因为职业的原因，很多中小企业的老板和我探讨品牌建设和产品开发，而一谈到这块内容，大多数老板想到的第一件事：做消费者调研。

理由很简单，先知道消费者需要什么，我们才知道做什么去满足消费者，这样才能够顺利把产品卖掉，才会成为一个成功的品牌。

这种情况下，我一般都会微笑着阻止：“我并不建议去做消费者调研。”

为什么？

因为您的消费者调研并不会正确地告诉你消费者需要什么，相反却会误导您走进陷阱。

原因有三：

第一：从技术角度看。众所周知，一个有效的调研取决于样本数量、问卷和访谈质量、受访人群代表性。一般的中小企业很难承担巨额的专业公司的市场调研费用，于是很多企业自己市场部弄个问卷，街边随便拉个人随便划勾打叉，回来统计勾勾叉叉就敢出一个调研报告。毫无疑问，这个调研报告的样本数量不够、调研质量不高和人群代表性不强，得出的结论不是模棱两可就是错得离谱。我接触的一些市场部门工作人员，一般是顺着老板想要的结果出报告的。

第二：从人性角度看。消费者调研就是和人打交道，本质上就是触碰人性。而在消费者调研之中人性会带来三个偏差：一个是刻意表达，一个是蓄意隐瞒，一个是随意认同。能够刷高他存在感的，一般都会刻意过度表达；如果涉及个人短处的，却会蓄意隐瞒；对自己不感兴趣，就随意说“好”“喜欢”来表达认同。因此，专业的消费者调研必须是对于人性、心理及访谈环境有要求的。

第三：从商业角度看。我未接触过真正专业的市场研究团队和公司，但很多企业给我看了他们找的国内市调公司出的报告。大多都是极厚的一本大块头，里面各种问卷、表格、图表，而真正有价值的东西却乏善可陈，大多是一些泛泛而谈的所谓结论，甚至是“套娃”报告。

当然了，这种报告有的很便宜，正好中了一些中小企业贪便宜的下怀。这就是某些市调公司的商业逻辑：投其所好。投老板所好，投行业所好，投市场所好，让结果看起来大方向是正确的，但实践起来却无从下手而且漏洞百出。当然了，市调公司不会背这个锅的，理由是：市场时刻都在发生变化。

写到这里，我觉得应该举一个例子来说说消费者调研这件事。那就上可口可乐历史上最严重的营销失误——“新可乐事件”吧。

这件事情发生在1985年，彼时的可口可乐开始萎缩而百事可乐却在不断地增长。此时的可口可乐掌门人郭思达认为是百事可乐的全新口味获得了用户，于是他启用了堪称营销天才的齐曼先生启动了做一个全新口味的新可口可乐的计划。

光产品研究就发了400万美金，而且经过可能是当时最专业的消费者调研：浩繁的数据、口味测试及仔细推断的结论，结果显示这个新口味让更多的消费者接受和喜欢，甚至消费者充满了期待。

一切看起来新可口可乐的成功必定顺其自然。但是这瓶全新口味的新可口可乐一上市，就激怒了几乎所有的消费者，各种抗议铺天盖地席卷而来。最终新可口可乐77天就终结了想象的辉煌，重新换回了原来的可乐，损失非常之巨大。

为什么会这样呢？明明是做了20万位消费者访谈和口味测试，他们明明确定地表达了更喜欢新味道新可乐。我认为问题就出在我上面讲的人性维度上，你想想，一个喝了很多年可口可乐的人，突然你让他尝试一个新的口味，他能不兴奋刻意表达？（当然，可口可乐这次失败还有一个重要的原因，是因为其品牌的价值体系已经与国家融为一体，像自由女神一样代表着国家。这一个维度我也许会抽出时间来专门成文。）

反过来，我们再来看一个完全不重视消费者调研的例子——苹果手机。

众所周知，苹果手机是全球最成功的营销案例之一。这个不重视消费者调研是如何做到成功把握并满足消费者的需求的呢？

苹果手机的崛起时代，是乔布斯帮主主导的时代。乔布斯的基本产品逻辑很简单：不是消费者想要什么我们就给什么，而是我们要想办法给出更好的产品去超出用户的想象。没错，就是要“非同凡想”，就是要“超乎你想象”，这就是每一代苹果发布会，乔布斯给出的答案会引爆现场并引领整个行业。

作为一个品牌人，我对于消费者行为的研究是最核心最根本的工作，因为所有的营销都必须以消费者作出购买行为才会成功。

可能，我暂时做不到乔布斯对消费者的精准把握从而去开创和引领一个全新时代，但我在品牌孵化过程中，慢慢并不依赖消费者需求的调研来作依据了。我的理由很简单：今天的消费者并不知道明天真正需要什么，因为所有人的认知都是有局限性的。

