段目标说的越明确，执行意向就越强烈，执行的效果也越好。
同理，在营销上，当用户形成落差的时候，你给出的指令越明确，消费的动机就越强烈。
举个栗子，假如你是一个单身狗，看到一个海报上写着这样的文案：“又有一个朋友结婚了，明明你比她优秀”，相信一定能激发出心里的共鸣：对啊，凭什么没我优秀的人都嫁出去了，而我依然还是单身！
如果海报上仅仅只有这句话，也只能让你的内心因为对比之后，产生出很不舒服的落差感和缺乏感，却并不知道怎么做才能让填补自己心里的这个落差。可能只是心理一时不舒服，过后没多久就忘了，照常过日子。
但是，如果紧接着，你看到下面一句文案：“相亲快，找珍爱”。你应该立马就能明白填补上面的落差的解决方案--打开手机下载珍爱网APP，相亲、恋爱，结束单身生活。
从没有执行意向到执行意向强烈，这就是目标物的重要性。
但是在目标物上，有两大坑要注意避免
目标物不明确
大众银行有一则广告，叫《人为什么要活着》，看完之后非常感动，对几位老人深感佩服，觉得自己老了应该没有几个老人家的激情和勇气，但是没有形成动机，因为不知道思考“人为什么活着”和大众银行有什么关系。
《人为什么活着》广告
这样的广告，犯的的广告人常见的一种错误--混淆了营销和艺术。
艺术不在乎目的，在乎的是自我表达，所以它能创造情感上的缺乏感，把人感动，就够了。
但营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。
目标物与缺乏感不匹配
缺乏感利用的是对人性的认知，而目标物需要我们利用对“文化”的认知，营销人要善于发现已经存在的事实和认知，而不是去发明事实。比如肚子饿，中国人的食物是大米，美国人就是汉堡，这就是文化上的事实和认知。
如果营销人随意发明事实和认知，就会造成目标和缺乏不匹配的现象。
常见的目标物匹配陷阱有三种：
1、目标物过小，缺失感过大
比如有一个产品，智能乐器，在开始的时候营销宣传说自己是智能乐器老师，能够教会大家，可实际技术有限，无法真正满足到那么高的要求，最后改为智能乐器辅助工具，推广效果就好了很多。
2、目标物过大，缺失感过小
比如电动牙刷，在推广前期是围绕便捷性开展的，但是刷牙时间太短，便捷性的缺乏感太小，没有达到预期的效果。后来推广方向改成“刷你刷不到的”，目标物和缺乏感才形成了正比例匹配，市场逐渐打开了局面。
电动牙刷
3、目标物与缺失感连接不当
一个典型的案例是果醋，商家推广前期给产品的定位在果醋，但是在消费者眼里醋不是解决渴的问题，并不会把它当饮料，目标物和缺乏感并不匹配，所以销售效果不佳。后来，营销人员把果醋改成发酵果汁，销量有了明显的提升。
总结
缺乏感+目标物，形成消费动机。消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费。
营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物，在这个问题上，我们避免踩2大类坑。
当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。所以营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。
