【餐饮业营销策划案例】俏江南

2000年俏江南首家餐厅在北京CBD国际贸易中心开业。2002年，俏江南走出北京，在上海淮海路的时代广场开设了第一家北京以外区域的餐厅，从此开启了跨区域连锁经营的步伐。历经多年的积累与发展，俏江南已经成为中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，俏江南的目标是打造中餐中的LV，打造一个世界级的中式正餐连锁品牌。俏江南在北京、上海分别拥有9家和5家分店。店面数量和规模的逐渐加大，对于企业的管控能力、品牌整合营销、品牌建设等诸多方面提出挑战。于是，俏江南找到龙渊，与龍渊携手打造中餐中的LV，一起演绎关于圆满的梦想！

一、全面洞察：探寻问题根源

中餐厅往往被认为是大众化、平民化的场所，而俏江南采用中西合璧的方式，用西餐的环境、西餐的服务、西餐的设施来呈现中国的菜肴。商业精英、政界要员、国际巨星也常常出没于它的美食世界里，中餐越来越国际化、高端化，俏江南成功树立了中餐川菜的高端形象。但近年来，国内餐饮业发展迅速，而俏江南的主打——川菜，只是中国菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的竞争将进一步加大其发展的压力，同时国际高端餐饮品牌不断在中国市场圈地扩张，对俏江南来说则是一只更大的拦路虎。

二、品牌价值梳理：品牌资产高效整合

中国融入全球经济短短几年，中国企业还没有上课就要考试，其难度和挑战可想而知。学习固然重要，但战场不等人，中国企业必须学会一边奔跑一边吃东西充饥。

外资品牌动辄百年历史，市场经济竞争经验丰富，资本实力雄厚，庞然大物每每让中国企业不战而栗，从心理上先输了，后果必然是乱了阵脚。

其实，再强大的对手也有软肋，而跨国企业的软肋恰恰是对“中国传统文化特质的把握”。比如酒店行业和餐饮行业，中国企业具有着得天独厚的优势，再借鉴洋品牌领先的管理、运营理念，必将如虎添翼，完全可以开创一番新天地。基于以上事实，索象项目组为俏江南品牌导入以下战略要点：

1、战略上要放眼全球，战术上要扎根本土

中国市场已成为全球一体化市场的有机部分，中国企业家考虑问题不能再局限于中国市场，而是要放在全球框架内思考，如此才能看清楚当前的竞争瓶颈和未来的发展趋势、方向，才能推动企业走的更长远。索象认为俏江南要从战术上要调集重兵用到中国企业具有的资源优势上，将竞争焦点转移，变不利为有利，以我们的长处攻击洋品牌的短处。

2、大胆差异化创新，避免与对手走在一条路上

俏江南如果一味的在饭店建设标准上模仿先进的外资品牌，必然同质化，所以索象提出：俏江南必须却架起了另外一座桥，巧妙的通过放大餐饮优势争夺商务、政界客群，不仅避开了与外资品牌的正面碰撞，而且放大了正宗中餐、特色川菜的优势，企业风险大大降低，核心竞争优势获得极大的强化。

3、激活中国传统文化资源，为竞争装上防火墙

文化是免费的、取之不尽用之不竭的资源，关键就在于会不会转化。文化停留在文字上永远不值钱，关键是与现代社会需求相对接，要与时俱进的创新。俏江南如果仅仅停留在川菜的原汁原味层面上，菜做得再好吃，也难以打动消费者，索象认为：俏江南需要大胆创新，不仅把标准化西式理念运用在餐饮制作上，更要与中国川菜融合创新，让消费者耳目一新，自然能牵着消费者的“舌头”走，纸面上的文化资源被活化成带来经济效益的市场资源将是俏江南未来应该主攻的方向。

三、营销系统构建：策略全面落地

（一）标准化与多样性的协调

现代餐饮的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备却比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平，索象认为，俏江南要打造现代中式餐饮，必然要首先实现生产标准化。但是，俏江南餐饮在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，因此，可对菜单进行灵活设计。只有同时兼顾标准化和多样性，才能在市场竞争中独胜一筹。

