我们都知道有一个发现市场机会的方法：市场细分。
假设你的公司目前处在巧克力市场，想做一个差异化的新品牌打入市场，攫取市场份额，你该怎么办？
找一个重新界定市场的维度——按年龄划分市场，分成小孩子吃的巧克力，成年人吃的巧克力？按心理诉求划分市场，分成节日送礼用的巧克力，追女生用的巧克力，平时自己吃的巧克力？……
为产品找一个差异化的创新路径——对包装创新，分成礼盒装、节日装、小包装？对规格创新，分成豪华版、经济版、轻便版？对设计创新，分成热恋系列、逗比系列、性冷淡系列？……
不过，你依然可能会发现，就这么进入市场，可能还是会输得很惨。这个问题的本质在于，我们现在要进入的市场本身已经是一个充分成熟的市场。
在这个市场内，你无论是从口味上，从规格上，从包装上，从原料上，从产品设计上，从品牌上，都有琳琅满目的选择，任何一种想买巧克力的顾客的需求，都已经被开辟出细分市场。甚至，一个极小的细分市场都有好几种产品来满足。
用科特勒教授在《水平营销》中的总结来说就是，这个市场已经被极度细分，甚至是分无可分。
那照这么说，是不是新品牌就再也没机会了呢？有没有一个细分市场还是空白市场，是一片未被开辟的处女地呢？我们来看下面这个品牌是怎么做的。
案例
这个巧克力，我相信大家一定在超市见过。
这个叫做“健达出奇蛋”的巧克力，是费列罗的一个子品牌，一经推出，就备受小朋友欢迎。这个产品企业巧妙地将儿童喜欢收藏的玩具包装在蛋壳里，作为巧克力糖果来销售。
健达出奇蛋刚面世时，当时的零食市场主要的类别包括糖果、口香糖、坚果、咸味小吃、冰激凌和巧克力，而巧克力市场中的巧克力棒细分市场，在当时都已经呈现极度细分的局面。
费列罗决定在巧克力棒的细分市场中推出一种新的巧克力棒产品时，它原本可以推出新型口味、新配料或新设计的巧克力棒。然而，公司选择了一条新奇之路，推出了内含玩具的巧克力蛋。
你可能会想，在巧克力里放置玩具是什么逻辑呢？
因为在大多数情况下，父母都是为了小孩子才会去购买糖果，而且父母希望了解并控制孩子的零食。当小孩子打开巧克力蛋时，往往会沉浸于玩具所带来的乐趣，也就不再食用过多的巧克力了。正是这些原因，作为购买者的父母也认为在所有糖果之中，健达出奇蛋是明智之选。
健达出奇蛋在电视广告宣传中也非常成功，它将产品定位为富含能量和碳水化合物的健康食品，而蛋形大小的巧克力恰好是儿童食用巧克力的合适分量。
对儿童而言，“健达出奇蛋”的概念魅力无穷，他们得到的是可以食用的巧克力，可供玩乐的玩具，同时还满足了收集宇宙飞船、动物、怪物等各种玩具的需求。
健达出奇蛋通过创造新的糖果细分类别，重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍然是该细分类别市场的领导者。
反过来想，如果费列罗当初仅仅推出一款花生夹心巧克力棒，它的销售量能够增加多少呢？或许它只能获占3%～5%的市场份额而已。
那么，就有一个问题了，为什么费列罗能想到这种细分市场的策略？毕竟，费列罗是糖果厂商，和玩具毫不相关。这就像要求一个钢铁公司必须做直播软件一样不可思议。这种起初想起来荒诞但是一旦想到又觉得合情合理的想法，到底是怎么产生出来的呢？
可能我们会把这种想法认为是脑洞大的天才才能想出来的，关键在于灵感，可遇而不可求。但是，科特勒教授却给我们提供了一个简易的思考框架，帮助我们普通人也可以快速生产出这种天才式的创意。
理论
科特勒教授在思考这种天才型的创意时，有一套独特的步骤：
1.选择一个思考焦点；
2.进行横向置换产生空白点；
3.建立焦点与空白点之间的联结。
