https://blog.csdn.net/qw85525006/article/details/89346521

@[TOC]

为什么要了解行为经济学

声明一下：很多同学会误解，经济学=炒股；行为经济学也等于炒股；其实不是，行为经济学研究的是 现实经济活动的主体(人)，探讨具体的个人行为特征; 我不是经济学专业的，只是业余时间感兴趣就一直在学习而已，希望能和大家互相交流学习；

先来几个小栗子(埋下几个坑)：

为什么 同样的商品，不同的地方(场景) 和 不同的价格，会让 消费者 产生不一样的决策行为；
同样的矿泉水或啤酒，再不同的地方，价格不一样，消费者还会乐此不疲的投钱买.

为什么 一些人在 股票 上亏损了，会一直握住 亏损股票不放？有时候会傻傻的卖掉盈利的股票？

为什么 一些人赌博输了很多钱？还是要继续再赌？最后倾家荡产！！
这个是我当时想不通的？为什么他们会这么干？

为什么 一些人还迷恋买彩票？
就是每次下班回家的时候，经过一个彩票店，我都会看到里面很多人在买彩票；如果我们了解过 贝叶斯概率 或者 高中学过概率的话，肯定都知道，中彩票大奖是概率很小的事情；当时候也想不通为何？

为什么 有时候会感觉自己的工资低，哪怕涨了工资也会很失落？
有时候也会听到朋友抱怨，工资低，但是明明他才刚涨工资不久；

为什么 明明一个平时不舍得买的东西？你会在某个很重要的节日买来送给最亲的人？
平时一个很省钱的人，在重要的节日就会花大手笔买礼物送给最亲的人；

为什么 在面对商家的各种心理套路，进入购物网页或者APP，各种口令，红包，礼券满天飞，还有系统根据个人推荐的凑单，团购优惠... ...还有一年中各式各样的购物节(比如双11等)中，还是忍不住剁手？(我有时候也忍不住)
... ...

这些以上的问题，之前我也一直在思考，为何大多数人会做出这样的决策偏误，直到我看到了行为经济学相关de资料(书籍，视频)，居然 与 生活中的一些 决策偏误的栗子一一对应，也得到了合理的 解释；

行为经济学是最实用的经济学，是比较接地气的，存在我们生活的方方面面；无时无刻的影响着我们；对于 个人(消费，投资，生活 等)，企业(超市，公司，夫妻店等)，政府的意义也很重大；

了解行为经济学，它能 帮助 我们 意识 到 决策的偏差(偏误)，纠正偏差；这就是行为经济学的魅力所在。

那就让我们一起去 了解 行为经济学吧!~!!；

历史了解

其实从从行为经济学诞生之时，它是不被主流看好的，我们先来看看历史的发展吧... ...

在这里插入图片描述

1759年 《国富论》的作者 亚当•斯密(现代经济学之父，之母是谁？夏娃？) 写过一本 《道德情操论》，这本书论述了人的心理与经济活动之间的关系(人是又感情的，不是完全理性的)；

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

2002年 诺贝尔经济学奖 丹尼尔•卡尼曼(将心理学研究 和 经济学研究 相结合)，其实 丹尼尔•卡尼曼 是一个心理学家；它的著作有《思考快与慢》，大多数人应该都看过；
他与他的好 基友 阿莫斯•特沃斯基(去世的比较早，不然也可以获取奖项) ，他们也经常一起研究行为经济学，通过很多的实验得出了几个著名的理论，比如前景理论 等；

丹尼尔•卡尼曼

阿莫斯•特沃斯基

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

行为经济学 也逐渐的被 主流 接受，形成了一门学科；

与主流(传统)经济学的区别

大家一起做个小实验

实验1：
(1) 假设 你去 看 演唱会，掉了 1000元，你还会继续 去看演唱会么？
(2) 假设 你去 看 演唱会，掉了 价值 1000元的演唱会门票，你还会重新买票，继续去看演唱会么？

根据上面的实验1：
(1) 找不到掉的钱，心情有点差，但是不影响继续去看演唱会的.
(2) 掉了演唱会门票，大多数人 不会重新再买，心情不好的回家去啦.

传统经济学认为 资金是可替代的，等价的； 所以实验1里面的 1000元损失是等价的，只是损失了1000元的财务而已；不会影响你去看演唱会；但是行为经济学不是！后面我们也会去将这相关的理论知识;

传统经济学
传统经济学 假设 人是 理性的，完全掌握信息，自我效用最大化(消费者使用最少的钱买到最好的商品或服务，商家利润最大化)，自利 ；

传统经济学 认为 每个人 都能 做出 正确的 决策行为；

行为经济学
如果真的像传统经济学说的那样，大家都能做出正确的决策，那还需要 各种政策制定 以及 调控市场，金融 干什么？商家也不需要搞各种套路了；也应该也不会产生 互联网泡沫，金融危机 等等一系列的事情了；

但是真实的情况是，人是非理性的，有情感的，社会偏好，渴望被认同，会被喜怒哀乐等各种情绪影响；在不确定的情况下会做出决策偏误；

所以一些经济学家将 心理学 + 经济学 研究 相结合，这就诞生了行为经济学，主要为了弥补传统经济学的一些 漏洞和错误；

从经济学历史来看，行为经济学更像是一场革命，它还原了人性的真实性，研究经济问题 也会充分的去考虑 影响 做出决策 偏误的因素(非理性的，社会偏好，渴望被认同，有情感的，喜怒哀乐等等) ;

行为经济学 修正 主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足；

传统经济学与行为经济学对比

行为经济学的意义

在这里插入图片描述

行为经济学 对 人(消费，投资，生活 等)，企业【公司，超市，夫妻店等】(大数据分析，营销，产品，商业活动，促销，定价，门店摆放 等)，政府(政策等) 的意义；

其实无论是 个人，企业，还是政府制定的政策 等等，它无时无刻 都在 影响我们个人的决策，因为人会产生非理性的行为，所以存在决策偏误，某些人(公司，政府，个人等)会利用还是消除 决策偏误，就看使用的人如何利用；

