目前创意按钮的核心模块主要有两个，一个是“按”，另一个就是“按友圈”了。如果说“按”这个功能是吸引用户来的利器，那“按友圈”就是留住用户的核心手段。本篇文章主要探讨“按友圈”模块的设计改版方向，以提高用户留存、增加活跃度。
优秀的创意离不开人的参与
创意按钮靠电脑重组元素的方式一定程度上打破了大脑的思维局限，达到“开脑洞”的目的。但是，这种做法同样会带来一个问题，那就是自动得出的idea无法与用户想表达的产品诉求相匹配，从而与实际项目脱节，流失用户。事实上，即便是目前最先进的人工智能技术，也无法做到有目的性地高效地产出优质创意。在创意领域，计算机还远未达到人们想象的标准（当然未来有可能实现，但在可预见的近期还很难），更何况创意按钮目前还并没有运用深度学习之类的人工智能技术。因此，创意按钮不能让用户形成“直接点下按钮就能给你想要的创意”这种印象，而是要传达“电脑是辅助人们打破思维局限的工具，想要得到好创意，必须人与电脑相互配合补充”的理念。因此，在不改变核心功能的情况下，只有在按友圈大力运营UGC的策略，鼓励让用户之间相互讨论、形成更多更广泛的创意及表现形式，将按友圈变成按友们的互动交流平台，解决idea与产品诉求不匹配的问题，才能够让创意按钮沉淀用户，提高留存率和活跃度。但到目前为止，按友圈不论是从功能设计还是运营投入来看，都没有朝这个方向努力，所以改进的空间还很大。
如何从设计上提高按友圈的用户活跃度
产品的设计很大程度上引导了用户的行为，如果产品设计从机制上为用户设置了太多阻力，即使后期运营投入大量精力，往往也是事倍功半。在这里我提出了四点建议解决按友圈目前存在的用户活跃度不高的问题，如不同意见欢迎共同探讨。
1.没有内容，不叫创造
既然按友圈的目标是鼓励用户生产内容，则必须至少有内容才能达到效果。目前对晒idea的功能设计得太过简单随意，甚至连没有内容也可以晒出来。虽然可以看到虚假的表面繁荣，但对于真实用户不但没有引导作用，反而会误认为按友圈没什么卵用。就像我之前陈述的那样，按友圈的真正作用并不是给用户展示创意按钮按出的创意有多么出色，而是让用户在生成的idea的基础上，进行二次转化和理解加工，不断演绎扩展。只有鼓励用户多参与多产生内容，按友圈本身的价值才能体现出来，当用户生产的内容积累到一定程度，甚至这个模块本身也能成为一个核心功能（比如搜索模块可以让用户除了找人以外，还可以通过关键词找到按友圈内自己感兴趣的创意内容）。
目前的产品设计上并没有突出晒的作用和好处，对晒什么内容，晒到哪去了也没有引导，只有简单的一句“说点什么”，然后是大片的空白，让人感觉不知所措。大部分人看到这里，就会头脑放空，迅速一带而过，直接点确定。而右边的界面除了引导用户晒什么，告知用户晒到哪去了、晒了有什么好处，还增加了添加图片功能，对于想充分展示自己创意的用户给到了更多的表现方式。注意，这里的文案是“添加图片”，相比之前“管理idea”模块下的文案“添加作品图片”，去掉了“作品”二字，为的是不给用户设限，并且更加符合手机的使用场景。作品通常意味着成熟而完整的成品，如此短的时间内，用户不可能会有“作品”产出，会给用户造成不必要的心理压力，并且也不符合手机的使用场景。添加的图片可以是用户的简单手绘稿，可以是粗浅的场景脚本，也可以是任何用户想表达的从其它地方借用的元素，让后面看到的用户有更多的想象空间，激发进一步的讨论和产出。除此之外，要让用户产出自己的创意，不论快慢，必然有一个思考的过程，如果把按出的idea像左图那样用弹框遮住，势必会阻碍用户的思考过程。所以这也是不太起眼却非常重要的一个改进。
2.不给用户设限，鼓励自由交流
前面讲过，想要得到好创意，必须人与电脑相互配合补充。如果按idea的功能是电脑为主人为辅，那按友圈则应当以人主电脑为辅。因此，在按友圈内应该适当弱化创意按钮产生的idea内容，而把用户产生的内容放在更加重要的位置。
