整合营销传播创建品牌资产-以一次餐饮品牌开业传播为例
营销传播是公司就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。
营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段。
营销传播可以通过建立品牌认知，在消费者头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想，促使消费者对品牌形成正面的判断和感受，建立密切的顾客批评关系和强烈的品牌共鸣，最终构成顾客的品牌资产。
营销传播的灵活性在于它有若干种不同的方式积累品牌资产，同时，媒体环境的变化，诸如电视，广播，杂志，报纸等传统媒体和新兴数字媒体，迫使营销者重新评估对顾客进行传播的最佳方式。
整合营销传播，即管理各种传播手段，并选择一组有“相同含义、共同内容”的不同传播手段，借助互补性优势使得这些传播手段实现“1+1＞2”的效应。
制定整合营销传播方案时，最重要的目标是创造最有效果和效率的传播方案，并将传播效果与品牌关联起来，参考下面的6C标准：
①覆盖率
到达多少人？重叠的到达的有多少人？
②贡献率
不同的传播手段有不同的优点，能达到不同的目标，重要的是将不同的传播手段进行组合，使他们在创建或维持品牌资产方面能扮演一个专门的角色，品牌资产的角色有：
• 知名度
• 提升形象
• 引发反应
• 刺激消费
③一致性
最终需要建立一致的品牌形象，这决定了品牌回忆的难易程度和额外增加品牌联想的程度。从广告到包装，向目标受众传递一致的，有说服力的信息；不同传播方案执行的一致性，互相提示。
④互补性
不同传播方案强调差异性联想和互相加强，互相补充的程度，以帮助建立理想的消费者品牌知识结构。
⑤通用性
协调接触过品牌和没有接触过品牌之间的不同，协调不同消费者群体之间的差异。包括多种信息提供策略，广泛信息提供策略（丰富或模糊）。
⑥成本
覆盖率，贡献率，一致性，互补性，通用性强调传播的效果，成本强调传播效率，在实现最大化传播效果的同时，最大化提高传播效率，节省成本。
餐饮品牌的一次开业传播就算一次整合营销传播。
首先，我们先梳理对于餐饮品牌的一次开业传播，可以利用到的传播手段有哪些？根据我们的经验，总结有以下几点：
(1) 地推：形象的称之为地面部队，包括：
①扫楼
②扫街
③游街
④DM单
(2) 广告：空中战队，包括：
①门店周边的楼宇广告，如电梯，匝道广告。
②门店周边的道旗广告、路铭牌广告。
③覆盖范围更广的公交车广告，地铁广告。
④对于商场店，有商场内的吊旗，扶梯，停车场，商场外墙的大屏广告。
⑤大众点评，推广通的推广（搜索抢位推广，团购推广，品牌推广，门店推广），商户通的图片更改。
⑥微信朋友圈广告。
⑦借助微信大号、微博大号推广
⑧其他新媒体，如今日头条，知乎等。
(3) 自媒体包括：
①微信公众号的推文
②微博的推文
③内部员工微信头像的更换、开业倒计时朋友圈每日更新。
接下来，开始解剖一次开业传播活动：
①覆盖率
假设一家门店，开业前1个月需要持续排队，大众餐饮消费频次按一月3次计算，门店假设有60个餐位，每天排队翻台是3次，则需要覆盖的人数为60*3*30*3=16200人。制定整合营销传播时就需要计算，广告覆盖多少人，地推需要覆盖多少人，自媒体需要覆盖多少人。
②贡献率
如果只是一次纯粹的开业传播，贡献率方面侧重于知名度和刺激消费，覆盖地理范围越远，越要知名度，覆盖地理范围越近，越要刺激消费的直接销量，在配置传播手段时可以参考这一条。
③一致性
一致性体现在传播的信息上，由于不同的传播手段对信息的数量有限制，因而我们在设定传播信息时，需要设定好优先次序。一次开业传播，核心信息有品牌名，品类名，开业时间和开业地点，不同的传播手段因为受众的阅读心理不同，要求有不同的信息侧重，但是需要保证核心信息的一致性。
④互补性
这里和一致性一样，有些传播手段适合更深的信息，有些传播手段适合更广的信息。如户外广告、地推更适合传播品牌知名度，微信大号软文推广更适合传播品牌更深层次的价值，dim单（和券结合起来）更适合刺激消费用于引流。
⑤通用性
通用性主要考虑，不管是品牌的老顾客还是新顾客，对于开业传播的信息都能接受，都能有所响应，不能因为开业信息而忽略了品牌信息。
⑥成本
一次开业传播费用少的在10万左右，视具体的竞争环境而定，有些环境信息竞争很大，要把水烧开，预算也需要更多。
要保证效果的同时保证效率，首先利用一些成本低的传播手段：
• 地推
地推是内部员工用腿跑出来的，就是正常员工的工资加上地推物料的费用，相比于广告，更省钱，我们常常把地推作为一次开业传播的主要手段。
• 自媒体
自己的媒体包括微博号，微信号，内部员工的微信头像和朋友圈，这些都是接近于免费的传播手段。