两大系统了解

在这里插入图片描述

问大家几个问题：
1+1 = ？，你马上就能答出 2;
那 134 + 379 * 625 - 469/2 = ?，你这个时候就需要去思考；

再了解行为经济学之前，我们先来了解两大系统，它是影响人作决策的两大系统;

因为每件事情都要去认真思考需要耗费大量的能量，大脑就会很累，所以大脑会避免思考;
人们在解决问题的时候往往依靠直觉，记忆，经验；就算人们遵循各种假设原则，也会经常犯错误(决策偏误)，因此，理性的经济人假设太过理想化、简单化，不符合现实。

如果读过《思考快与慢》，你应该就了解过(作者是 获得 诺贝尔经济学奖 的 丹尼尔•卡尼曼 教授);

互动小栗子：
你们感觉 a 与 b 的线段那个长一点？？其实他们是一样长的；

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

不知道大家还 想起 爱我中华的歌曲么？到底是 五十六个名族？还是五十六个星座？这是因为大脑会对一些无用的信息做一些处理，记忆消退，所以说，有时候记忆不一定靠谱。

看不见的大猩猩实验告诉我们，当我们关注某个事情时，就会屏蔽其它相关信息，这也是为何我们程序员专注写代码希望不被打扰的原因；当我们的注意力在屏幕上的时候，哪怕这个过程有人走过去，我们也不会太注意的；我们经常会忽视那些我们没有关注的东西，或者说我们只能看到自己想看到的东西。

人的认知过程：信息加工系统；
人脑信息处理过程：信息获取(记忆，环境等)，信息加工(简化信息处理，情感影响，信息描述反应，新信息态度)，信息输出，信息反馈(认知失调，损失厌恶等)；往往这些过程容易受到决策环境，行动后果的影响；

在这里插入图片描述

当我们看到，听到，闻到，吃到，感受周围环境的时候，神经系统把这些状况输送到人的大脑里进行处理，大脑处理的过程就是事物的状况在人脑里存储、记忆、识别、整理、比较、重组、构建和创新的过程;

理性思考至少需要两个前提：

• 获取到全面的，准备，有用的信息
• 拥有无限的，可用于加工数据的资源；

心理学资料

快系统

在这里插入图片描述

上面的例子 1 + 1 = ？，这就是快系统反应的，直觉反应；

比如，你买手机的时候，人经常会凭直觉认为，这个手机不错！
当你有生命危险的时候，你的 快系统 就会告诉你，快跑，有生命危险！！

慢系统

在这里插入图片描述

上面 例子的 100 + 300 * 600 - 400 = ?，使用的就是慢系统，需要花时间和脑力来运算；

比如，你买手机的时候，人经常会凭直觉(快系统)认为，这个手机不错！但是后续 慢系统 就会出现各种各样的想法；
当你有生命危险的时候，你的 快系统 就会告诉你，快跑，有生命危险！！但是接下来慢系统就会理性的分析应对策略；

结论

在这里插入图片描述

系统1 是 无意识的，由此产生的 认知偏差(心理学:人类在不确定情境下的决策通常面临着出现差错的风险) 才难以自我察觉。
加上 系统2 需要极强的 自我控制 和 精力损耗，我们会偏向更轻松的 惰性思维 直接即做出 即兴判断。
也就是说，大部分情况下，人做出的决策是非理性的，做出的决策会存在偏误。

当你有生命危险的时候，你的 快系统 就会告诉你，快跑，有生命危险！！但是接下来慢系统就会理性的分析应对策略；但是最后的最后，你应对的策略，有一些是 根据系统1 的经验 和 记忆影响 系统2的；

避免犯错—来自《助推》
1). 减少直觉迷惑(决策选项设计，减少误导直觉的因素)：比如一些反人类的设计

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

3). 优化默认选项(考虑直觉思维对默认选项的惯性，适合大多数人的角度入手，应该对大多人有利)：

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

4). 提供充分信息(克服偏见，提高决策)：

在这里插入图片描述

三大基石

前景理论，启发式认知偏差，心理账户，构成了行为经济学的三大基石.

前景理论

前景理论：决策者会选择一个参照点 对 得(获得)与失(损失) 进行判断(决策)；

先来几个互动小栗子吧：
互动问题1：假设你手上有500元现金
(1) 100% 的机会 得到 100元； 【72%的人选择】
(2) 50% 的机会 得到 200元，有 50%的机会 得到 0 元； 【28%的人选择】
互动问题2：假设你上手有500元现金
(1) 100%会损失100元； 【36%的人选择】
(2) 50% 的机会损失 200元，50%的机会 损失 0 元；【64%的人选择】

结论：这个互动小栗子告诉我们，人们非常厌恶损失，会 损失规避；问题1(厌恶收益风险，在有确定收益的面前，大多数人不会进行概率选择)；问题2(追逐损失风险，再确定损失面前，会概率选择，赌一把运气)；损失造成的痛苦大于收益带来的快乐，这也引出了价值函数曲线；

价值函数

从 价值函数曲线 可以看出来，损失函数曲线比获益函数曲线陡峭，这也说明了，损失相比获益，损失让人更痛苦。

价值函数曲线

我们面对损失与获益，不可能一次，肯定是多次或者混合着的，下面我们就来讲解多次与混合是如何的；

根据价值函数曲线，推出 当人们面对 多次收益/损失，混合收益/损失 的情况(合并分离)的分析:
【1】面对多次收益 多次收益分开评估，效用更高；价值函数(v(z) = v(x+y) < v(x) + v(y))

比如 薪酬设计(1.工资5500元，年底奖金0，2.工资5000元，年底奖金6000元)，第2种方式效用增加，第2种比第1种，让工作的人更高兴，更容易提高工作积极性；

