《牛奶可乐经济学》三.折扣经济学和公用品悲剧

今天是我们第三天来阅读《牛奶可乐经济学》这本书。

咱们在前两天的学习当中，已经了解到了这个理论，像一些充分竞争市场下的商品，比如食盐，还有黄金，最终的售价首先是统一的，如果不统一的话，就会发生套利的行为。

比如我发现你们家卖的贵，但是另外一个地方卖的便宜，我就会从便宜的地方买了这个东西之后，到贵的地方去出售。

套利的行为越来越多，就会导致最终大家的价格统一，并且接近于成本。

因为如果有人卖了高价，他的产品就会失去竞争力，大家竞争来竞争去，最终售价不会超出成本太多。

这是咱们在前两天学习的理论内容。

1.折扣当中的经济学

今天我们要介绍一些反例。

你有没有发现，在生活当中，实际上好多东西都不是以统一的价格卖出的。

我们在生活当中经常看到折扣，有一些东西就是对一部分人打折，对一部分人不打折，比如电影票。

所以咱们今天要学习的第一个知识点，叫做折扣当中的经济学。

电影票对一部分人打折，已经是一个常识了，比如你是个学生，你就可以买学生票，它就是比成人票要便宜。

为什么会这样？难道商家就不担心套利吗？

他不担心，因为购买学生票需要出示学生证，需要人证能对的上，所以就不存在套利的风险。

实际上，商家是特别希望打折的，打折就是促销，但是他不希望对所有人都打折。

因为在人群当中，有一部分人对价格很敏感：你这个价格如果发生了上涨，哪怕一点点，我就受不了。

但有些人对价格不敏感，所以你对他打不打折，其实没有感觉。

商家最喜欢的，就是区别定价，既可以赚到那些不敏感的人出的高价钱，同时又可以让商品便宜一点，卖给那些对价格比较敏感的人，给他们打个折，让他们多买点。

他们想要这样区别对待的动力，来自于这么做的话，肯定卖的比较多，所有的商家都希望自己家的货出得更多。

因为当你生产一个产品到达一定规模的时候，就会带来规模效益。

规模效益什么意思？特别简单，就是我生产这么一批产品之后，再多生产一个，那么我的边际成本就低了。

比如我原来生产1万个的时候，一个成本是十块钱，可能我在生产第10001的时候，或者是我在生产到2万个的时候，我的平均成本就降低了，可能只需要八块钱。

所以他们都希望能够多多的卖，对一些对价格敏感的顾客，打折卖给他们，对价格不敏感的，又希望能够以高价卖给他们，就可以获得规模效益的同时，能够多赚到一些。

但咱们前面已经学过，转手套利的可能性，限制了对同一个产品进行不同定价的可能性。

比如你把爆米花卖给小孩便宜点，卖给大人就贵一点，那肯定就会发生套利，小孩的爸妈买了爆米花以后，就坐那转卖，我卖的比你卖给成人的价格还便宜一点，慢慢这也不是个事，你就只能让价格统一。

