通过用户画像，我们可以了解到用户是谁，他们能做什么，以及他们想要什么。

一、什么时候创建用户画像？

在开发产品之前就要开始着手用户画像。了解你的产品受众，应该与你设计产品概念同时进行。

用户画像的作用是让研究者了解你为什么开发这款产品，你在做一款什么样的产品，以及用户为什么会买这款产品。

通常情况下，建立用户画像往往是研究计划的第一步。这个过程可以是，叫上你的产品团队成员，在白板上粘贴写着你们头脑风暴想法出来的便利贴，在进行归类整理。而这个过程也有着一个好处，就是帮助你建立团队的合作欲望和参与度，而这些便利贴里的想法也成为了你们讨论工作的共同点。

下面是关于用户画像的时间安排:

2周前——邀请利益相关者来开会，并开始初步研究

1周前——完成用户招募，继续初步研究

2天前——完成初步研究并写总结，同时与利益相关者确认研究内容

1天前——准备好工作坊，检查时间安排

当天——用户画像的演练（通常是1-2天）

1天后——开始编辑用户画像

3天后——完成用户画像的编辑，把工作成果展示给产品团队，分发文档给同事。

二、如何建立用户画像？

建立用户画像是一个收集性活动。用户画像里的信息应当由整个产品团队来一起完成，尤其是团队里的关键成员。而产品团队里的每个成员都能给出不同的信息以及站在各自岗位的视角所产生的对用户的理解。

有两类关键成员应当参与到这个头脑风暴的过程中来，第一类是那些了解用户特征的，第二类是那些需要了解用户特征的。

初步研究

一、从内部研究开始

首先要知道你的目标用户是谁，可以通过咨询公司里相关的同事来获取信息，这个人不是产品工作人员，也是CEO。总之，公司里有那么一个人或者几个人，知道目标用户是谁。

如果你们公司里面有用户的数据库，那就从那些与用户打交道的同事那里获取信息——比如销售，客服，市场研究员，技术销售顾问，培训员等等。他们通常了解详细的用户画像的人口学特征，而市场研究员可以给你目标用户的很多信息。而客户服务中心有时候会有一个叫做“用户最常问的40个问题”的一个文档或者资料。

假设你在开发一款APP来给小型的银行管理业务，市场营销的同事就会提供给你关于他们在把服务/产品售卖给谁，以及这些客户的价值取向和需求是什么这些信息。

也可以和公司里与用户还有客户打过交道的同事聊一聊，不过最好不要超过一个小时。通过收集他们对用户特征的了解，来记录以下问题的答案: 用户是哪类人？他们以什么谋生？他们多久使用一次产品？这些人有没有什么共同的行为？有没有什么事是让他们特别高兴的？他们共同的问题有哪些？并了解用户使用产品典型的用户场景是什么。

记住，客户并不一定是用户！有些人可能会买一款产品，但不一定真的使用它。比如，家长会买类似像步步高学习机这样的电子产品，但用户却是他们的孩子。

有时候，你从不同岗位的同事那里得到的用户画像有可能是冲突的。比如说，销售给你的用户画像可能与客服给你的用户画像不同; 市场营销给你的用户画像可能与商业发展给你的用户画像不同。这种情况很普遍，也很好。记录下所有的这些用户画像，别管它们是不是冲突的。在建立用户画像之前别尝试着把它们合并，也别纠结究竟哪一个才是“对的”。

二、和用户交谈

能够联系到真实用户当然是好事(也许银行经理有客户的联系方式)，但是别忘了，和用户关系很近的朋友还有家人对于你获取用户画像的信息也很重要。和3-10个用户谈一谈，问问他们希望产品如何帮助他们实现他们想要的目标，也让他们描述一下他们目前碰到的问题，以及那些比较好的使用产品的经验。然后列一个清单，包含他们说的话的引用，他们碰到的问题，还有产品使用经历中的趣闻。