比如应用的使用，都是完成了某些任务或者到了某个阶段，给予一定奖励，激励你继续使用，不会等到全部阶段或者任务完成，再全部给你；

所以说，好消息要分开说，好的 收益/奖励 要分开一点点给(比如游戏里面的等级奖励，一个阶段/等级等 就给予奖励)；

问题：小徐 出门买了彩票中奖200元，公司发了奖金1000元，如何回去和老婆交代呢？
解答：多次收益需要分开说，先说中奖，后面再说奖金的事情;

【2】面对多次损失： 多次分开的损失可以合并放一起减少消费者的效用；价值函数(v(-z) = v(-x-y) < v(-x) + v(-y))
比如 包邮(60元) 与 不包邮(50元 + 10元邮费) ，太多人会选择包邮的。
包邮 与 不包邮 会导致人的购物决策不一样，是因为 多次损失 分开 的话，会导致我们效用减少的幅度更大，会让消费者很痛苦；所以 面对多次损失的时候，应该合并评估，减少消费者的效用，减轻他们的痛苦；

比如 停车费用，一个月包月(55元)，一天交一次费用2元，你会选择哪种？肯定是包月来的舒服，因为和上面的情况一样；

这也是为何 旅游团定价，还有 包月/包年服务(健身房，手机套餐等等)， 采取的一次性收费，不会分开来一次次收你的钱，因为是多次损失，所以都合并了；我们要是看到多次损失，也合并的商业行为，也是类似的；

问题：小徐 出门被罚款 200元，到了公司还迟到被罚款200元，如何回去和老婆交代呢？
解答：多次损失应该一起说，直接交代，今天损失了400元就可以啦；

【3】面对混合收益 面临 大的收益 和 小的损失 的时候，进行 合并评估 ；价值函数(v(z) = v(x - y) > v(x) + v(-y))
比如 工资缴税，一般都是发的税后工资，不会给你发税前工资，然后让你去缴税的，这会让很多人不舒服；

问题：小徐 公司发了奖金1000元(大的收益)，被罚款200元(小的损失)，如何回去和老婆交代呢？
解答：应该合并告诉老婆，今天发了奖金800元；

【3】面对混合损失： 面临 大的损失 和 小的收益，进行 分开评估； 价值函数(v(-z) = v(-x + y) < v(-x) + v(y))
当消费者受到巨大的损失后，如果得到一点点收益，会感到莫大的安慰，这也被称为“银边效应”；
比如 买笔记本送鼠标，买车送东西 等等；
又比如 税收优惠政策， 被收了1年(每个月)的税几千元，年底返还几百块，这会让很多人很开心；

问题：小徐 公司发了奖金200元(小的收益)，被罚款1000元(大的损失)，如何回去和老婆交代呢？
解答：应该分开告诉老婆，虽然今天被罚款了1000元，但是公司发了200元奖金；

在这里插入图片描述

包括我们看到的某平台的 差 多少钱 免运费，对于消费者购物物品已是一种损失，还要让消费者出运费，简直损失上面再加一层损失；有了满多少免运费后，消费者感觉赚到运费钱，一般会凑满去免运费，商家不仅提升了客单价，也让消费者感觉赚到了；

总结(多次收益/损失，混合收益/损失)：

口诀：两笔盈利要分开，两笔损失应整合，大失小得要分开，大得 小失应整合，得失相仿应整合。

结论：将多次或者混合的收益/损失用好，能影响人的决策(最大限度地避免损失，争取收益)，比如 商业，政策等等

交易效用

传统经济学观点：
效用是指消费商品时所感受到的满足程序.
效用大小可以顺序或等级表示... ...

行为经济学的观点：
获得效用(物品带来的 效用 减去 支付的价格)
交易效用( 指的是 商品 实际支付的价钱 与 参考价格(消费者的 期望价格) 的 之差）：
(1) 实际支付的价钱(商品或服务) > 参考价格(期望价格) ，交易效用为负，消费者心里不舒服.
(2) 实际支付的价钱(商品或服务) < 参考价格(期望价格) ，交易效用为正，消费者感觉赚了钱，也开心，占了便宜

同样的商品，不同的地方 和 价格，会让你产生不一样的决策；这就是为何明明同样是火锅，很多人愿意给海底捞或者其它商家，付出更多的钱，因为除了好吃以外，他们愿意为这里的环境，服务等等因素 多付出额外的钱；

为什么 在面对商家的各种心理套路，进入购物网页或者APP，各种口令，红包，礼券满天飞，还有系统根据个人推荐的凑单，团购优惠... ...还有一年中各式各样的购物节(比如双11等)中，还是忍不住剁手？

这就是为何 各种购物街，优惠 等等套路 等让我们忍不住剁手的原因；
用价值函数的图进行分析，对应消费者来说，各种优惠，折扣等，都是收益，正效用增加；消费者会感觉不是在花钱，感觉赚钱啦！！！

在这里插入图片描述

交易效用为负： 人们感觉交易是上当受骗，后悔，可能会取消交易；

扩充知识：
除了降低商品的价格，优惠，折扣等 外，提升消费者预期也很重要；
还可以 提升商品 品质，服务等等来 提升 交易效用，这样消费者就愿意付出更多的钱，消费者买单后会感觉开心，也很值得，商家也得到了高利润，消费者与商家双赢！！！

四个基本结论

前景理论引申出的四个基本结论(参照依赖，确定效应，反射效应，损失规避)：

1). 参照依赖： 多数人对 收益 与 损失 的判断往往由参照点(历史值，现状，预期值，其它人的情况，普遍情况等等)决定的。

问题：为什么 有时候会感觉自己的工资低，哪怕涨了工资也会很失落？
回答：举个栗子，比如小徐之前的工资为3000元，期望值(参考点) 涨到 4000元；当老板给他涨了4500以后，他听说 其它人的状况的时候，比如 小李 涨到了 6000元，那么小徐的现在的参考点变成了 6000元，相比现在涨的4500，所以小徐心里会感觉很失落，很不舒服；

