消费者心理与服装线上销售与陈列展示的关系
服装消费心理与陈列设计
服装消费心理与陈列设计 一、服装消费心理与行为分析 1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产价格低等。因此，顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃对新产品的尝试；如果预期估计的效果比较满意，相对购灭风险小，即利大于弊，那么顺客有欲望尝试新品。 2、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先
一、服装消费心理与行为分析
顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，
如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产价格低等。因此，顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃对新产品的尝试；如果预期估计的效果比较满意，相对购灭风险小，即利大于弊，那么顺客有欲望尝试新品。
顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。
一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。
美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产晶消费类型理论。即：部分消费者在新产品投放上市很快就接受，而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守旧者”五大类。若以新产品的全部接受者为100％，那么，五个类别的权重与个性特征如下：
消费者类型
比例%
个性特征
革新者
2.5%
冒险性强，喜欢变化，独立性强，非传统
早期接受者
13.5%
受他人尊敬，喜欢炫耀，追求时尚
早期采用大众
34%
从众性强，喜欢模仿，愿意照别人的路子走
晚期采用大众
34%
怀疑性强，容易犹豫不决
守旧者
16%
遵从传统观念，比较保守
新产品的最先购买者一般是少数的革新者，此时购买的服装不但风格元素或新异面料都会带来穿着风险，而且此时的服装价格是生命周期内最高的，革新者有可能会付出比后来者更高价格的购买风险。但革新者由于具备比较强的冒险精神、独立性强、喜欢追求时尚和以自我为中心的个性特征，因此，是否购买服装新品，主要取决于自己对该服装的直接了解与综合判断，几乎不受他人的影响：早期接受者和早期采用大众对新鲜事物很敏感、关注，一旦接受服装的流行新款式、新面料、新搭配方法都会尝试，并逐步接受和总结意见，再进行改进。晚期采用大众对新品的接受主要来源于已购新品消费者人数的众多所形成的社会环境压力，如果该流性元素越来越多地出现在社会中，尚未购买的就会体验到落后与孤立感，迫使其采取行动以保持与其他人的同步性。例如：前几年流行一种女鞋，鞋头的造型很长很尖，其至还往上翘，俗称“踢死牛”。刚开始流行时，街上只有着装比较新奇、异类的年轻女人穿。经过一段时间后，这款进行了“改良”——鞋头不再往上翘，长度逐步减短，仍然尖，并冠上了主题“很女人味”。于是大量年轻、中年的女人开始尝试这样的鞋，希望让自己穿上很“女人”，逐步这款鞋的基本造型形成一种时尚潮流风靡了更多的大众，如果没有穿这样造型的鞋走在大街上，就显得很不时尚、很不“女人”、很落伍，因此，又有更多的追随者被迫加入。尽管，这样款式的鞋穿起来并不舒服——由于太长太尖，保持半衡很困难，上台阶还得“对准了”！但仍然抑制不住它的普遍流行。
革新者与早期接受者在新品的购买推广中所起的倡导与表率作用是相当明显的，特别是服装的潮流引领和宣传。服装经营者要善于发现并积累这样的革新者和早期接受者，当新品上市时不但要充分展示宣传(卖场陈列、半面设计)，而且要充分利革新者和早期接受者，让他们尽早使用、反馈意见和宣传新品，别忘了！他们每个人身后有25个潜在的顾客！
当然，不同的顾客类型有着不同的购买心理和行为，如：男女性别不同、经济收入不同、职业不同、生活地区风俗不同等，其购买心理行为的差距是非常大的。
价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱?这种价值的认定标准是以自我心中的“价值认识体系”确定的。