之前的设计在视觉上过于强调创意按钮产生的idea内容，给用户以“晒灵感就只是评论此条idea”的心理暗示，会限制用户的思维和表达。除此以外，这种设计还与目前主流应用产品的设计方式相冲突，很容易让新用户分不清哪些是创意按钮生产的内容，哪些是按友们生产的内容，从而产生混淆。
做过创意工作的人大都参与过头脑风暴，头脑风暴的特点就是自由地、广泛地吸收和表达不同的创意想法。如果要给按友圈的设计找一个参考对象，那么这个参考对象应该更接近于微博，而非朋友圈。因为微博的社交体系更加开放，更有利于形成广泛表达、激发创意的氛围。而目前按友圈的设计的开放性较差，甚至比朋友圈的开放性更低。
从上面的功能设计对比来看，按友圈的开放性最低，微博的最高。开放性高的功能设计虽然不能保证一定会大幅提高用户的活跃度（还需要配合一定的运营手段），但是如果缺乏这些高开放性的设计，一定会限制用户的活跃度和产品的发展。
注意，这里我并没有将群组和私信的功能列入，因为群组和私信并非开放性功能，而是反开放的，因为沟通的内容只有特定人群才能看到，而把其他用户排除在外。这样的功能并不是不可以有，只是优先级应排在在开放性功能之后。
对于最后一个功能点“是否随时可以发送内容”，指的是用户可以不通过按出的idea发表内容，而可以直接在按友圈发送内容的功能。由于这项功能与产品的核心功能“按”存在一定的脱离，所以肯定会引起一定的质疑。但就我个人的观点来看，App在底部导航栏已经给“按”一个非常强的入口，在按友圈内增加一个内容发布的次级入口并不会降低“按”的优先级。如果同意我开篇表述的“电脑是辅助人们打破思维局限的工具，想要得到好创意，必须人与电脑相互配合补充”的理念话，在按友圈内增加一个优先级不那么高的入口也并不是那么难以接受，从长期来看是有利于产品的发展的。
3.建立创意达人等级体系，提供优质用户尊贵感和特权感；
前面的两点改进方案都是从功能设计出发，只是给用户表达创意提供基础设施，确保产品不会抑制用户的表达欲望。但是在推动和吸引用户产生内容上还需其他手段。认知学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》中指出，产品的设计分为三个层次：本能、行为和反思。本能指的是产品给用户视觉、触感等感官感受，行为指的是产品的可用性和具体功能，而反思则达到了更高级的感受、情绪和知觉，比如，用户的自我认同感。
每个产品根据其性质和定位会偏重不同的层次设计，具体对创意按钮而言，“按”作为核心功能则更偏向于行为层次——具体的功能实现，而“按友圈”不存在具体的功能应用，则应在设计上更侧重反思层面，即注重用户使用后自我认同感的提升，通过建立一套创意达人等级体系，提供给生产优质内容的用户以尊贵感、特权感、成就感，激发用户的自我正面意识，即使用户并没有得到什么实际的利益，但也会对用户生产更多优质内容产生强大推动力。不论承认与否，用户在产品社群里所发送的每一条内容都反应和塑造了自我形象，并且也影响和强化了用户在他人心目中的形象。对于创意人来说，在同行或者甲方心中赢得富有创意、激情和才华的形象是其重要的心理诉求。如果有一天，广告界的创意人聚会时争相展示自己在创意按钮中的创意达人等级并引以为荣，那无疑就是证明创意按钮取得成功的时刻。
4.用沉淀的内容和种子用户吸引并留住新用户
创新工场合伙人汪华曾经提出过留住新用户的三个关键时间点：10秒、3分钟和2周。意思是留住新用户要在10秒内告知用户产品是做什么的，并产生兴趣；在3分钟内进一步加深用户对产品的认识和印象，满足他的基本需求；最后要想办法在2周内让用户再次使用产品，巩固印象并形成习惯。如果用户在2周内还没有第二次访问，基本上用户再回来的概率就很低了。根据这个理论，我提取了创意按钮从今年年初到现在的周留存数据并做了初步分析。