所以说，个体做出的决策 是由 最终结果(4500元) 与 参照点(6000元) 之间的变化或差距，进行对比，判断自己到底是 收益了，还是损失了，小徐 最后做出决策，是否离职，还是下一步如何？

在生活中，参照依赖 的相关例子还是比较多，比如 货比三家，你会感觉某个物品太贵或者太便宜，又比如 古代讲的 由奢入俭难(用过一些贵的东西，有时候真的回不去)，由俭入奢易；还有你看某个人像坏人，好人；又比如你的期望值；你都是有自己的参考点的 等等；

我这里举一个 收益铭感度很低的 例子，比如 售价几千万的兰博基尼-毒药，给了一张 1万元的优惠券，这里简直就是一个笑话，我相信很多人是高兴不起来的；这里的收益敏感度就很低；几千万 就是一个参照点，1万元这个收益 铭感度 微乎其微；

最后来一个互动小栗子，公司旅游方案选择：
方案A：公司出 1500元，不需要增加额外的费用.
方案B：公司出 1500元，需要自己再交2500元的费用.
你会选择那个??? 大多数人会选择 A方案，因为1500是一个参照点，多出的2500对于自己是损失的，心里会有点不愉快；

为什么下雨天很难打车，除了下雨天开车很危险外，主要的原因还是需求量大，司机钱赚够啦（参照点是可能是赚够500元收工回家休息）.

2). 确定效应： 人们在面对 确定性收益 和 概率性收益 时，多数人会选择 确定性收益.(处于收益状态时，多数人都是 风险厌恶者)

举个栗子:
1). 买一送抽奖活动(概率性收益)

在这里插入图片描述

2). 买一送一(买一瓶送一瓶，哈哈，这是 确定收益)
你会选择哪个？大多数人肯定会选择后者.

问题：为什么 一些人在 股票 上亏损了，会一直握住 亏损股票不放？有时候会傻傻的卖掉盈利的股票？
回答：因为在确定的收益(盈利股票)面前，大多数人都是风险厌恶者，更希望见好就收，落袋为安，就像“二鸟在林，不如一鸟在手”，所以会 更倾向 卖掉盈利的股票！！！

互动小栗子：
A). 100%得到100元
B). 10%得到1000元，90%什么都得不到
你会选择哪个？大多数会选择 第一种情况，你呢？

所以说，给别人概率性的收益，还不如给一些确定收益的东西更好一些；比如 加多少钱，换购XXX物品；又比如给了什么优惠券，代金券等等；

3). 反射效应： 面对确定损失和概率损失，多数人会选择 赌一把的概率损失。

当一个人面对在确定的损失和期待幸运女神降临之间做一个抉择，往往会选择赌一把.

比如赌博输了很多钱(确定损失)，这就是为何很多人明知道概率上会继续输钱(概率损失)，还是愿意继续赌，最后导致输了全部身家；除了反射效应，其实还有一个原因，他们相信自己会赢回来，后面也会介绍小数定律；

问题：为什么 一些人在 股票 上亏损了，会一直握住 亏损股票不放？
回答：因为已经亏损的股票属于 确定损失，大多数人会选择赌一把(概率损失)，相信股票还会涨回来，所以这也是为何大多数人 一直握着亏损的股票不放；

互动小栗子：
A). 100%损失100元
B). 30%得到500元，70%什么都得不到
你会选择哪个？大多数会选择 第一种情况，你呢？

3). 损失规避： 根据前面的损失函数曲线 比 获益函数曲线陡峭，多数人对损失比对收益更敏感.

其实在生活中，很多人都是对于损失是很敏感的；比如你 捡到一百元永远无法抵消掉了一百元的痛苦.

互动小栗子：
1). 你去某个商场买一个家具2000元，商家不仅要收取配送费用，还要收取安装的人工费；
你会愿意继续买么？大多数人应该是不会选择买了，会继续再看看其它商家的，毕竟人对于损失是很敏感的；

我们大多人都会 选择熟悉的品牌，商品，服务，熟悉的人(比如某明星或知名的人 代言的产品...)
比如被收了押金... ...想到反悔押金没了就很难受... ...
买了电影票，难看，继续看...
点外卖/吃饭 难吃，只能硬着头皮继续吃完... ..
以上的例子都和损失规避有关... ...

启发式认知偏差

启发式认知偏差即启发式偏差，是指人们往往依据“经验法则”来进行决策，依赖“启发法”做出的决策带有不确定性，只能说可能是正确的结论，但如果所遗漏的因素和现象很重要，那么信息的缺损 就会 导致产生 判断 与 估计上 的 严重偏差。

在这里插入图片描述

代表性偏差

互动小栗子：
小李 是一个 勤奋，博学 并且 关心社会公益的人；毕业于某大学，他的专业是 电子工程；你感觉他的工作是？
1). 电子工程师，并且是环境保护协会的成员
2). Android系统工程师
3). 某学校的老师
回答：小李的工作其实就是Android系统工程师，其实他就是我们公司的某个工程师，哈哈，没想到吧！！！

代表性偏差： 简单的说，是我们在看待某个问题的时候，往往因为某些 代表性特征(结果，其它代表性事例，相似性) 就做出 冲动的判断，忽略了其它更多决定性的信息，最后导致我们产生了决策的偏误；(人们在不确定性的情形下，会捉住问题的某个特征直接推断出结果，而不考虑这种特征出现的真实概率以及与特征有关的其它原因)

我们对那些 明显的、直观的、好理解的、抓人眼球的数据或者信息特别关注，但是对一些具体的、实在的、有科学性的信息往往置之不理。

最具有代表性的例子 就是 vivo, oppo，名创优品，Fairwhale(七匹狼的全资子公司) ，华伦天奴VIZIA(而不是Valentino意大利奢侈品牌，Valentino的翻译也是华伦天奴，简直了) 等等 公司，取了外国的名称，加上营销手段等等，让很多人都误认为它们是某个国外的高大上的大品牌，其实他们是中国的公司；

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

日常生活中，比如很多人 看到法国人等于浪漫；外国人看到中国学生等于勤奋；外国人看过中国人等于会功夫；Android手机不行；某个公司很好，股票一定大涨；这个人很丑，贼眉鼠眼的，可能是个坏人；
所有有一些商家也会利用一些特征，让很多人认为就是好商品或者好服务；... ....

