一、基本概念
广告：由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
品牌广告：接触大量用户，宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润；
效果广告：短期带来大量购买或其他转化行为。
在线广告：也称网络广告、互联网广告，即指在线媒体上投放的广告。
计算广告：2008年，第十九届ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出了计算广告学（ComputationalAdvertising）的概念，他认为，计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。计算广告学所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应的广告之间找到“最佳匹配”。而计算广告学其实质就是研究如何利用计算的方法求解在线广告活动中各类问题的一门学科。
在线广告为什么需要计算：
（1）技术型投放：准确接触目标受众
（2）数据驱动：大规模、自动化利用数据改善产品
计算广告的技术特点：
（1）技术和计算导向
（2）效果的壳衡量性
（3）创意和投放方式的标准化
（4）媒体概念的多样化
二、计算广告的核心问题
计算广告的核心问题为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。
其中分别代表广告、用户与环境；
分别表示总收入和总成本，
表示投入产出比。
eCPM（effective cost per mile）指的是每一千次展示可以获得的广告收入，可以用以分解总收入
其中表示点击率，
表示点击价值。
商业化体系的六大算法问题：
（1）特征提取：受众定向
（2）微观优化：eCPM估计
（3）宏观优化：机制设计
（4）受限优化：在线分配
（5）强化学习：探索与利用
（6）重定向：个性化推荐
广告常见的收费方式：
（1）按千次展示计费CPM(Cost per Mille)：即在供给方的广告位上，展示1000次需求方的广告，需求方需要支付给供给方的钱。
（2）按点击计费CPC(Cost per Click):即在供给方的广告位上，广告每被受众点击一次，需求方需要支付给供给方的钱。
（3）按销售额付费CPS(Cost per Sale)：这种计费方式跟广告展示或者点击多少次没太大关系了，主要按照需求方的收入来决定的。
（4）按转化付费CPA(Cost per Action)：这里的转化形式可以很多，比如我们推送了一个公众号的广告，用户点击并关注公众号算是一种转化，推送了一个商品广告，用户购买或者加入购物车算是一种转化。
（5）按时间付费CPT(Cost per Time)：供给方将某个广告位以独占的方式给广告主，并按独占的时间段收取费用。
三、计算广告产品逻辑与框架
在线广告的发展历程可以从产品的角度加以提炼和展示，如下图所示，主要可分为4个部分：合约广告产品（门户和视频网站），竞价广告产品（搜索广告），程序化广告交易产品（实时竞价），原生广告产品（信息流广告）。
商业化体系六大产品问题：
（1）供需接口
（2）竞价机制
（3）数据运营
（4）标签体系
（5）程序化交易
（6）原生广告
一般来说，一个完整的广告系统含广告投放引擎、离线分布式处理平台、在线流处理平台和数据高速公路四部分。框架如下：
广告投放引擎：响应前端发来的广告投放请求，结合用户标签、页面标签等生成查询条件，从广告库中检索出满足要求的广告，运用CTR预估模型进行广告排序并投放到用户浏览界面。
数据高速公路：将投放引擎的投放日志实时反馈给离线分布式计算平台和在线流计算平台，此外，还负责从第三方数据源搜集日志便于更加精准地投放。
离线分布式计算平台：如图所示有四个小组件，其中点击率建模即CTR预估，是离线处理当中对提升eCPM非常重要的部分。主要是挖掘用户日志，建模，来准确预估CTR。离线平台通常采用批处理方式进行模型更新。
流计算平台：流计算主要是进行在线实时反馈，对时间效率要求很高。
参考资料
[1] Computational advertising（计算广告）
[2] 计算广告
[3] 刘鹏, 王超. 计算广告：互联网商业变现的市场与技术. 人民邮电出版社，2015.
[4] https://www.jianshu.com/p/ada4fbba564b
山川异域，风月同天。寄诸佛子，共结来缘。——长屋《绣袈裟衣缘》