例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对麻质服饰比较认可，因此也能接受其比棉或化纤产品价格高的现象。但希望自己的衣服不起皱、穿着笔挺气派的人来说，麻质的服饰不但保养麻烦而且穿着皱巴巴的很难看，那么麻质面料比高级化纤还贵，这是他心理不能接受的。所以，麻质面料在国外比较接受，但在国内一直不被消费者看好，这与国内顾客对面料价格接受有“自我认知体系”有关。
其次，顾客在价格的接受过程中，还一直“不遗余力”坚持“比拟工作”。即：通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。
例如：当一位女性顾客在商场看到某款连衣裙价格时，她理所当然地会对今天逛商场，对其他类似连衣裙的价格进行对比。“跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很接近。但价格却比刚力那条贵了40％．有点不划算！”；顾客甚至会用商场的定位档次潜在定义服装品牌价格的合理性，
比如：顾客进入上海国际品牌云集的商场——中信泰富或杭州的欧式一条街时，对其服装产品的高昂价格就已经有充分心理准备，认为是属于正常现象。但如果他在大众化贩量的商场内，出现高昂服装价格是完全不能接受的。其实，顾客在确定选择购买渠道时，就确定了大致的购买服装的价格范围，一旦超出他的预期价格范围，就算商家将服装描绘成黄金也不会打动顾客的心！
当然，顾客还会用以前购买服装的经验来判断价格的合理性。例如：前不久，我在某商场听到一位顾客愤怒的投诉：“你们这个品牌，怎么在全国的价钱差别很大啊?上次在你们这个柜台买的一件大衣是1280元，但前两天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样的款式居然才卖1080元，这不是欺骗顾客吗?我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子了！”那么，相信这个顾客在后续购买服装审视价格时，一定会总结上次的经验教训。顾客的经济收入与价格敏感度成反比，即：收入越低对服装的价格高低就越关注敏感，希望“价廉物美”；收入越高，对服装的价格高低关注就相对弱一些，此时重点关注的是服装的品质和品牌带来的身份效应。
顾客对服装价格的判断还会结合自己在卖场的感受体验确定付出的金钱是否值?那么，这其中最主要的就是——卖场服务。
4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。
卖场环境是属于服务中的“硬件”，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顺客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。
例如：我曾经在某男装(正装)品牌的专实店观察，店内用很大分贝播放节奏激烈的音乐(晚上蹦D音乐)，店内顾客的停留率非常低：原因——进店购买正装的男十一般比较职业化，对音乐的喜好也偏向于传统、舒缓类型，当听见声音非常大而激烈的音乐时，无疑是噪音！所以，唯一的方法就是赶快逃离这“可怕”的地方。当降低音乐的分贝，并更换了舒缓的轻音乐后，顾客在店内的表情轻松起来，浏览产品的脚步也放缓，不时还向导购咨询产品……此时，顾客的进店率和停留率明显提升。
人员服务是影响顾客购物的重要因素。
例如：某品牌专柜导购对顾客进行服饰推销，顺利地通过了浏览、试穿阶段。顾客对两套服装均比较满意，流露出想要购买的意愿，并拿出该商场的VIP卡，最后问询到：“好像vIP卡是可以八折的?”，导购漠然地回答：“这个我不太清楚，我是厂家的，不属于商场！”自然，顾客对导购漠然的态度产生逆反心理——“好像你无所谓我是否购买你们的产品，而且，居然连商场的服务规定都不知道，这个品牌是否正宗?质量是否有保障?如果买了有什么问题可能根本解决不了！算了，还是再看看吧！”因为服务不到位将顾客拒之门外的实际案例很多，小心！导购的负面情绪将顾客购物欲望扼杀在卖场里！今大的顾客消费服装的时候，选择的范围越来越广泛，购买心理越来越成熟，不但对产品要反复评价判断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。
喜新厌旧人的本性。
俗话说：“女人的衣橱里，永远少一件衣服”，说的是女性服装需求的强烈欲望和消费的可持续性。那么，顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢?