当我们看到某大明星，某名牌大学，某大公司的人，我们会认为该人什么都好(能力强，技术好，沟通好等等)，这就是我们所说的“光环效应”

代表性偏差是信息加工阶段的认知偏差；容易 以偏概全。
当我们 受到一些 结果，其它代表性事例，相似性的代表性特性，我们就会对一些人，一些事情做出 决策偏误；

你理解了这个错误，不仅可以避免投资分析时的误区，而且在日常工作、生活中处理类似问题，也会很受启发。

小数法则(小数定律)

文章开头说过：为什么 一些人还迷恋买彩票？

小数法则(小数定律)： 是一种心理偏差，直觉思维，人们对已发生的小样本事件进行错误的估计，这就导致 很多人 迷恋小概率，做出决策偏误；

大多数人认为自己是幸运的，总认为好运会落在自己头上；大多数的人都迷恋小概率事件；

比如 看到 某些人 买彩票，赌博 赚钱，创业发大财 等等，或者自己因为小概率 赢到了一些钱，就让自己错误的认为 能靠买彩票，赌博发大财；

还有现在的 盲盒，其实 和 彩票,抽奖 类似的行为，抽到 隐藏款(爆款) 或者 市面上价值高的；

在这里插入图片描述

这也是为何成功学容易洗脑的所在，举的例子都是真实的让一些人头脑发热的 小概率 成功事件；

保险(车险，各种险) 很多人都会买; 尤其是 自然灾害以后，投保率 反而会上升！！！

也就是说 人在不确定条件下，总是会以自己有限的资料 或 参考标准来衡量，并以此来进行决策。
每个人的视角与资料都是有限的，有些人只看到了过程，而有些人则 注重结果，因此做出的决策与判断也总是存在“偏差”的。正如“小数法则”所指出的，人们在对不确定条件下进行判断或决策时以偏概全、以小见大，却绝非偶然现象。

经典例子(小数定律—赌客谬误)：
小徐 第1年 年会中了个插板
小徐 第2年 年会没有中奖
小徐 第3年 年会没有中奖
小徐 第4年 年会，连续两年都没有中过奖，这次终应该中大奖了吧.. ....年会结束，还是没有中奖.. ...
年会年年抽奖(陪跑多年)；

反之的是对应的是 大数法则： 在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律，这个规律就是大数定律。通俗地说，这个定理就是，在试验不变的条件下，重复试验多次，随机事件的频率近似于它的概率。偶然中包含着某种必然。

大数法则是一种统计定律；小数法则是一种心理偏差。
大数法则是一种科学；小数法则是一种迷信。
大数法则是中性词；小数法则是贬义词。

所以说，日常中，需要注意小数定律给我们带来的决策偏误；

可得性偏差

当我们现在听到 口罩，小黄车 ，大家会想到什么？一定是 新冠，不退押金！！

互相小栗子：
你现在需要买一个手机，你会选择下面的哪一款：
1). 苹果手机
2). 华为手机
3). vivo, oppo 手机
4). 小米手机
现在回想下，你是因为某些原因 选择某款手机，别人和你说的？广告？其它？

可得性偏差： 人们会依据 记忆中易于使用 的 信息 做出 各种判断决策；也就是说，信息越容易被记住，就更倾向于被作为判断，决策的 依据；

我们更容易被自己所看到或者听到的东西影响，而不是用统计学知识去思考问题。

这就是为何 漫天飞舞的广告 或 营销 很容易洗脑或影响消费者的决策行为：
1). 脑白金(今年过节不收礼，收礼只收脑白金)；
2). Boss直聘(找工作，直接跟老板谈)，
3). 格力(好空调格力造))
4). vivo, oppo 满天飞的广告，电视，地铁，商店 等等；
5). 香飘飘奶茶绕地球一圈？？你的益达等等；
6). 春晚 "找力宏" ，啥是佩奇，4.10 黑洞照片，英雄联盟赛事，CBA 等等 热点营销事件；所以说需要紧跟热点营销（我的品牌+热点）
... ...
[video(video-WC3ymAZX-1596984072251)(type-bilibili)(url-https://player.bilibili.com/player.html?aid=540483611)(image-https://ss.csdn.net/p?http://i2.hdslb.com/bfs/archive/7286e8d29317844b5655cf902d7ab008f5d89838.jpg)(title-那些忘不掉的童年洗脑广告)]

... ...还有你天天听到的(朋友给你推荐的，视频评测的等等)，
也会影响到你的判断，所以说你想追女孩子，就先搞定她身边的闺蜜，然后让她们帮忙天天说你的好话，久而久之，她就给你发一张 好人卡，嘿嘿~~!!.

无论在生活，工作 中，确实需要稳扎稳打，做好，做成一些事件，就会在大家的记忆力留下深刻的印象，每当大家想起，能力强，技术好的时候，第一个就能想起你，那么.... ...离优化就不远啦!!!

再最后来一个栗子：

在这里插入图片描述

所以这也导致一些人在接受某些大量的信息后，会做出一些 匪夷所思的 决策偏误；比如某些自然灾害 或者 火灾后等等，要买入保险等等；

再了解 可得性偏差 后，我们可以避免自己做出一些 决策上的偏误，也可以应用在生活，商业，营销(紧跟热点)，等等 活动中去，影响别人的 判断决策；

锚定效应

互动小栗子1：
1). 经济学人杂志 电子版，1年/60元
2). 经济学人杂志 纸质版+电子版，1年/120元
你会选择哪个？大多数会选择第一种；这就导致 纸质版 + 电子版销售不好，这么办？只需要设定一个锚定参考点就行，请看下面的栗子；

互动小栗子2：
1). 经济学人杂志 电子版，1年/60元
2). 经济学人杂志 纸质版+电子版，1年/120元
3). 经济学人杂志 纸质版，1年/130元
你会选择哪个？大多数会选择第二种；

互动小栗子3：
VIP会员，电脑，平板，手机均可使用；
1). 会员 1个月 25元；
2). 会员 3个月 68元；
3). 会员 12个月 168元(原价233 )，享 喜马拉雅会员 1年；

锚定效应(锚定调整启发法或锚定启发法)： 当我们需要对某个事件或者人进行评估时，往往会以某些特定数值作为初始参照值.