数据显示，创意按钮的用户留存率较低，大约10个新用户中，只有1个用户在2周内留下来。留存率低一般由两个方面原因造成，一是吸引的新增用户不是目标用户，二是产品没有很好地满足目标用户的需求，也就是说在前面讲的三个时间点内没有达到相应的效果。第一点的影响我们暂时先不考虑，因为从数据来看，产品在推广期和非推广期虽然新增用户数有很大差别，但留存率并没有显著差别。所以我们主要探讨第二方面即产品用户体验的影响。下面我们分别来看如何提升用户在这三个关键时间点的体验。
首先，10秒内要让新用户弄清楚用户产品是做什么的，能解决什么问题并产生继续浏览的兴趣。新用户在打开产品的第一个页面就是启动页，根据应用启动快慢，持续时间大约1-3秒。接下来是引导页，一般有3-5张介绍图片。假设用户在每张引导页上停留1-3秒，基本上启动页和引导页就占据了新用户对产品前10秒印象的大部分甚至全部。很多产品经理会在产品的引导页上下大功夫，因为产品的第一印象是决定用户去留的关键，特别是要在如此短的时间内向用户传达产品的核心价值是非常困难的一件事情。由于用户的注意力十分短暂，引导页内容的精炼和准确就显得十分重要。
上面是我非常喜欢的一组引导页，文案言简意赅，内容精炼，直达痛点，让用户马上明白这款产品的核心功能和特点——理财、简单，并且还通过场景还原引发用户的共鸣。下面我们再来看看创意按钮的引导页：
通过对比马上就能发现，创意按钮的引导页文案风格个性有余而精炼不足，表达内容不够简洁准确，没有传达出产品的功能定位和核心价值。用户在短时间内，是没有精力去揣测琢磨文案到底想表达什么内容的。特别是在新用户还不清楚创意按钮为何物的情况下，就抛出两个问题（什么广告人需要创意按钮？什么广告人不需要创意按钮？）并且还不回答，需要用户自己去猜，这会让新用户摸不着头脑，不知道文案想表达什么。第二张脑残篇（创意按钮用多了会脑残，脑残的人才会这么说），连我自己琢磨了多次也没有明白这两句文案到底想表达产品的什么特点。难道是想表达，不管你用不用创意按钮都是脑残？同理，其他几页的文案也都存在不够言简意赅、产品核心价值传达不够明确的问题。
很多新用户在第一次打开App的时候，会下意识的直接跳过引导页，或者快速划过根本不看引导页。对这些新用户来说，比起图文介绍，他们更喜欢直接体验和探索来了解并判断这款产品是不是他们的菜，这就等于直接进入了下一个时间关键点，也给产品设计带来了更大的挑战。
第二个时间关键点：能否在3分钟内加深用户对产品的认识和印象，满足他的基本需求点。这里我想问一个听上去非常简单，实则反应创意按钮设计漏洞的问题：如果你是一名推销员，要想给客户推销一款市面上还没有的独特的新产品，你是会先给客户展示新产品所拥有的优点、使用新产品后产出的惊人成果呢？还是直接先让客户自己去使用体验产品呢？我想大多数人会毫不犹豫地选择前者。因为新产品意味着不熟悉和不确定性，还存在一定风险。如果不先展示新产品所带来的成果和好处，而直接让人们主动去适应，肯定会带来挫败感，并且很可能用了半天还不知道新产品到底怎么用，有什么用。这就是创意按钮在首页设计上存在的核心问题。用户打开App后，在还不了解产品的情况下直接进入了“按”，然后直接体验了产品的核心功能，体验完了以后普遍反映就是“这是什么鬼”？！最后用户就流失了。一旦产品在用户心中留下“这是什么鬼”的印象，除非有其他人的影响或利益的干预，用户很难再回头。
这个问题的解决方案也很简单，把App的首页改为按友圈，并在按友圈内开辟一个优秀创意锦集之类的banner专栏，把以前用户产出的优秀创意，不论是通过创意按钮直接产出的，还是受idea启发创意达人之间碰撞交流出来的创意，都可以在这个专栏内展现给新用户。如果是通过idea启发碰撞出来的idea，还可以把碰撞交流的过程以图文形式展现出来，让用户了解“按”和“按友圈”是如何相互补充、相互促进的，两者是创意按钮不可分割的整体，而不是只有一条电脑随机产生的看不懂的东西。只有先让用户了解产品的好处和成果，才有可能让他们改变自己的习惯去适应一个全新的产品，让产品良性运转起来。