在建立用户画像之前，先弄清楚这几个问题: 这些用户有什么共同点？有没有什么频繁出现但是始料未及的问题？有没有什么认知达到了共识？

写总结/报告，并且开会的时候用它。

列一个用户属性的清单

列出一个清单，记录用户的属性。而这个清单，最好在一天之内做完，最多也是连续的两天，因为人的记忆和灵感往往随着时间的推移流逝得很快。这个清单里面可以记录团队成员知道的用户属性，也可以记录他们不确定用户有没有的属性。

下面给出了用户画像的一些具体特征:

一、人口统计学特征

这些信息可以从你们公司的市场研究报告和商业发展的文档中获取。下面是一些典型的人口统计学特征:

1.年龄(如果你的用户代表一家公司，那么他们公司成立多久了？)

2.性别: 性别因素会导致你的用户使用产品产生差异吗？

3.收入和消费能力

如果你的产品是给用户个人使用的，那么用户的家庭收入有多少？他们有哪些经济上的限制？如果你的产品是给一家企业使用的，这家公司的购买力如何？他们经济上有什么限制？

4.地理位置

你的用户住在城里，乡下，还是城乡结合部？他们是不是来自某一个特别的地区，来自某个国家，或者遍布全世界？

5.文化因素

用户的母语是什么？用户的文化价值取向是否影响着他们如何购买以及使用你的产品？

6.用户的职称

7.公司规模

如果你面临的是B端用户，那么他们的公司有多大？他们公司的收入是多少？收入的最大值和最小值分别是多少？

人口统计学特征不用过于详细，因为你的用户画像代表的是一群人，过于细节的记录会使你的用户画像出现偏差，成为一小部分人的用户画像。

二、科技因素

1.你的用户使用的硬件(一般是电脑，手机，平板)以及他们对这些产品的熟练程度将会成为他们使用你的产品的关键性限制因素。举个例子，boo.com是一家卖衣服的电商网站，它是一个典型的失败案例。它的失败有很多原因，其中最直接也最严重的是他们的第一个网站，做了成千上万的推销，但是对于他们用户的大部分来说，没有起到作用。而很多潜在的客户甚至没有点进去他们的店铺，因为科技因素的限制导致用户进不去。

(1)电脑: 你的典型用户使用的电脑是什么类型的？他/她一般使用多久？

(2)显示屏: 你的用户用哪些类型的显示屏？他们显示屏的分辨率如何？

(3)网速

(4)手机电脑使用经验: 用户有多少年的使用手机电脑的经验？他们用手机电脑来做哪些事情？一般情况下，他们使用电脑的舒适程度如何？用户使用手机电脑的经验形成了他们对于电脑和网络的什么态度？

(5)浏览器类型及其版本: 用户用的是什么浏览器？浏览器的版本是什么？浏览器其实决定了用户的很多操作经验，因为不同的浏览器提供了不同的使用网站的环境/体验，有时候这个环境/体验甚至是随着浏览器的升级改版而产生变化的。

(6)操作系统: 电脑的操作系统有时候会影响用户如何感知信息。

三、网络的使用

用户如何使用网络将会影响他们使用产品的情景以及对产品的期望。

1.经验: 用户使用了多久？多久使用一次？出于个人原因多久使用一次，以及出于工作任务多久使用一次？

2.典型任务: 用户在网上做了什么？多久一次？

四、用户的使用情景

用户使用产品时的环境影响着他们如何理解你的产品。比如用户在工厂的一堆钢材上，和在卧室里面使用产品的体验以及对产品的感知是不同的。

1.使用的地理位置

用户使用产品的地理位置是家里，还是办公室？如果是办公室，是什么类型的办公室？如果是在家使用，用户在使用的过程中会不会被他的孩子或者宠物打断？孩子们也用那台电脑吗？