当我们需要对某个事件或者人进行评估时，往往会以某些特定数值作为初始参照值.

锚定的封闭话术，鸡蛋要一个，还是两个，开放式话术，鸡蛋你要不要？容易被人拒绝；使用锚定的封闭话术，不容易被拒绝；所以说，下次约朋友出去吃饭，直接封闭话术，吃火锅，还是串串？不要再问吃不吃饭啦！！！

锚定的场景还有很多，比如 星巴克，奶茶 的 中杯、大杯、超大杯，还有电子产品的高配，低配，中配等等.

打折&限购的诱惑：划去较高的原价，旁边给出较低的价格.(原价越高，顾客的锚定值就越高)

在这里插入图片描述

还有会员充值，18元是一个锚定的定价(18*12=216)，主要是让很多人去充值年会员；

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

比如手机的高配，中配，低配

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

没有锚定的初始参照值，我们根本不知道 到底是贵了，还是便宜了.

举个栗子：
淘宝，拼多多，其它平台... ...你要上一个产品，该如何去定价？？...可以定一个中间价；介于最低价 与 最高价之间，这样你的产品销量会好很多；

心理账户

获得 10000元 的工资、10000元 的年终奖 和 10000元 的中奖彩票，从传统经济学角度来说都是 等价的10000元，但对很多人来说，对这笔钱的消费决策会截然不同... ...这里就涉及一个理论—心理账户；

心理账户： 消费者将开支 划分为不同的账户 进行统筹管理，不同的心理账户会影响 消费者的 消费决策；

心理账户 是 芝加哥大学 行为科学教授 理查德·塞勒 提出的概念；心理账户是行为经济学中的一个重要概念，三大基石之一;

人们 除了 钱包，银行卡，支付宝，微信等之外，还存在许多无形的账户；

几种不同的消费心理账户：
1). 生活必须开支(日常消费)；
2). 家庭建设(子女教育)与个人开支；
3). 情感维系开支(强化情感关系的账户)；
4). 享乐休闲开支；
5). 零钱账户(小额度、花起来基本不用思考的心理账户)；
6). 意外所得账户(预期之外的收入所得账户。因为钱来的出乎意料，不费力气，所以支出的时候也不会仔细思考)；
7). 投资储蓄，买房购车
... ...

在这里插入图片描述

前面的实验1：
(1) 假设 你去 听 演唱会，掉了 1000元，你还会继续 去看演唱会么？
(2) 假设 你去 听 演唱会，掉了 价值 1000元的演唱会门票，你还会重新买票，继续去看演唱会么？
回答：前面的实验1，为何你去看演唱会 掉了1000元(个人开支) 和 掉了价值1000元的门票(享乐休闲开支)，同样是1000元，为何会表现出不同的情况，根本的原因就在于心理账户，因为有着不同的心理账户；

前面埋的坑，为什么 明明一个平时不舍得买的东西？你会在某个很重要的节日买来送给最亲的人？也是因为心理账户(情感维系账户)哈！！比如 199元/年 的课程，一天只需要几毛钱(零钱账户)；钻石戒指，婚纱照；给父母买礼物；给小孩子买东西；给爱人或者朋友买礼物；买一个商品有几块钱捐款 等等... ...

在这里插入图片描述

这里就有商家的很多套路，比如199元/年 的课程，一天只需要几毛钱，几毛钱对于零钱账户来说，你愿意花这个钱，可以多关注下生活周边的商家套路. 又比如 一天一杯 十几块 的咖啡，对于某些人只是 '小钱'。

发了工资，你会精打细算，存钱，一旦有额外的意外的收入，比如奖金或者其它，你可能就会用这笔钱，去旅游，买数码产品，化妆品等等；

有时候整钱(金额大)不容易花掉，零钱(小钱)很容易花掉，这也是前面说的零钱账户，想存钱就管好自己的零钱账户与意外之财的账户；

为什么存在心理账户： 和 “自我控制” 有关，我们之所以将支出分为不同的账户，是为了防止自己乱花钱；

综合损失(前景理论-价值函数)

有一点典型现象，称为 “综合损失”。比如平时都不愿意花几百块钱做屏保和维护，但是在花了几千块，几万块买了一件东西后，往往会感觉几十块，几百块在这个时候都是小钱了，其实生活中，这种现象很常见，比如卖电脑的，你买了电脑 会让你加个内存条或者等等，还有买了电器产品，会另外给你推销一些东西；

看看京东给大家的套路，3299元的手机，给你推销 159 碎屏保2年，还有99元外屏保2年，如果买了手机的人，在3299元手机面前，我们会感觉 159与99都是小意思.（这里涉及到敏感度递减规律，在3299元面前，多加一百多的边际心理会感觉非常微弱）

在这里插入图片描述

还有一种情况是你买几大千的台式机，别人在给你推荐 加内存，硬盘，鼠标等等，或其它服务，你一般都会很乐意接受；

心理账户还有一个重要概念 - "支付隔离(当消费者无法将 消费成本 与 收益直接对应，主观上认为商品价格降低了)":

1). 3299元的手机，分期付款 153.83x24期，手机同时也给你了. 另外一种方式就是 分期完成后，手机才给你.
回答：很多人会选择前者，因为成本和收益直接对应起来的，使用手机的过程，每为手机支付的分期的钱，都感觉物有所值；这就是行为经济学心理账户收支管理时，人们喜欢将 消费的成本 和 收益(使用手机过程) 直接 对应起来；