这个局限性如果被当做产品开发和品牌建设的依据，那么我们生产的新产品就只能够卖给昨天的消费者，这是不可能成功的。这就是为什么我们很多企业在调研时得出的好产品，等到上市的时候却并不被认同。

就如乔布斯如果去问消费者想要一部什么样的苹果手机？可能很多个会说像诺基亚一样耐用的手机或者像摩托罗拉一样的翻盖手机，因为他们今天的认知就是这样，他不可能想象出一个超出他认知范围的产品来。就像当年乔布斯是不会想象到今天网络速度如此之快，需要一个更大的手机屏幕来满足用户更多功能的需求。

每当我阻止中小企业不要浪费时间和金钱去做消费者调研的时候，老板都会满脸疑惑地问我：“那你开发产品和架构品牌的依据是什么呢？”

基于直觉的逻辑推演。

直觉，听起来有点不靠谱？事实上，每一个人专注于某一个领域的工作、思考和研究积累到一定程度，都会产生直觉。这种直觉来源于经历、经验和思考，并不是玄学，相反却是可能接近真相的判断。这种直觉，每一种职业都会有，比如一个经验丰富的财务人员看到一张报表就会直觉哪一项可能有问题；比如一个经验丰富的修车工听声音就会直觉哪里可能出了问题；

事实上，绝大多数人的成功，都来源于直觉。甚至，绝大多数人工作和生活中的判断，都来源于直觉。

作为一个品牌人，我近20年从一线推广到营销规划到品牌体系架构再到商业模式战略的践行，因为全身心的投入和永未改变的聚焦，加上独立思考和系统输出能力的培养，使得我在产品开发和品牌架构上的直觉不断地得到靠近真相。这也是为什么我会在摩拜初入成都会做出直觉判断，为什么会对优步和滴滴的竞争做出直觉判断。

当然，对于一个品牌人来说，光有直觉是不行的。因为直觉只是可能告诉了我们答案或者方向，或者说只是给了我们一个点，一个起点。

而品牌人需要围绕这个直觉得出的“点”做两件事情：

第一个是如何验证这个点是正确的？

这就是先提出一个论点，然后推演和验证这个论点是否正确。在我的工作中，所有的论证都是依靠一个工具——“逻辑”，即要通过严密的逻辑来为这个论点提供论据支撑，并能够无懈可击，能够让消费者认同这个逻辑从而认同产品和品牌。比如我孵化的蓉香源菜籽油，提出的论点是“好菜油就是新鲜现榨的菜油”，逻辑是什么呢？就是蓉香源如何做出新鲜现榨的好菜油？

收购当季新鲜菜籽——保鲜库储存菜籽——每次订单用鲜菜籽现榨上市。

第二个是如何基于这个“点”并为这个“点”来架构一个体系？

如果论证这个点是正确，在品牌上来讲够了吗？当然不够，上一个验证只是一个主干，我们需要从这个主干来架构一个完整的品牌体系。这个品牌体系需要包括产品的价值体系、品牌的形象体系、商品的营销体系，这三个体系必须要围绕这个包含点的干，不能够偏离

还是举例上述的菜籽油案例。

产品的价值体系是一个小体系，就是这个价值体系的逻辑是什么样的？什么价值及如何表达是可以触动用户的？“24小时锁香鲜榨”“只储存新鲜菜籽，不储存一滴菜油。”（因为压榨好的菜油随着时间的存放就会慢慢变质）

产品的形象体系呢？以传统石磨作为品牌形象主元素，并突出24这个数字识别，并以石磨为元素设计开模了全新的石磨包装瓶。

商品的营销体系呢？产品线的架构、价格区间的分布、销售区域和渠道的选择和终端推广和展示。比如在终端如何向消费者展示鲜榨菜油的香浓呢？我开发了“麻婆豆腐”推广模式：超市由推广人员现场制作麻婆豆腐来突出色香味并邀请品尝。为什么选麻婆豆腐，因为它是最经典的川菜，而蓉香源是一款原汁原味的四川菜油，这就是体系的链接。

花满楼张展 | 花满楼品牌孵化机构创始人

知乎专栏【花满楼说品牌】创建者，早期《销售与市场》撰稿人。

一个独立的品牌思考者，一个专业的品牌体系架构者，多个德国红点大奖（red hot）的品牌创意者。所有的观点和分享都源自独立思考和商业实践，我希望分享的不只是工具，更希望分享的东西带一点思维和思想。欢迎微信交流：[mojie2008]，

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