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第一篇 风云变幻 适者生存

第1章 时代变化呼唤新的设计思潮

产品婴儿期，不断调整策略，挖掘可能性，勇于尝试验证，明确产品模式，有耐心不放弃；

产品成长期，明确产品优势，发展独特性；

产品成熟期，商业变现，提升整体价值，实现共赢和可持续性发展；

产品价值是指产品对用户的价值、核心竞争力、品牌价值、商业价值等的产品总体价值。

产品设计师，不仅要具备基本知识和能力，还需要向下不断精钻行业知识，成为“T”型人才，创造性的解决问题。

第2章 互联网下半场的新角色：产品设计师

从“问题驱动”到打造“价值驱动”的数据闭环。把解决问题看作提升产品价值的手段，而非最终目标。快准狠的精益思维才是最有效的设计思维。

第3章 产品设计师的认知进化路线

第二篇 顺势而为 改变命运

第4章 不同阶段的产品设计奥秘

闭环的设计流程：

①设定与提升产品价值相关的指标；

②提出若干可以提升指标的假设；

③选取最有可能提升指标且代价最小的假设；

④设计方案，并进行验证。

⑤数据提升，假设成立，在此基础上尝试其他假设；数据没有提升，则假设不成立。

第5章 在探索期活下去——把握产品方向

对于从0到1的产品来说，“最小成本”及“方向验证”的思想是最基本的策略。MVP的本质是试错，而不是快速开发，最小成本 ≠ 槽糕的体验。将其与谷歌设计冲刺法结合，进行原型试错，省去开发时间。

探索期要进行用户假设、产品假设、价值评估（不仅包括产品带给用户的价值，还要考虑市场情况、行业特性、自身资源、核心竞争力、政策法规、风险、运营策略、成本、用户意愿等等）、产品试用等等。根据公司要求，可能还需要考虑集团/事业部现阶段战略目标，对其的价值和意义等。

产品画布：产品定义、产品价值、产品优势、产品关系、主要场景、角色关系。

商业画布：价值主张、客户细分、关键活动、渠道通路、客户关系、重要资源、合作伙伴、固定成本、收入来源。

竞品分析：

①寻找竞品，从业务、行业、设计三个角度入手；

②横向（宏观）分析，从定位、影响力、设计先粗略扫一遍竞品，再从中挑出有进一步分析价值的竞品深入分析；

③纵向（深入）分析，选出4-5个竞品，用卡片的方式展示：首屏、名称、定位、描述、行业地位、设计优缺点、适用场景/局限、与我们的共同点/差异点、可借鉴/需规避的地方等；

④对比分析（归纳总结），总结竞品的共同特点及设计风格，视为行业共性特征，适当遵守以免偏离行业属性；

⑤设计指导（方向建议），根据产品设计策略，逐条对应并具体化设计建议。

第6章 在成长期活得好——明确竞争优势

成长期，明确产品定位，不断改进产品，建立竞争优势，巩固产品地位。其中，明确产品定位很难，很容易导致大家先跑马圈地，紧盯竞争对手。但错位的定位也好过没有定位，可以通过竞品分析、用户访谈、数据分析等方式进行探索。在定位明确的前提下，根据优先级优化产品，我们每完成一次大胆优化，就应该有更好的效果。“大胆创新”和“差异化定位”是非常重要的，切忌不敢轻举妄动，跟着竞品跑。不怕“过”，就怕“平”。

成功的企业/产品，往往不是靠定位“定”出来的，而是在不断的试错迭代中演化而来的。

用户校正，通过数据分析和用户调研，来确定实际的用户特征和之前的用户假设是否吻合，并制作用户画像。若不一致，则需要决策：是把实际人群作为新的目标用户？还是坚持之前的目标用户设定？这事关重大，涉及到产品和运营策略的改变。决策期一般较长，我们可以先调研实际用户，在业务的深刻理解之上，提出假设并验证，看他们有哪些特征？为什么选择产品？推导出产品的核心优势，给上层提供更多的决策依据。

核心优势，列出用户使用产品过程的每一个关键环节，通过调研列出用户在不同环节是怎么决策的，最后提炼出产品的竞争优势。

差异化的产品定位：差异化的目标用户群体（价值排序）、差异化的产品及服务（竞争策略）、差异化的产品价值（核心优势）。

成长期方案流程：大量收集反馈、问题、调研结果，了解背景信息；然后围绕增长指标，大胆提出假设，并根据提升增长指标的关键度排优先级；根据假设发散方案；最后根据开发成本等因素选择最小成本方案。

体验升级：AB测试（灰度发布、三桶法）、分时段测试、分渠道测试、新旧版本切换、逐步上线。

竞品分析：横向联想、纵向联想、组合联想、确定竞品（相关度高、体验好）、对比分析共同点&不同点、总结借鉴点&规避点。

成长期/转型期的交易频次高的产品适合做市场品牌推广。内部品牌宣传是无论何时都要做的，提升认知方便合作，增强领导认可度，争取更多资源和支持。成熟期则强调品牌统一性，传递品牌核心价值。

产品定位倾向于自上而下，品牌定位则倾向于自下而上，即从用户的角度考虑宣传策略。做品牌不仅要源于用户，更要高于用户，引领用户。

向老板“投石问路”。制作竞品图谱、邀约访谈、整理传达。邀约访谈时可询问：①目前的logo和网站设计有哪些问题？期望品牌升级达到什么效果？②竞品里哪些贴近我们的气质？为什么？③大家认为我们的产品应该体现出什么感觉/气质？④如果把我们的产品比作一个人，是什么样的人？

视觉竞品分析：看整体、缩小看、看细节、看联系、看迭代。

第7章 在成熟期赚不停——提升商业价值

成熟期，重点在于科学严谨的快速迭代优化产品，提升产品商业价值。

用户分层，根据RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，将用户分为四类：价值用户（111）、保持用户（011）、发展用户（101）、挽留用户（001）。挖掘人群特征，根据经验和直觉提出假设，并验证，找到核心规律。

商业价值，营收策略（补贴方：价格敏感低忠诚度、付费方：人数增加会降低效益、增加成本）、价值平衡、核心规律。

增值假设，拆分变量科学测试、AB测试、看数据。

用户增长地图

通过用户增长地图纵观全局，找到产品设计的所有发力点，通过设计跨栏法分解变量，完成试验设计，最后不断的AB测试检验迭代结果，并结合规范及组件库沉淀，复用结果。

成熟期以定量为主，通过数据指导方向、验证结果、并通过大数据、科学分析及搭建智能工具等大幅提升效能。

第三篇 知行合一 不惧未来

第8章 如何推动产品设计革新

组织升级、个人能动性。

第9章 如何提升产品设计效率

设计量化，由尝试变成常识，让AB测试变成常态，建立组件库并持续优化。

把控节奏、监控进度、查缺补漏。协同工具。

第10章 如何调整心态快速适应

保持独立人格、独立思考，知道自己真正想要什么，最后和团队实现共赢。