作者：Deity 公众号：心魔营销

为什么出产品文案？

让无需求的人记住，让有需求的人购买并分享。

怎么出产品文案？

产品文案不是自嗨，不是诗情画意，不是风花雪月。

产品文案要说人话，要说人人都懂的大白话，要让人有身临其境的感觉；不仅如此，产品文案还要挖掘消费者痛点，找出卖点，使消费者产生需求并购买。

所以产品文案到底应该怎么出？

第一步：确定产品定位

定位的目的除了让消费者明白你是谁，你是干什么的之外，还要考虑你的产品在市场中是处于第一或唯一的地位吗？

如果不是，那肯定是定位有问题。

因为从目前的市场来看，同质化的产品太多，消费者往往分不清彼此。所以你只有找出产品的核心卖点，找出与之相对应的目标人群，把它当作方向、当作定位，这样才有可能在细分的市场中脱颖而出。

为了方便大家理解，我就举例说明，这是京东众筹的一个眼镜项目（作为众筹项目，文案不会太差，所以用作案例讲解，比较合适。该案例隐去项目名称，以免广告嫌疑）：

与众不同，才能脱颖而出。在其他眼镜品牌还在材质、风格、防蓝光上做文章时，该眼镜项目独树一帜，打出了“轻”这一slogan，轻过一张A4纸。

人人都能听懂的大白话，让人能身临其境地感受到“轻”，想象“轻”眼镜戴起来会更舒服，从而有兴趣继续往下看，了解产品的其他特点。

第二步：描述产品主要卖点功效

卖点是什么？

卖点是需求，需求来自人们对美好的向往、对恐惧的躲避，需求可以无中生有、可以以小放大。

所以我们要制造一个消费者需要的卖点，无论是美好还是恐惧，要给消费者一个理由，有理由才有买卖。

而理由可以分为：

生产流程：告诉消费者产品的产地、历史渊源、材料的成分、制作工艺，让消费者相信产品的品质是没有问题的，质量是可以保证的，绝对不是三流货色。

如众筹的眼镜项目：

采用的是航空常用的进口材料，所以镜框轻得如纸一般。

航空用材本身就是稀缺之物，加上是进口的（消费者眼中进口=高端），就能消费者感觉特别受用，无论在使用上还是对外吹牛，都能让人自信心爆棚。

专注细节，每件产品都是由10年经验的老匠人经过116道工艺细致打磨而出的，所以保证了弹力，减轻了重量，增加了佩戴的舒适度。

拿10年经验的老匠人来做背书，目的是为了让消费者相信我们是产品不是任何是一个阿猫阿狗都能来做，而是经过挑选，由10年经验的老匠人亲自做工；经过116道工艺则是为告诉消费者，我们的产品不是粗制滥造，而是经过细细打磨而生产出来的。

这两点结合起来无非就是让消费者相信产品的质量，是不是真的不重要，重要的是这样说了。就像小罐茶，茶叶说是由8位大师亲自监工完成，但实际上有没有监工谁也没看见，谁也不知道。

产品功效：挖出消费者的痛点，给消费者看用与不用的区别、对比图，给消费者看使用者调查、好评的截图，销量证明的数据，总之要让消费者相信你的产品不是故弄玄虚，而是真正能帮他解决问题的。

指出消费者痛点，度数高，戴厚镜片不好看，会被人取笑。然后再给出解决方案，推出自家产品，我们的镜片是根据镜片光学弧度，升级设计的渐变宽度镜圈。反正不管是怎么搞的，不管用的词有多么专业，目的是告诉消费者使用我们的眼镜，不管何时何地都能展现你的美，避免被取笑。

而且最后还加上一句，长时间佩戴过重的眼镜，影响美观还会造成头晕，从光晕效应的角度讲，说别人不行就是在说自己行。说别人的眼镜不美观还会造成头晕就是在说我们的眼镜美观还没有负作用。

除了美观外，又接着强调镜片的用处，一镜三用，解决了近视眼者所担心的问题，也充分给了消费者购买的理由。

试想，美观、功能性又多的产品谁不爱呢？

专业背书：专家的推荐，给消费者看各种证书，专利证书、评测证书、生产证书等，打消消费者的顾虑，让消费者相信产品是真实可靠的。

所以该商家最后还不忘把各种证书放上，目的就是为了增加产品的专业性，使消费者产生信任，从而能更放心的购买。

第三步：思路优化

当整体的定位、卖点都设计完，还不能就此完事，还需复查一下，继续优化。

优化的思路有哪些呢？

从标题开始，也就是你的slogan，是否突出卖点、是否逻辑清晰、是否有让人读下去的欲望。

所以你的slogan可以遵循以下5种写法：

利益型：给消费者一个理由，为什么要用你的产品，你的产品能给他带来什么好处？如：用了步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习了。

命令型：直接给消费者一个购买你的理由。如：怕上火，喝王老吉。

促销型：用促销吸引消费者，让消费为了占便宜而购买。如：满100元返30元红包。

代入型：把消费者代入情景，使消费者有身临其境的感觉。如：喝杯水都能感知的精准。

疑问型：让消费者为什么的疑问，吸引消费者有兴趣继续了解产品。如：同样是减肥，为什么别人可以这么轻松？

接着是描述产品卖点的内容，每小段的文字不能太多，最多三四行，否则消费者容易不耐烦而关掉页面。

多用简短的句子，把长句子拆分成多少简短的句子。

把最能戳中消费者痛点、最惊艳的内容放到前面，因为内容如果没意思，消费者很少能看到最后；把那些辅助说明、背书之类不影响大局的东西放到页面最后，消费者只有对你前面的内容产生兴趣，才愿意继续深入了解你的产品。

产品类的文案不能只针对一类用户，一定要有多个需求，你的主要卖点必须要放在前面，一些辅助类的卖点，可以稍微靠后一些，这样做是为让不同的用户群体都能找到需求，以增加产品的销售量。

从定位到描述卖点再到思路优化，这就是撰写产品文案的一整套流程，大家可以按着这个框架套用在自己的产品文案上。

但要记住，框架是方法、是模板，大家可以套用。而文案没有捷径，唯有多学、多看、多练。

作者：Deity 公众号：心魔营销

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