对于商家来说，他们对产品进行不同定价的限制，就来自于转手套利，所以他们就想了很多点子，允许顾客以这个更低价去购买，但是会设置一个门槛。

比如“双11”就很典型，如果你想要以更便宜的价格买到那个商品的话，你就必须坐那等一晚上，你的网速还要快，还要去抢秒杀。

我从来都不在“双11”购物，从来都不等秒杀，因为我对价格不敏感，但我对时间很敏感，所以我不愿意在这个事情上浪费时间。

你看，我就是那种愿意出高价去买的，所以商家既赚了我的钱，又赚了那些想要打折的人的钱。

大家能够明白，商家在打折时候，到底算了一个什么样的经济账了吧。

以下的例子，探讨了生产者也就是卖东西的人，跟消费者共享好处的一些定价策略。

比如有一些电器公司真的很诡异，他们会在电器第二天上市之前，主动跑到仓库，把一些电器身上画一些划痕。

为什么要这么做？因为他们想把一些机器便宜处理，卖给那些喜欢贪便宜、对价格比较敏感的人，这样的话能够增加它的销量。

看起来这个行为很傻，但它确实是一笔经济账，这样的话，你又买到了便宜的产品，他们又享受了规模效应，这是一个对双方都有好处的事情。

为什么百老汇和航空公司对于临时买票的定价不一样？

还有一个问题特别有意思，为什么在百老汇买歌剧的票，临到开场前买，就会打折，但是去航空公司买机票，你到现场买就会贵？

实际上，他们都有一个需要克服的营销难题：就是怎么样能够把所有的座位都卖出去？

因为卖不出去，你就浪费了，需要把所有座位都卖出去，同时又应该保持在一个比较高的价格，这样他们才能够赚到钱，不能全部都便宜处理。

这是他们需要克服的营销难题，但是你会发现，航空公司跟百老汇处理的方式不一样。

不一样的原因在哪？你要知道，临时订票坐飞机的人，都是一些商务人士，比如我就是这样的，都是临时订飞机票，我们对价格没有那么敏感，所以航空公司决定就收你们这批人的全价票，这样才能够赚更多。

但是那些看音乐剧的人，是个什么样的心态？其实高收入的群体，他不会临时去买，因为在现场如果你要买折扣票的话，需要排队，现场大家一排队，浪费很多时间，所以他们不喜欢。

但是更重要的原因是什么？如果你临到现场去买的话，不是所有的剧都打折，一些你喜欢的剧可能不在打折范围内。

所以他们为了能够看上自己喜欢的剧，因为他们的时间很宝贵，他们要在自己好不容易得到的休闲时间里面，看到最喜欢的剧，他们就要提前买。

这是百老汇跟航空公司，对于临时买票的定价不一样的原因。

为什么产品有很多用不到的复杂功能？

咱们再看一个例子，这个例子讨论的是一些刺激卖方提供免价和降价商品的外在条件。

这个例子非常有意思，这是我经常抱怨的一个问题，我买了一个相机，包括手机，我会发现里面很多功能，我永远都不会用到，对我来说，一个手机只要能够接打电话、发信息就行，一个相机只要会拍照就可以。

但是生产商喜欢在上面设计很多复杂的功能，那些功能可能对于80%的人来说，他们都不想用。

为什么要这么做？为什么不能把机器设计的简单一点？我相信很多人都有跟我一样的心声，我们可以在这本书里面找到答案。

为什么人家要把那么复杂、少用的功能设计上去？

举个例子，有一个买家说：“除了拍照功能之外，我希望有个更复杂的功能。”

如果不设计这个功能的话，是不是生产商就失去了这个买家，但是如果把这个功能设计上的话，实际上成本没有那么高，只要研发出来放到上面，边际成本是很低的。

增加这么一个功能，实际上并没有增加多少成本，所以为了捕获更多的用户，他需要把这些功能多样化，甚至一些很复杂的功能都要加上，这样的话，才能保证自己赚到更多的钱。

所以，这就是为什么这些机器上的复杂功能会很多的原因。

为什么迪士尼不对热门项目多收钱？

下面一个例子，解释了一个这样的现象，就是有的时候，卖家有权利索取高费用，但他没有。为什么？

比如游乐园里面最爱排长队的项目，就是过山车。

为什么迪士尼不对过山车这个项目多收点钱？它不符合经济学家的设定。

经济学家会觉得，赚到更多钱的方法，就是当我们餐厅火爆的时候，应该提高一下单价，反正只能容纳这么多的人，所以应该把价格提高，这样才能够赚到更多。

但是迪士尼并没有对一些热门项目多收费，原因就在于：如果大多数小朋友都喜欢玩的项目多收了费用，家长就会觉得很不开心。

因为孩子闹着要一遍一遍坐过山车，家长就花好多钱，肯定到后面就不愿意去满足他的小孩了。然后这个小孩就会非常不愉快，又哭又闹，他们最终离开迪士尼的时候，留下的印象就是不开心。