2.使用的时间

用户是在上班的时候还是下班的时候用你的产品？用户在早上做的第一件事情是使用你的产品吗？

3.工具情景

在用你的产品的时候，用户同时还用什么其他的工具？这些工具有多重要？你的产品和这些工具对于用户完成任务有多契合？

4.竞品

还有什么竞品可以吸引用户的注意力的？这种竞争的性质是什么？竞品可以提供什么好处？

五、生活方式/心理学特征

要多多了解用户的兴趣爱好，想法和价值观。去思考用户的生活方式，以他们个人生活的角度来下定义，而不仅仅是客户。

1.价值观和态度

你的用户的价值观是什么？他们人生中什么东西是重要的？节约？速度/高效？轻松？好玩？舒服？等等。他们使用产品的经验是什么样的？

2.媒体

用户是如何了解新产品和新概念的？用户一般看哪些杂志？为什么要看这些杂志？用户一般看哪些电视节目？用户经常逛的网站有哪些？

3.活动

用户经常用你的网站还有其他的网站来做哪些事情？他们还喜欢其他哪些网站？用户还做了哪些其他的事？用户一般选择什么样的娱乐方式？

六、用户角色

用户总是扮演着不同的角色，并且在这些角色的身份里和其他人互动。比如，检察官和律师会在法院里为案件而辩护，但是可能周末一起打球。用户在他们的生活中所扮演的角色往往比他们的职位更加重要。举个例子，最初，我们认为目标用户是销售经理和采购经理。但是，通过用户调研发现，这些经理几乎没有管理每天的采购工作，而且不怎么会用电脑。他们工作的描述就与他们真正做的事情不一样了。

对于区分目标市场和用户市场来说，角色就显得尤为重要。目标市场是由那些下决定购买产品的人组成，而用户市场则是与那些做出购买决策不得不一起相处的人。理想状态下，这两个群体会重合，但实际情况下这种状况则并不是很容易发生。如果你分别为这两个群体建立了用户画像，并且理清了它们之间的关系，就能了解到用户体验中的用户需求。

1.职称

有哪些用户群体？他们叫什么？

2.责任/义务

用户工作中承担的责任有哪些？用户做什么会得到奖赏(正式的和非正式的)？怎么得到的？

3.培训

用户在工作中经过什么培训？产品有新功能的时候，他们多久接受一次培训？

4.权限

用户在使用产品的过程中中的责任有哪些？他们是给别人安排工作来使用产品，还是被别人安排工作来使用产品？他们为产品付款过吗？有没有人记录过这些订单？如果出问题了，会发生什么？

5.关系

你的用户和谁一起工作？做决定的时候他们会找谁咨询？在使用你的产品过后，他们会和谁一起工作？而这些人又需要什么呢？

6.互动

他们如何与其他人互动？这种关系在以后会发生改变吗？这种互动的性质是什么？信息型的？调整型的？商业型的？

七、用户目标

用户目标是用户使用产品的原因。比如，用户希望有一款产品能帮助他们更简单，更快速，成本更低以及更好玩的去实现目标。

1.短期

用户正在解决的问题是什么？这款产品解决了他们的什么商业目标？他们的目标随着时间的流逝会发生哪些变化？

2.长期

用户如果重复使用你的产品会对他们的生意有什么影响？

3.动机

用户为什么使用你的产品？是什么导致他们去使用？这些使用目标是个人的吗？还是专业的？对于用户的工作和生活来说，这些目标之间的关系是什么？用户是自愿使用你的产品，还是他们的上级或者学校要求他们使用？

4.结果

如何定义每个目标实现后的成功(评判标准是什么)？成功是如何定义的？有终极目标吗？是什么？

5.痛点

在使用目前拥有的产品的时候，有哪些因素阻碍了用户解决他们的问题？这些痛点的严重程度如何？这些痛点是不太严重的，还是很严重并且产生极大影响的？

八、用户需求

有两类需求: 第一类是很紧急并且和用户任务(用户使用产品的步骤/流程)直接相关，第二类是偶尔才有的需求，并且与产品的功能无关，但也很重要，它有时候是短暂的，更多与情感因素相关联的。比如说，用户想要安心/放心的感觉，用户希望自己的控制欲得到满足，用户希望他们买了便宜货(其实主要是有买到便宜货的感觉)。再比如，有些用户购买奢侈品满足了虚荣心，证明了他们的社会地位和自我价值。而这些需求很多时候都与产品的功能没有直接联系。这些需求很重要，有时候甚至会改变用户体验。