2). 3299元的海南旅游，A.先旅游，分期每个月付款. B.先分期，分期结束后去旅游.
回答：很多人会选择后者；很多情况下，消费的成本和收益(旅游过程) 是分开的，并不都是一一对应的；旅游的例子，提前预付了旅游的钱，由于支付隔离的作用，我们享受旅游过程往往会感觉是免费的. 如果是拖后付款，延后付款的成本 会对 现在的收益 产生影响，旅游过程的 快乐 就会 打折。

传统市场，我们都是一手交钱，一手交货，直到信用卡，花呗等东西出现后(心理价值低)；信用卡，花呗等 消费的购买过程 和 付款过程是分开的；容易造成忽视商品本来的成本；支付隔离不仅存在于 预付款过程，也存在于 延后付款过程中；

我也会看到一些同学，开了健身俱乐部会员，为了追某个剧或者番剧，开了VIP会员，一开始还能 将 消费成本 与 收益对应，基本都在使用，随着时间的流逝，消费者 忘记了成本的存在，继而产生支付隔离现象，这个现象也被称为“支付贬值”；

支付贬值： 消费成本 与 收益(消费过程) 匹配起来，随着时间推移，人们会淡忘原来的消费成本，忽视消费的本来价值；

衍生理论

从三大基石的基础上，衍生出很多理论或者实际的场景用法

框架效应(语义效应)

框架效应是 丹尼尔•卡尼曼 提出的一个概念；

同一个问题，不用的表达方式会对人的决策产生巨大影响。主要还是体现在 人们对 “损失” 与 “收益” 的敏感；

举几个小例子：
1). 夜总会小姐白天努力学习(很多人会称赞)；大学生去夜总会坐台(很多人会鄙视)；

2). 手术后一个月内的存活率是90％。(很多人原因配合)手术后一个月内的死亡率是10％(很多人会害怕)。

3). A. 拯救200人生命；B：1/3 拯救600人的生命，2/3 全部死亡；明明是同样的答案，很多人会选择A方案；

4). 某肉类 无脂90%；某肉类 含脂10%

前面的几个例子 明明是一样的结果，用了 不一样的描述方式，就会让 人 做出 不一样的决策行为；
在 之前的 前景理论 也提过，人们 本来就 厌恶 损失 和 风险；

消费领域的栗子：

在这里插入图片描述

包括购物网站的包邮描述也会让你决策不一样：
1). 笔记本 3000元，运费50元；
2). 笔记本 3050元，包邮；

还有某些商品的订购描述(心理账户+框架效应)：
1). 会员1年360元
2). 会员每天只需要几毛钱

商品活动支付de栗子(主要是 得与失)：
1). 现金付款298，支付宝/微信付款，需要多付2元手续费. . (根据 前景理论的价值函数，当 298元 作为参照价格，还有“加”，这样回让消费者感觉到 损失痛苦)
2). 支付宝/微信付款300元，现金折扣优惠，现金付款298(优惠2元). (300作为参照价格，用现金感觉是折扣，这里主要是 获得收益，被卖了还给别个数钱，哈哈...)

这里我按照蜂巢的支付方式 制作了一张蜂巢的支付图(有点丑，不要在意细节)，它并没有说支付宝，微信 支付 加 0.9元.
反而是以1元为参照点，用招商银行 优惠，只需要 1分钱；即使没有招商银行APP的人，使用支付宝，微信支付也不会感觉到损失痛苦；

在这里插入图片描述

总结一下嘛，其实 只要 按照 消费者 收益 的 角度 来 组织话术(文案)， 去 引导 消费者 做出 正确的 决策行为；不要让 消费者 感觉到 损失 或 风险 就OK了.

框架效应 通俗的来说 就是 说什么 比 怎么去说 更重要！！！

解释框架效应的理论大致可以分为３类：前景理论(结合使用)、认知理论 和 动机理论

禀赋效应

个人一旦拥有某项物品，那么人们 对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加

消费者在某商品上 付出的 心血，情感 越多，越高估其价值.

之前听朋友说过一件事情，就是他在闲鱼上买一个二手的Switch游戏卡，那个人按照原价卖给他，还一副 你 爱买不买的样子，也不包邮；也不肯讲价，说自己投入了很多时间；问题是，你自己投入的时间管人家屁事；这就是这个 switch 玩家 对自己的游戏卡 产生了 禀赋效应，所以感觉游戏卡的价值很高；

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

比如 自己 DIY 或者 组装的东西，自己写的代码，参与的项目/产品等，买了使用很久的物品... ..
比如小米的MIUI用户的参与，开源社区的参与等等... ...

7天无理由

在这里插入图片描述

免费试用

在这里插入图片描述

禀赋效应无效的情况：
1).有经验的人效应会减弱；
2).禀赋效应与参照点有关；

比例偏见

比例偏见，人们对 比例或倍率 的本身的感知，比对 数值本身的感知更敏感

比如: 100，少了 50，这是 50% 减少，如果 1000，少了 50，只是 5% 减少，比例更少.

举几个例子：

1). 促销时，价格低的商品用打折的方式，价格高的商品，用降价的方式。
比如100块的麻辣火锅打八折，实质上只减少20元，大家会觉得优惠了，要吃一顿不可，原价2999块的课程直降200块，实质上9.6折不到，消费者会觉得少200很划算；

商品价格 > 100元，折扣显的价格优惠. 比如 几千元的旅游或者数码产品，10%或九折 显的很不划算，但换成优惠 几百元，就很吸引人。

2). 用换购的方式，加价换购

让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

在这里插入图片描述

常见天猫、京东上买东西，结算时弹出1元或10元换购原价50或100的XX商品，一般大家都会愿意去买，
还有饭店吃饭1000元，赠送50元的菜，换成 加1元换购价值50元的菜，比例更大，顾客会感觉更划算.
觉得用很少的钱买到了高价值的东西。

3). 把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
比如一件外套200块，一双袜子10块，201块就可以同时拿走外套+袜子，
大家在购买外套时就更容易多加1块买上袜子，从而带动了袜子的销量。
这种例子在很多商场都能看的到.