消费心理商品陈列方法一：醒目陈列法
商品的摆放应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。 合理摆放高度。消费者走进商店，经常会无意识地环视陈列商品，通常，无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最容易让人清晰感知，60度角范围内的商品次之。在1米的距离内，视觉范围平均宽度为1.64米;在2米的距离内，视觉范围达3.3米;在5米的距离内，视觉范围8.2米;到8米的距离内，视觉范围就扩大到16.4米。因此，商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以1米至1.7米为宜，与消费者的距离约为2米至5米，视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者清晰地感知商品形象。同时要便于触摸。
消费心理商品陈列方法二：保持商品量感
所谓量感，是指陈列的商品数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并及时补充架存商品。 突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的集中点。将商品独有优良性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把气味芬芳的商品摆放在最引起消费者的嗅觉感受的位置;把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置;把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置;把名牌和流行性商品摆放在显要位置，都可以起到促进消费者购买的心理效应。
消费心理商品陈列方法三：裸露陈列法
好的商品摆放，应为消费者观察、触摸以及选购提供最大便利。多数商品应采取裸露陈列，应允许消费者自由接触、选择、试穿试用、亲口品尝，以便减少心理疑虑，降低购买风险，坚定购买信心。 季节与节日陈列法 季节性强的商品，应随季节的变化不断调整陈列方式和色调，尽量减少店内环境与自然环境的反差。这样不仅可以促进季节商品的销售，而且使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。这在时装、烹调产品上体现的尤为明显。
消费心理商品陈列方法四：艺术陈列法
这是通过商品组合的艺术造型进行陈列的方法。各种商品都有其独特的审美特征，如有的款式新颖，有的造型独特，有的格调高雅，有的色泽鲜艳，有的包装精美，有的气味芬芳。在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型，使各种商品巧妙布局，相映生辉，达到整体美的艺术效果。可以采用直线式、形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，从而对消费者产生强大吸引力。
消费心理商品陈列方法五：连带陈列法
许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷、照相机和胶卷等。为引起消费者潜在的购买欲望，方便其购买相关商品，可采用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放，达到促进销售的目的。
消费心理商品陈列方法六：重点陈列法
现代商店经营商品种类繁多，少则几千种，多则上万种，尤其是大型零售超市，品类多，每个品类又有许多单品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以选择消费者大量需要的商品为陈列重点，同时附带陈列一些次要的、周转缓慢的商品，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注到大批次要产品。
消费心理商品陈列方法七：背景陈列法
将待销售的商品布置在主题环境或背景中。这在卖点很强的节日中体现的尤为明显。如情人节将巧克力、玫瑰花、水晶制品等陈列在一起;圣诞节将松树、圣诞老人、各种小摆件营造在同一卖场，效果都不错。 在实践中，往往是综合运用各种方法，也就是把以上几种方法综合起来进行商品陈列。从某种程度上讲，店面经理应该是个陈列专家，要不断提高店面人员综合素质。商品陈列是一个永远的话题。
服装线上销售张陈列展示的关系
我国服装行业有着一个艰难发展的过程，据有关数据显示，20世纪末期我国最大服装企业产品销售收入不足50亿元，销售收入上亿的企业为数不多。2008年是我国服装行业发展历史上极不寻常的一年，行业发展步入了一个新的历史阶段。在前所未有的复杂多变的环境下，产业加速调整、升级，产业新格局日渐清晰。2009年，中国服装产业经济经历了历史上相对困难的时期。这场国际金融危机使我国转变经济发展方式已刻不容缓。我国服装业企稳回升的趋势已经明朗，并且出现了又一轮产业结构调整和升级，以及产业转移的新气象。更让人欣喜的是，规模以上服装企业还实现了生产小幅增长。