1.功能型需求

如果要解决用户的问题，实现用户目标，产品上需要实现什么功能？通过哪些因素将待改善的功能和完美的功能区分开？

2.情感型需求

如果要达到享受产品的程度，用户的需求有哪些？有没有什么需求是连用户自己都没有意识到的？更重要的是: 能达到没有让用户感觉烦人的或者那些让用户入迷的状态，那些用户需求有哪些？用户会有哪些忧虑/害怕？

3.原因型需求

用户为什么使用你的产品？用户成为你的网站的回头客(或者一直使用你的网站)的原因是什么？是什么促使他们一直在使用？

九、非必需型需求

非必需型需求指的是，用户觉得这些需求是他们的需求，而不是他们真正的需求。当满足了非必需型需求时，不一定会使产品的功能更强大，但是会让用户更加满意，所以非必需型需求也应该考虑在内。

1.说出来的: 用户说他们想要什么？

2.没说出来的: 用户真正想要的是什么？

十、用户的知识储备

“他知道的是什么？是什么时候知道的？” 这句话告诉我们，用户如何找到你的网站，并且为什么他们在那里停留。在他点进去网站之前，有很多其他的步骤。因此，可以在网站首页发现这是在什么情景下发生的？

1.了解的领域

你的目标受众有多了解他们正在做的事？他们是专家型用户还是那些需要告知如何操作的新手用户？

2.产品知识

你的用户有多了解你的产品？他们有多了解他们的需求？用户懂怎么使用产品的功能选项吗？

3.竞品意识

用户对其他竞品的意识程度怎么样？他们对竞品的关心程度如何？

十一、使用趋势

用户使用产品的方式决定了他们想要什么，以及使用产品过程中的期望是什么。

1.频率

用户只使用一次你的产品？还是使用你的产品作为他们工作周期里的一个常规部分？

2.用前考虑

他们在第一次使用产品之前会做很多研究吗？他们每次使用之前都会做研究，还是只做一次？

3.忠诚度

他们对自己选择的产品忠诚度如何？他们是选择最便宜的，还是最方便的？他们只会坚持使用产品一段时间吗？

十二、用户任务

用户任务就是向用户目标一步步靠近的过程中用户采取的行动。用户画像的目的是从用户的视角来看用户任务。用户画像里应该包含一系列的重要的用户任务，即在使用产品时想要做的事情(不管目前这款产品有没有这个功能)。

1.原因

用户为什么想做这些事？

2.时长

用户做了多久？

3.顺序

这些任务的顺序是怎么样的？用户觉得哪些任务比较重要？哪些不太重要？用户之间是如何联系的？

4.重要性

这些任务有多重要？它们是不是很少但极其重要的任务？比如，数据恢复并不经常发生，但是这件事却意义非凡。

5.方式

用户想要如何完成这些任务？

6.替代作用工具

有没有什么用户已经在做了的任务？他们用的工具是什么？是如何使用这些工具的？

用关系亲和图给用户画像的信息归类

一、贴上用户的标签

比如，网上银行的工作人员的标签应该是这样的: “40岁左右”，“男性”，“副总”，“网络新手”，“负责管理公司的收支”; 又比如另一个工作人员的标签，“40岁左右”，“女性”，“店面经理”，“每晚都看书”。

二、贴上关联标签

让利益相关者把他们觉得关联的标签贴在主题下面，并且最好能复制几份，因为其他的用户画像可能也会用到这个标签。

三、新的类别

如果利益相关者给出的标签并不能归类到任何一类下面，就另立一个类别。

四、小组讨论: 做出最好的归类

归类好标签后，讨论一下为什么这么归类。如果需要的话，移动那些标签，直到每个人都觉得可以那样归类。

注意: 如果用户画像之间的归类有冲突，试着去和利益相关者讨论，并说明用户市场与目标市场是不一样的。

当这些分类贴在白板上以后，要注意有没有什么明显的趋势，是否符合利益相关者所期望的趋势。惊喜点是什么？

白板上的类别最好控制在3-8类之间。

建立用户画像的过程可以是灵活的，可以把那些不同的类别结合或者修改成符合主要的用户市场的用户特征。与时俱进的用户画像永远比墨守成规的用户画像更重要。

还有一个错误的认知，就是每个网站都有一种用户类型。有些用户市场可能比其他的更重要，但是没有一种可以代表你所有的用户。

另外，你的每类用户画像可以有一些相似的特征描述，但是大体上必须是不一样的，因为它们代表着不同类型的用户。

想要工作量小一些的话，可以减少便签的编辑，只做主要的几类用户画像，不用让大家把每个想法全部写下来。这个方法要求主持人的控场能力特别强，这样每个人在讨论中都有机会把他的想法讲出来。