这么说有点抽象。以健达出奇蛋为例——
1.费列罗公司思考的焦点是“巧克力棒”这种产品。
2.巧克力棒是用来做什么的呢？自然是用来“吃”的。那除了吃之外，巧克力棒可以用来“玩”吗？这样，在“巧克力棒”和“玩”之间就产生了一个空白点，因为正常的逻辑，没有人会把巧克力棒这种吃的东西拿过来玩。
3.那么，这个空白如何填补呢？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起来呢？这个联结就是健达出奇蛋想出来的把小玩具藏在巧克力里，让孩子既能吃到巧克力棒，又能玩到自己喜欢的小玩具。
这个模型还可以有很多很多变种，比如说从“吃”想到“喝”，有能喝的巧克力吗？那就是热巧克力了。
你可能会发现，这三步中最难的可能是就是这个从“吃”想到“玩”。因为是反理性啊，哪个正常的人会这么思考问题呢？我们更多的时候会想到吃到什么口味，是黑巧克力呢，还是牛奶巧克力……会想到在什么时候吃，是吃完饭吃，还是工作时候吃……不过，如果仅仅是这么想，就很难在一个成熟的市场中发现新的空白点，也就难以寻找到新的市场机会。
这种“横向替换”的思维就是抛弃逻辑，抛弃正常的理性，在正常的思维中制造一个空白缺口。奇妙的是，大脑一旦见到这种不合逻辑的空白点，一定会禁不住建立一种逻辑自洽的联结。而一旦这种联结被合理地建立起来，就可能是一个新的市场机会。
工具
那有没有一套工具，帮助我们这些正常人也能具有这种“不正常”横向替换思维呢？《水平营销》中讲到了6种方法：
1.替代
对产品属性、使用场景、用户需求替换成另一套同类属性、场景、需求。
支付宝：把用户过去线下交易的场景替换成线上，开辟了一个互联网支付的新市场。
网易蜗牛阅读：把过去看电子书的用户需求，从“花钱买电子书”的购买形态替换成“花钱买阅读时长”的购买形态。
2.倒置
简单来说，倒置就是我们平时说的“逆向思维”，把一个属性反过来想。
iphone：当诺基亚如日中天的时代，几乎每个手机用户都认为，手机就应该有键盘，但是苹果却做出了“没有键盘的手机”，开创了一个新时代。
特斯拉：从福特开始造汽车起，大家就知道汽车应该用油，但马斯克的汽车却是“不用油的车”，开辟了一个电动汽车的新市场。
3.组合
就是把两个不太相关的元素放在一起，构建一种逻辑合理的联结关系。
健达初奇蛋：答案到这里可以最终揭晓了，这个巧克力就是把巧克力棒与小玩具组合起来，设计了一种既可以吃又可以玩的巧克力棒。
加油站超市：把加油站的用户加油需求与超市购物的需求组合在一起，之所以能组合，因为加油的用户经常有趁着停车的机会买点东西的需求，本身有建立联结的基础。
4.夸张
对于产品、使用场景进行超出常规的重新设计，制造空白点。
papi酱：把女孩平时的吐槽以非常夸张、有趣的方式呈现出来，生生开辟出一个短视频市场。
新浪微博：在大家都习惯写博客、发帖子、写空间的时代，微博却反着来，只让用户写140字，开辟了新的内容形态。
5.去除
把固有的产品属性、营销元素给部分去除掉，产生新品类。
无印良品：第一次打出了“无品牌”的服装品类。
无线充电：把原本都需要电线的充电场景去掉“电线”介质。
6.换序
多发生在有明确步骤的场景，通过改变步骤流程，产生新产品、新的使用场景。
极速退款：京东、淘宝都有此类功能，针对高级别会员，在发生退货时，流程上先给用户退款，再收回货物。改变了“先收货再退款”的固有流程，制造了超预期的用户体验。
丰巢：过去收快递都是师傅先上门，顾客再接货，如果顾客不在家，往往师傅还要再跑一趟。但是有了丰巢自提柜，流程改为师傅先把货放柜子，用户根据自己的时间随时取件。