所以迪士尼的策略，可以看作是一种折中方案，应该是他们能够找到的最好方案。就是通过排队而不是提价，来限制一个小孩玩这个项目的次数，这样我们就能理解为什么对一些热门项目不多收费的原因了。

以上，就是咱们介绍了一些关于折扣当中的经济学。

2.公用品悲剧

今天我们再学另外一个概念，叫做公用品悲剧。

什么叫公用品悲剧？先不说。

亚当斯密提出了一个重要的概念，叫看不见的手，这是经济学当中的一个经典概念。

亚当斯密是第一个很清楚的看到，市场当中如果我们每个人都努力追求个人利益，最终的结果就是对社会有好处，会造福所有的人。

比如一个工厂想要赚更多的钱，所以做了节省成本的技术创新，其他的竞争公司就会竞相模仿，最后这个产品的价格，就会变得越来越便宜。

手机的例子是最明显的，最终得益的是全社会，是消费者，所以这就是看不见的手对市场的作用。

那提出个人利益跟集体利益之间，存在深刻矛盾的人是谁？是进化论之父达尔文，还有一些受到亚当斯密著作影响的其他经济学家。

达尔文的中心观点是自然选择，他比较喜欢那些有利于个体成功繁殖的一些特性跟行为。

其他的一些特性，比如智力，如果智力对于物种的繁殖没有用，就不在自然选择考虑的范围内，但智力是对于群体的发展有好处。

咱们举个例子，就能够说明白了。

雄麋鹿这种动物跟有些动物一样，为了能够找个对象，这些雄性之间是要斗殴的，犄角就是战斗当中的主要武器。

犄角越大，你在战斗当中就越可能成功、胜利，就越可能娶上媳妇、生下孩子，所以这些雄麋鹿的犄角就越进化越大。

但实际上有个大犄角，对于整个群体有没有好处？没什么好处。因为大犄角虽然有助于娶媳妇，但如果在树林里面碰到狼，碰到你的天敌了，想逃跑的时候，大犄角就会成为一个麻烦。

所以你看，动物在进化当中，真的只考虑自己，反正能够找到媳妇就行，不会考虑进化的结果到底对整个群体有没有好处。

在生活当中也是这样，咱们来看一下，个体跟社会利益之间的分歧。

为什么医生倾向于开过量的抗生素？

到现在咱们国家还有这样的状况，去看一个小病，但是医生就给你开抗生素，让你快速得好。

为什么他们会这样？难道他们不知道抗生素开多了，你的细菌很快就会出现抗药性，实际上对整个社会都不是一件好事情吗？

他们知道，但他们这么做的原因，就是因为如果我不开抗生素的话，别人给你开了，你在别人家诊所很快病就好了，在我这七天半个月都好不了，慢慢你就不来了。

所以考虑我的个体利益，我们诊所的收益，我还是决定给你开抗生素，我不会管对社会利益有没有坏处。

这就是为什么医生越来越倾向于，多开抗生素的原因。

为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？

其实我周围穿高跟鞋觉得舒服的人，真的没几个。她就是觉得穿高跟鞋舒服，还能比穿平底鞋更舒服吗？

为什么女性踩的高跟鞋越来越高？因为有一个女性踩了高跟鞋，她对异性的吸引力会增加，就会被异性注意到。

异性确实会喜欢穿高跟鞋把腿部显得非常长的女性，其他的女性怎么办？她们就只能穿的高跟鞋越来越高。

这就形成了一种悲剧，就是大家都很不舒服地踩着高跟鞋，生活在这个世界上。

所以大家理解，什么叫做公用品悲剧了吗？公用品悲剧是说，一个东西如果属于多数人的话，那么就会更少的受到照顾，因为人们只关心自己所有的东西，我们会忽视公众的东西，所以最后就会造成公用品的悲剧，这是这个词的一个定义。