把相应的用户信息具象化:

用户画像描绘了用户的真实情况，以及具体的用户需求，而不是市场趋势。

举个例子:

XX地点，女性，有孩子，城乡结合部，店面经理

可以写成，

华盛顿，45岁，嫁给了史蒂夫，住在密歇根州Livonia市，有两个孩子(格雷格，17岁，安迪，13岁)，在密歇根州Troy市有三家便利连锁店

尽量写上真实且详细的信息，但注意，一定不能偏离事实，如果这个用户(多丽丝)住在哪里对于我们的调研并不重要，就随便选一个地址。

然后看看还有什么其他的细节，比如“这名用户是打工人，自信于自己从事的领域，对他的企业负有直接责任”。

再举个例子，

“萨米有自己的店面，从多丽丝快30岁的时候就开始在给萨米打工，最开始做的是店员。这些年来，她成为了萨米最信任的员工。而两个人一致认为多丽丝比他(老板萨米)更清楚如何运营好一家店面。”

然后可以写成，

“萨米不在办公室工作，每晚她都驾车在两个店面之间来回跑，因为要检查仓库的情况，并且核对发票里的数据，登记到账本里。然后放下三个订金包裹，然后回去完成账本。通常情况下，她下班的时候比较晚，那个时候晚饭时间已经过了。”

然后可以把她使用电脑和软件的细节加进去:

“虽然她家里面有一台新的笔记本电脑——如果她孩子不拿来聊天的话，她就用来上网——她在工作中用了同一台电脑至少五年。电脑没有更新是因为账本花了她太多的时间，所以当新系统的配置设定好以后，她不想再承担需要重新导入数据从而导致工作变慢的风险。”

把所有的用户属性归类在一起，然后像写故事一样的构建用户画像，然后在用户遇到的问题和他们的痛点下面打个记号。设身处地的站在用户的角度，把所有的信息串联起来，使之成为一个活生生的人以及发生的事件。

一般来说做五类用户画像，比如:

多丽丝，三家连锁店的经理;

萨米，多丽丝的老板;

克拉伦斯，古董与手工店老板;

凯斯和杰夫，建筑合同工，KJ Build的联合创始人

詹妮弗，自由作家

创建完用户画像以后，问问自己: 这些人是你的目标用户吗？

优先级的排列

并非所有的用户画像的重要程度一样，所以我们可以给它们排个优先级。这个优先级的排序应遵循目标市场的顺序。比如说，在创建法拉利轿车的用户画像的时候，要把注意力放在那些轿车技术极客群体上，然后技术极客使用产品时的体验超过了他们的预期。因为我们大部分人都不是轿车技术极客，这就保证了我们会对法拉利有一个很好的印象，因为这些技术极客(也相当于汽车领域的懂行专家)一直因为他们使用法拉利的好的产品体验不断的给我们推荐法拉利如何如何好。

再到银行工作人员的例子，比如运营着三家店铺的多丽丝，可能会和她老板的需求有交叉部分。她老板可能有其他的细分需求，但是主要的需求还是和多丽丝使用产品的需求差不多一样。克拉伦斯的需求可能比多丽丝的需求多，因此，克拉伦斯可能是销售和市场营销的目标客户，但是如果满足了多丽丝的需求，就可以同时满足二者的需求。

讲述用户故事

建立好用户画像以后，开始创建用户的使用场景。这些场景里描述用户的行为，并描述用户在某种情景下思考任务的过程。里面包含了用户在他的动机，期望和态度的前提下的用户行为。要通过用户的视角来看他们碰到的问题以及你的产品。

