文/郑新安

APP是最接近于用户的基础应用，是微信平台上最直接的用户入口，银行的信用卡产品管理离不开它。

问题是一个APP如何获得更多下载量，引发更多关注，有更多转化率，这成为APP营销的难题。

一个好的APP能让用户产生三次以上的自主传播，也就是UGC式的自助推广。这样的APP企业无需主观的硬性加推，就可以形成多层次的传播矩阵。要做到这一点，离不开场景化营销的运用。

场景化营销是基于用户在输入场景、搜索场景和浏览场景中，通过浏览器和搜索引擎获取资料、信息和娱乐、网购的行为环境。加推行为是在充分尊重用户网络体验的前提下，围绕用户的输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以"兴趣引导+海量曝光+入口营销"为线索的网络营销新模式。

相对于传统营销的单边性，场景化是在用户"感兴趣、需要和寻找时"，银行的营销推广信息就会准时出现，而且，还有优惠，有补贴，有增值，更有惊喜的环环拉动。

最近，中信动卡空间借助电影在线消费场景热点展开营销。从购票优惠切入，激发用户对APP好感，通过“发现－互动－购票－点评－分享”的一体化场景链接，借《九层妖塔》热点的势，利用定档话题、自运营话题、信息流广告、预告片首发、定档宣传等形式巧妙将动卡空间与电影相关联进行联动营销，取得了较好的市场效果。

案例表明，中信动卡空间借势热点话题＃930探秘九层妖塔＃，共获得2.6亿次阅读，18.6万自发讨论；自运营话题#动卡九层妖塔#顺势赢得了1.1亿次曝光，7.4万次自发讨论。

中信动卡空间app通过话题页面的题图、banner位、推荐用户等形式进行了上亿次曝光。同时，动卡空间利用信息流广告的方式，触达非电影&明星粉丝，吸引更多用户通过对娱乐热点的关注将品牌信息传播出去。

中信动卡空间利用跨界场景化娱乐营销，突破传统互联网金融的常规做法，将最新的场景营销方法运用于动卡空间的推广当中，取得了较高的转化率，其模式与价值值得探究学习。

三大营销启示

户示一：

场景化完败强势地推

现如今APP的推广开始如当年小广告一样在各大群聚集点展开。地铁中的时尚小姐向陌生人求扫码，展会入口扫码有礼品，商场门口扫码送移动电源，手机淘宝关注送现金等等。海量人员强势地推，就如同“扫楼”式推销一样，虽有一定的效果，但流失率也较高。

在移动互联时代，双向互动，趣味牵引，利益攻取，比什么都管用。无论什么时候，主动硬推都不如用户自动传播来得效果显著。

主动的地推，吸引力是单一的，短暂的。如送个礼品，赠个代金卷，多是传统模式的一种应用，没有数字化方面的创新。那么，什么样的方法具有连续性推动作用且还有较高忠诚度呢？就是利用场景化来实现营销目标。

场景化是一种UGC样式。场景可以和人物角色结合起来，揭示“什么样的动机”，“什么样的人”在“什么样的场景”下会有“什么样的行为”。可以形成一波又一波的自助式传播格局，产品与服务推广，无需商家提供更多动力就可以形成好的营销局面。

事实证明，强硬的地推不如有效的互动，中信动卡空间通过红包和观影券的双重诱导，激励用户完成APP下载任务并激活应用，同时，通过用户晒、炫的社交特性，将APP赢红包讯息分享出去，形成多层次Ｎ次传播。

户示二：

娱乐化跨界击中痛点

如今各类APP多如牛毛，没有有效的推广，也很难成事。就算是功能较为完美的APP，如果不能与用户形成互动，下载量也不会太高。没有与娱乐痛点的结合，转化率也不可能太高。

当然，光靠中信动卡空间本身的APP并没有任何可娱乐的点，只有通过跨界的场景化方式才能实现。

娱乐跨界就是要与多种要素结合。产品只是一种切入点，要以一点为中心，向相关场景周边延展，才会有好的效果。

有一个“一起作业网”的APP，能对学生的作业情况适时播报，还有各类游戏PK，奖励，奖品中心，课外乐园的互动设计，这些互动点，能增加学生的粘性和娱乐性，促动转化率的形成。

中信动卡空间采用和最娱乐的品类，电影产品合作，瞬间让动卡空间的娱乐性培增，生活场景培增，此举，可以快速牵动用户全方位了解产品的特性、感受产品个性的适应性，从而认知产品，忠于产品。

比如：动卡空间通过介入《九层妖塔》宣传和互动环节，让用户在娱乐中，不仅获得了低价电影票，看到了超值的影片，也对动卡空间的优惠平台有了好感，并能产生一定的依赖性。

娱乐开心，低价享超值，痛点变乐点。

户示三：

将开放式场景营销用到极致

APP下载营销；求关注，求分享，求好评，核心在于产品售出之后，用户还愿不愿意再来。用户愿意再来说明UE值很高，反之，都是恶评，卸载是必然的。

移动互联网时代，是一个全透明的时代，无论买方还是卖方，你的行为都在双方相互的关注之下，历历再现。买卖双方的每一个行为都有数据记录，点滴变化呈现的是品牌的好感度。

好感度体现于好评的多寡，好评的多寡体现于商家的销售数字，这样的场景循环，让每一个商家不得不重视UE管理。

时下，UE管理平台有公众平台：如头条，考拉FM。

网页版：如新浪微博，界面。

H5：如MAKA，易企业，初页，兔展。

运营帮手：如新媒管家，易粉。

第三方平台：如点点客，微盟等。

商家要想获得好的营销效果，深入到用户所在的每一个细节体验，这些极致场景化应用工具的使用必不可少。

2015-10-17