（二）直营连锁策略

俏江南采用全国直营连锁策略主要有以下优势：

1、统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。

2、实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。

3、实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的用餐风险。

4、借助总店已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。

采用直营连锁战略，同时应该注意在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。

（三）促销策略

1、求新：我国的传统餐饮不但历史久远，而且品种丰富，因此，俏江南要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其品牌吸引力。

2、求变：过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和体验为主，所以，俏江南也应顺应趋势，常常变新，这样才能牢牢抓住消费者的心。

3、求奇：要在求新和求变的基础上求奇，同样一道菜，变换一个新名词或许就能赢得消费者的另一种青睐。

4、求特：任何一家直营店开业之初，俏江南应尽快选择几道特色菜品，上规模，拓市场，打造特色品牌，抢占市场制高点。

（四）品牌圈营销

俏江南与各大品牌，尤其是应与奢侈品品牌进行关系营销，因为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此，这是品牌之间的强强合作，我们称之为品牌圈营销。跨界合作时，俏江南一定要和某个行业的领军品牌合作，才能把俏江南的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点，也是俏江南将来要持之以恒做下去的。

（五）在空中也能吃到俏江南

在索象的牵线下，俏江南与全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。

（六）与奥运牵手

对于所有企业来说，08年奥运会无疑是本世纪最豪华的的营销盛典，然而，奥运之光，永远只有站在行业高地上的极少数企业能够企及，俏江南则是这些幸运儿中的一个。在食品安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添更多信心，在索象的助力下成功赞助08奥运，也将为俏江南带来更多机会。

（七）公关活动，点燃爱心火焰

携手“中国红十字会李连杰壹基金计划”向四川灾区捐助50万元，同时自发策划爱心汇聚活动：凡在俏江南就餐的顾客，按每人次一元累计，最终所得将全部捐给四川灾区，一元改变不了什么，但无数个一元汇集在一起就具有无穷的力量，该行动既拉动了门店的业绩又传递了正能量，同时为灾区人民带来实实在在的帮助。

（八）俏江南拓展网络营销新渠道

1、团购：俏江南将网上用户向线下实体店引流，与多家团购网站合作，与聚划算、澳门豆捞、四海一家、拉手网、京东等近千家餐饮商家开展“一系列公关活动”。

2、微博营销：为俏江南在全国各地不同的店铺建立POI(Point of Interest)兴趣点Page页面，详细展示俏江南某个门店的信息：如推荐美食、折扣信息、互动营销等等。

3、微信营销：俏江南各地旗舰店微信公众号推出。在微信公号外围如微信支付上，与腾讯方面展开合作，微信支付在北京地区除了上品折扣外，在呷哺呷哺、海底捞、俏江南等O2O重点行业区域已经全部推出。

4、APP“俏江南中国”：为顾客提供“餐厅预定”、“活动信息”和“个人中心”等功能，APP内设有内置菜单，方便网友查阅。

5、电子商务营销：打造俏江南全新电子商务营销模式。把手机体验推到前沿，比如订座的顾客无需实体卡，只要输入手机号就能成为会员，即便手机丢失或更换，只要号码在，会员权益就不会消失。

四、成果归纳

1、俏江南是高端餐饮领域探索O2O之路的一家比较靠前的企业，从始至终从未停止探索的步伐，为后来者提供了不少经验和借鉴的同时，高端餐饮转型O2O的趋势亦由此可见一斑。

2、通过以上策略的实施，不仅强化了俏江南品牌在中餐行业的领导地位，也使其营业成绩有了大幅度提升，在索象的策略帮助下，其在深圳的10家直营店成功开业，截止2013年，俏江南在全国各地的直营门店已达80余家。

3、与全球飞机餐饮供应商的合作，成功地将俏江南的产品及品牌推向国际，完成了俏江南企业实现其全球战略的重要一步。