除此之外，光告诉新用户产品的好处和显著成果还不够，还得告诉用户产品该怎样使用、使用方法如何，特别是当用户得到若干条idea后，还得引导他们与老用户去互动碰撞（如之前展示的晒灵感界面的引导），才能避免新用户使用后产生挫败感，并解决idea与产品诉求无法衔接的问题。所以我建议，除了在按友圈内开辟优秀创意锦集外，还得设一个新手使用指南。但目前创意按钮的新手引导内容隐藏得太深，不足以引起注意，并且在阅读体验上不论是内容排序、图文排版还是内容编辑还亟待提高。使用说明的作用是让用户迅速理解并上手，而非增加额外的认知负担。
最后来看第三个关键节点：如何在2周内让用户再次使用产品，巩固印象并形成习惯。换而言之，就是如何提高目标用户的粘性？从市面上各种互联网产品的成长经验来看，单纯的工具型定位的产品很难形成用户粘性(除非是高频应用,如墨迹天气、滴滴）。比如，你会隔多久打开一次查单词的应用？你使用手机里手电筒的频率是怎样？想必这种应用的使用频率是非常低，大概只有用户偶然碰到了某种使用场景才会想到它。这就是创意按钮在用户粘性上存在的问题，因为之前的定位过多地倾向于工具。对于纯粹的工具，人们是不会对他产生感情和粘性的，只有需要的时候才会想到它。尽管创意按钮对于目标用户广告人来说，使用频率肯定比一般的其他用户要高，但是我们还忽略了重要的一点，那就是创意对于广告行业来说也并不是唯一重要的因素。对于一个典型的广告创意团队来说，与创意本身同等重要的还有市场营销策略、创意实现、广告投放策略、与甲方的沟通等等。也就是说，做一个广告项目，也许投入到创意本身的时间只占整个项目的三分之一。所以，如果把创意按钮仅仅定位一个纯粹的工具来看，其对创意人的吸引力或者说粘性也并没有想象中那么高。
那我们应该怎么办呢？常见的策略就是，给工具型的产品加入社群运营。比如：健身App Keep不只提供训练课程、跑步数据监测等核心功能，还让建立了健身社区，用户可以分享自己的健身记录、方法、晒健身前后对比照等，让其他用户看到健身后的效果，增强了大家健身的积极性，并形成了一种文化，极大地提高了用户粘性。蚂蚁聚宝除了核心的理财产品购买以外，也建立了理财社区，把用户不断吸引回产品，让用户发表自己对市场对理财产品的见解，或是跟踪其他更专业人士的理财判断。创意按钮虽然建立了按友圈，但并没有给她足够的重视，依然停留在了以工具为导向的产品思维内。用户也反馈说，他们平时使用创意按钮的场景就是，当项目在创意阶段遇阻，或实是在没有什么好创意时，才会去打开一下App，看能否碰到个不一样的idea，并且也基本不会参与按友圈讨论。这样的使用频率和如此低的活跃度对产品的长期发展是极为不利的。究其根本还是纯工具的产品定位导致的。
据此我们可以发现，按友圈不论是对创意按钮产出高质量的、符合产品表达诉求的创意的功能定位来说，还是对于创意按钮增强用户粘性、形成社群文化和竞争壁垒、发展多元的商业模式来说，都具有极其重要的战略地位。除了优化核心功能“按”以外，我们还应该多多重视对按友圈的投入。但是，这一点说起来容易做起来难。按友圈的社群化运营需要既懂广告创意行业，又要有相当的运营经验的人才能胜任，并且还需要长期的、持续的耕耘运作。尽管艰难，但我认为这是一个正确的发展方向。
本文写到这里就告一段落，主要探讨了按友圈的改版方向和定位。提出了四点的建议：1.没有内容，不叫创造；2.不给用户设限，鼓励自由交流；3.建立创意达人等级体系，提供优质用户尊贵感和特权感；4.用沉淀的内容和种子用户吸引并留住新用户；并从三个时间关键点阐述如何提高新用户留存率。希望有所启发，如有不同意见，欢迎共同探讨。THE END.