在故事中，包含这几个问题: 用户是如何处理他碰到的问题的？他会做什么事？他如何思考这些东西？而其他用户画像里的用户又会怎么处理？

下一步，创建一个理想状态下的使用场景。比如，如果是理想状态，事情如何运转？在哪种情况下，产品能够达到用户的期望？产品如何帮助用户做出决策？最完美的情况是什么样的？

下面是一个用户做的事情/情景的例子:

多丽丝回家后，和孩子们聊天，和史蒂夫吃晚饭，然后7点钟了，坐下来开始处理账本。对于订金包裹的处理是否安全的问题，她胜券在握。她登录网站，检查当天的注册信息，然后把这些数据复制到表格里面，这样就可以看到每个店面正在如何运作，以及每周内店面运营的数据，再和去年同一天的数据进行对比。20分钟后，完成工作。

在讲述用户故事的时候，要包含出现的限制，并观察用户的故事里发生了哪些变化。假设罗丽丝不能获取网站上注册信息的数据，她会做什么？如果她不能下载这些数据或者复制粘贴到自己的表格里面，会发生什么？她什么时候会不再使用这款产品？因此，要研究在用户做出决策的过程中，是什么样的价值导向致使用户做出了这样的决定，哪些东西对于用户是重要的。

好了，现在思考一下你列出来的多丽丝碰到的问题，再看看其他类型的用户画像。有哪些价值取向和限制因素影响着这些用户看待他们碰到的问题？当面临任务X和问题Y时，这些不同类型的用户会做什么？如果理解了不同用户使用产品的情景，你就能开发出一款适合这些不同人群的产品。

用户画像的使用

之前讲到，通过小组讨论编辑一个用户画像的文本，包含用户对产品的理解，用户的视角，以及用户会碰到的问题。

不同的利益相关者有不同的研究需求: 概念设计想要打造一个流芳百世的品牌，工程师则关心技术方面有哪些限制，商业发展想与合作伙伴有一个更紧密的合作关系，也关心竞争对手的动态，而交互设计则关心产品功能好不好用。因此这个文本应该体现出，你能满足这些利益相关者的需求。

而产品团队的每个人都应该弄明白，用户想实现什么，他们碰到什么问题，他们的非必需型需求有哪些，重要的用户行为有哪些，用户承担的角色是什么。一个基本的用户画像包含了以下元素:

用户画像的名字，用户的人口学特征，用户目标，用户需求，用户能力范围内可以做的事，在用户视角里的用户任务和产品

下面是利益相关者想要了解的信息

概念设计: 用户对品牌的情绪反应模型以及用户与品牌的关联性

商业发展: 潜在的互补品以及竞品有哪些

交互设计: 使用目标，具体的任务，以及使用模式

信息结构: 熟悉的任务域，域名和获取相关信息的途径

工程师: 主要的网站使用以及技术性问题，还有使用目标，具体的用户任务，以及使用模式

在用户画像中，别用真人的名字和相片。

完善用户画像

可以告诉一下你的利益相关者(特别是产品开发同事)，产品功能如何服务于不同类型的用户。有些用户画像也可以来源于竞品公司的用户。你可以网上找找资料，推测一下竞品公司创建的用户画像是什么样的。并且弄清楚，你的用户会如何使用你的网站。这些网站对哪类人群具有吸引力？为什么？这些用户在网站的哪里实现了他们的用户目标？在网站的地方没有实现？

要定期更新用户画像

比如说，最开始，多丽丝被定义为一个有两个孩子的45岁母亲。但是通过问卷调研发现，你发现用户里并没有许多40岁左右的女性，而是由很多有已成年的孩子或者没孩子的50岁左右的女性组成。因为多丽丝的年龄，以及她的孩子有几个对于调研结果并没有起关键作用。如果发现她的用户特征和你的目标用户不相符，那你应该选择那些具有代表性的目标用户。

另外，你也需要考虑一下用户体验是如何随着时间的推移而发生变化。在多丽丝用了某款产品半年后会发生什么变化？一年后呢？如果有一天，她发现网站被重新设计了，会发生什么变化？研究新信息如何改变你对用户画像里信息的理解，以及用户目标，用户与产品的交互方式，还有用户需求是如何随着时间发生变化的。