4). 一些定价的用法
不同的价格表达方式，产生不同的错觉.
价格放在大数字后面，30元80个，80个30元，
贵重的放后面，感觉占便宜，“买1块表送5条烟”，“买5条烟送一块表”

峰终定律(过程忽视)

关键时刻MOT！！！

峰终定律( 丹尼尔•卡尼曼 ) ： 体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时 与 结束时 的感觉；我们多数人会 选择性记住 高潮部分 和 结局。

峰终定律在游戏中比较常见，比如游戏拿了5杀，3杀，最后疯狂拆毁对方基地，拿下MVP 等等，大部分的体验记忆全部集中在 体验高峰(杀人带来的快感，团队配合等) 和 结束时刻(瞬间爆炸,MVP等)；

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

比如对于某一个人，我们往往只会记住他的 各种 高光时刻 与 还有结局；

比如，在宜家购物有很多不愉快的体验，比如只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，比如要自己在货架上找货物并且搬下来，等等。但是，顾客的“ 峰-终体验”是好的。
一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说：“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！”

在这里插入图片描述

当然 在 个人生活，工作，还有 商业，营销，门店，产品，游戏，电影 等等，都会存在这种峰终定律；

现状偏见

人们对于任何自己认为 是属于现状的东西都比那些被认为是不属 于现状的东西有更高的评价，即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。

7天无理由退换，利用的是用户的现状偏见，还有免费试用(比如3个月免费 宽带 10M升100M，等等)

在这里插入图片描述

现状偏见，由于禀赋效应，人们对于现状改变的厌恶，害怕改变带来的损失(就是前面提过的“损失厌恶”原理)；

适应性偏见

就是人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理。

一个人对任何一件事，有了之后就会习惯。

好东西久了，也会习惯，坏东西久了，也会习惯。

你买个新手机连不小心碰一下就心疼的不得了，过了几个月摔一下都不心疼。

购物平台用久了，会没有新鲜感了，这就是电商为何经常搞一些活动，目的在于给用户一些新鲜感和期待.

也包括一些游戏平台也是，游戏玩久了，也会感觉没有意思，所以一些游戏平台也会推出活动或者增加一些游戏玩法，比如英雄联盟，吃鸡等等.

工作久了或者做一件事情久了，同样也会感觉没什么意思，所以需要新鲜感或者一点刺激.

所以在商业以及工作中，我们需要给用户或者员工一些改变。

凡勃仑效应

消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度是为了获得心理上的满足。

这就出现了一种奇特的经济现象， 比如 售价很高的物品，认为贵的就是好的，往往会因虚荣、攀比等心理因素作出冲动的选择.

又比如有些人很爱装，商家就满足他们的需求.

跨期选择

成本和收益分散再各个时期里进行的决策.

远期激励，对当下可能产生不了什么激励效果(价值被打了折扣)，相比于延迟满足，大部分人都有即时满足的偏好，也就是所谓的跨期偏好。

每个人脑中都有个叫“时间折扣”的东西。简单来说，未来才能获得的东西，就算是毫无风险，但因为需要等待一段时间，它的价值就打了折扣。

比如，准备几年后去是一顿大餐，还不如现在吃来的爽一些；还有商家套路，新用户注册奖励XXX东西或者免单等等；还有街上听到的最后三天，最后三天的促销活动；还有一些商城的多少天就结束的活动(比如京东秒杀)；还有一些多少天就马上生效的广告；这些例子很多，主要是为了说明 大部分人都有即时满足的偏好。

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

合算偏见

正如乔布斯的口头禅：“我们的顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉；”

人们在交易时，不仅要买商品，还要有占到便宜的感觉。

比如打折 原价多少，打折后多少. 又比如满多少减多少... .包邮也是满足占到便宜的感觉，还有优惠券，真的是套路满满.

又比如，积分卡，满2000积分换东西，里面提前送了500积分. 京东的京豆可以抵消钱，又会推出各种刺激你购物得京豆的活动.

在这里插入图片描述

在这里插入图片描述

前面前景理论讲的 交易效用，可以作为这个分析的依据；

参考资料

相关书籍推荐：
《思考，快与慢》，《怪诞行为学》，《5分钟商学院-得到-刘润》，《赌客信条》，《助推》，《超脑行为经济学》，《价格游戏》，《无价》，《错误的行为》，《助推》，《赢家的诅咒》，《行为经济学—理论与应用》，《非理性繁荣》，《消费心理学》，《消费者行为学》，《顾客为什么购买》,《有限理性的图谱：迈向行为经济学的心理学》，《买买买时代的行为经济学》，《理性的非理性》，《地球人不靠谱》

网上相关 文章 以及 资料：
一文读透《思考，快与慢》
启发式认知偏差-MBA智库
心理账户
峰终定律
框架效应
代表性偏差

视频资料：

什么是行为经济学？ “错误”的行为——你不可不知的行为经济学__北京联合大学

行为经济学-北京大学光华管理学院

棕榈学院-行为经济学微课

十分钟看懂什么是行为经济学！

结尾

前面我们讨论了 为何了解行为经济学，还有 行为经济学的历史，包括 行为经济学的三大基石(前景理论，启发式认知偏差，心理账户)，也讨论了一些衍生理论；

不知道行为经济学的程序员，不是一个好产品；

我之前学习行为经济学，只是出于好奇，我那个时候就在思考，商家套路千千万万，为何我老忍不住剁手；为何一些政府制定的政策，会让我很舒服的接纳；对于投资理财上，行为经济学又给我另一种解释；
虽然说，学习行为经济学不能发家致富，一夜暴富，但是我感觉 生命中 又多了一个有意思的东西，看待一些事物的角度也会不一样啦... ...

附上我的整篇文章的思维导图：

在这里插入图片描述