服装陈列设计在中国是其实新型的综合性学科，随着中国服装产业的兴起，服装陈列设计对企业也越来越重要。要在终端赢得更好的市场和更多的顾客，要求陈列设计师德综合素质也越来越高，它融合了视觉艺术、心理学、营销学等多门学科知识，也是服装企业“决胜终端”的重要营销手段之一，通过对灯光、色彩、背景、搭配、道具、音乐、POP海报、通道等科学而又合理的规划，以达到促进产品销售，提升品形象的目的。国外把服装陈列称之为“视觉营销”，足见陈列在营销中的地位。良好的服装陈列设计可以起到吸引消费者，从而达到营销的目的。服装陈列设计在国外起步较早，无论是教育方面还是在实际应用方面都比国内要成熟许多，陈列设计已经成为服装产业必不可少的组成部分，然而在国内却是个模糊的概念，陈列人才的教育近乎空白状态，许多卖场聘用的陈列师大多是平面设计、服装设计或环境艺术设计的从业人员，还有的卖场在陈列方面不甚讲究，直接由一线的营销人员完成，由于知识结构不够全面，导致了陈列技术不够专业的整体状况，从以下几个方面分析卖场陈列与与营销之间的关系：
一、空间布局
良好的空间布置给人创造出舒适的购物环境。服装专卖店的空间可以分为视觉空间、功能空间、心理空间等。视觉空间要讲究通透，流畅而且给人的视觉带来美感；活动空间、购物空间都要以人为本，要以符合人体工程学的原理，使顾客行走购物非常自如；心理空间是指顾客对空间的心理体验，是放松的还是紧张的、是闭塞的还是开阔的。专卖店的空间布局要把这三个空间统一起来，给顾客形成整体风格。将店铺划分为不同区域，重点区域是灯光最亮，最容易被看到的位置，一般是对着门的方位，橱窗或模特的区域，或者店铺两侧靠墙的货架，可以摆放当季主推的流行款式，一般顾客的选择度和接受度都较高；相对重要区域是相对醒目的位置，一般在店铺的中岛柜台和收银台附近，可以陈列款式次于当季新款，存货较多、较符合大众口味的款式；次要区域区则是光线昏暗的角落，可以摆放一些颜色相对独立，或存货已不多、尺码不全的衣服。在服装专卖店的空间设计中，应当遵循这三种空间的划分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一个空间点，达到顾客需求与室内空间大小结合的统一。
二、服装构成形态
服装构成形态分为叠装、侧挂（正挂、侧挂等）、人模出样。在服装专卖店中，对服装的陈列要考虑消费者的需求，充分挖掘出每款产品的消费群定位。服装展示要依据空间的大小形状，仔细规划出店内通道和引导顾客的线路，并考虑前后左右的关系，遵循展示与陈列相结合的原则。一方面，服装可分类别展示，即上下装，配件分开；另一方面，也可采取服装和配饰结合在一起的整套展示。比如：服装设计的款式重点在袖口，服装设计师当下设计亮点在袖口，那么陈列设计师在卖场终端陈列的时候，就不能采用叠装的形态，只能采用挂装或者搭配出样的方式，来展示服装的亮点，吸引消费者的视线增加试穿率，最终使其购买。
三、卖场色彩、灯光
卖场色彩在卖场中起到重要的作用，也像卖场的魔术师一样，控制变换卖场的整个气氛。色彩在卖场中很难控制，不同服装有不同服装的主体色彩。
比如：运动装色彩鲜艳，对比较大；中老年装色彩比较素净，色彩单调；童装色彩图案丰富等等，在调整色彩的时候，可以采用不同的方法。
比如：对比色搭配，经常应用于橱窗陈列中，通常由于运动服装和休闲装的品牌特性，卖场中对比色的搭配范围比较广泛；高档女装和男装卖场内部的对比色搭配通常进行部分的点缀，主要是丰富卖场的色彩搭配方式，调节卖场气氛。类似色搭配，类似色的搭配比较擅长制造柔和、秩序、和谐、温馨的感觉，是卖场中使用最多的一种搭配方式，也是高档女装、男装常用的搭配方式。
因此在做类似色的陈列搭配时，要注意服装色本文转自www.001lunwen.com第一论文网彩明度上的差异，以丰富陈列效果，还有更多的色彩搭配方式。在色相比较多的情况，要采用彩虹法的方式，就是将服装按色环上的红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的顺序进行排列，就像彩虹一样，它给人一种非常柔和、奇妙、和谐的感觉，在处理卖场色彩的时候：要注意卖场多样性、变化行、流行性平衡性，最终达到色彩的统一和谐，产生美感，刺激消费者的视觉效果，色彩的搭配还要注重每一年的流行色趋势，更好的增加顾客的购买力。
比如：同样一款的裙子，放在同一地方做正挂陈列，灰色在月初15天做统计销售25条，结合今年的流行色趋势，主要流行水果色和亮色，在月中到月末15天再一次做销售统计销售了45条，这就说明色彩在搭配的时候，要结合流行色趋势，可以更好的提高销售数据。
在专卖店中，一般是以主色调为主，并点缀相应辅色相互变换，在流行色的基础上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，选择富有现代感的合适色彩，创造出个性、多变的感觉。色彩搭配所产生的美感千变万化，但总体来说，即对比与调和的关系博弈。
总之，一个好的服装专卖店，不仅仅在于专卖店的装修、品牌的效应、顾客群体的定位等诸多方面，服装专卖店要达到盈利的目的，必须以顾客的需求为中心，专卖店可以对消费者进行一定的调查，根据消费者的需求，同时考虑消费者的生理特点，消费者的周边环境和消费层次，对服装的陈列进行变动，设计出与消费者喜欢的人性化卖场，当然重要的还是要看专卖店管理。因此，除了重视店面外秀，更要加强对其管理的有效性，注重员工的积极性的能动性的发挥，卖场运作不断地上水平上台阶。
来源：网上调研
