做创意，最重要的是什么？

我认为是人心。

内容为王的时代，生产足够优质的内容，打动用户的心，才能赢得市场，生存壮大。

那么如何才能生产打动用户、引爆社交的内容？

众所周知，在刷爆朋友圈这件事上，戏精网易驾轻就熟。有着“H5流量收割机”的网易哒哒团队，在官方复盘中曾总结出刷屏的7大要素：

科学严谨的爆款选题策略

可持续产出、节省成本的高质量内容模型

挖掘用户需求的核心方法论和底层逻辑

让人玩上瘾的设计机制

引爆话题的时机把控

创意从产生到策划落地的全流程

用心打造「流行」的团队执行力

所谓高质量的内容模型，包含3点：爆款选题、动人内容和走心文案。

今天主要聊聊动人内容，即「如何让内容打动用户」。

网易官方复盘中提到，他们在H5中主要运用了3个关键因素：社交货币、调动情绪、超出预期。

这起源于《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中的STEPPS原则

1、社交货币（SocialCurrency）

2、诱因（Triggers）

3、情绪（Emotion）

4、公共性（Public）

5、实用价值（PracticalValue）

6、故事（Stories）

这6大原则是作者乔纳·伯杰（Jonah Berger）在分析了数以万计爆款案例后，提炼出来的共同特质。

无论是大公司的管理者、小公司的创业者、还是官员政客，只要想传递信息，你都会需要这6大原则。

就算是普通的求职者，只要充分利用这6大原则，也能打动面试官的心，成功将自己营销出去。

遗憾的是，这本书的翻译有点糟糕，结合着英文原版读完后，我整理了一份核心内容和思维导图，文末可领取。以下文章进入干货区，建议自备水杯。

原则一、社交货币

社交货币，即为用户提供谈资，给用户提供炫耀的资本。

因为自我分享是人的本能，社交网络的本质，正是“分享自我”，证明自己有趣、厉害、美貌等等。

证明自己优秀或者有潜力成为优秀的人，于是有了学习打卡、性格测试、抽取幸运签、成就比分等等。

证明自己做过厉害的事，于是有了晒支付宝账单、足迹地图。

为用户提供社交货币，有3大途径：

1.挖掘事物的内在吸引力，即让事物变得有趣、惊喜、突破常规、神秘、有争议。

这是标题党的精神支柱，当然也是抖音和快手主播的必备技能，喜欢猎奇的人们，在电钻玉米、整人整动物视频中发现了平凡生活的不平凡之美，从此成为一个“有趣的人”。

内容形式上，创新会增加吸引力，例如网易的欢乐颂测试中，采用40%安迪+60%赵启平的形式，更加多元化；哲学气质测试中，则引入神秘的哲学流派，显得更加有内涵深度。

除了创新，还要强调「超预期」，只有超出预期才会产生惊喜。

如何做到超预期？以下是网易哒哒的操作技巧：

想想用户体验你的H5时想要完成的目的是什么？目标和诉求是？

突出核心策划要素，切忌与用户预期不一致

为用户提供个性化定制     

自动生成个性文案，省去用户思考成本

2.利用游戏机制，让用户欲罢不能

游戏机制为什么能让人欲罢不能？

游戏的规则环环相扣，总是及时反馈，使用户感到兴奋、有动力；

人们本能享受完成任务的成就感，过程的可视化使我们自我感觉良好，这是内在动力；

游戏机制能够产生社交货币，通过社交对比刺激攀比心，做的越好就显得越优越。

如何设计高质量的游戏机制呢？

制定环环相扣的小任务，任务必须清晰，完成难度不能太大

量化用户表现，使人们清晰地看到表现反馈，以及与他人的对比差距

帮助用户炫耀成就，制作可视化的具体标志，用以展示给他人

鼓励用户频繁分享成就，说服用户相信自己行为的价值

创造一套易于区分的身份系统，激励用户不断获取更高的身份和地位

通过社交关系产生交流和竞争

这一点腾讯一直做的十分出色，微信运动、微信读书、王者荣耀，总之，有人的地方就有江湖。

3.使用户感觉像自己人，制造稀缺性和专属性，增加用户满足感和归属感。

这一点小米运用得很熟练，“因为米粉,所以小米”，米粉因为这种参与感和归属感，成为了小米最有力的自己人，帮助小米宣传。

电商网站和视频内容网站中的会员制度、裂变机制、分销机制，公司的分红机制，都体现了这个原则。

书中提及一家神秘的“请不要外传酒吧”，使用公共电话亭当做隐形入口，客户消费后，会得到一张会自动变色的神秘卡片，上面写着请不要外传和电话号码。尽管他们再三提醒用户不要外传，却生意火爆异常。

只是简单的“请不要外传”，仿佛说“这是属于你我的秘密”，建立了一种私密独特的连接，就把用户变成了地位尊荣的自己人，是不是很巧妙？

原则二、诱因

传播分为即时传播和持续性传播，大部分产品依赖于持续性的传播，因此需要诱因不断刺激，影响购买行为。

正如营销界通行的「七次法则」，潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才可能考虑发生购买行为。

如何使用诱因促进传播？

1、产品名称与现实中就存在的天然诱因重复。

如周五是音乐Friday的流量高峰。如今大部分产品取名喜欢使用生活中的天然诱因，如蚂蚁，天猫，就是利用诱因的原理。

这也是华与华在《超级符号就是超级创意》中所说的“使用超级符号降低记忆成本”。

2、思考用户目标的环境中，是否有容易关联产品的诱因。

如百威啤酒的“wassup”正是年轻人之间的问候语。同样的原理还有饿了么外卖，到了饭点的时候，大家会自然地问朋友：“我有点饿，你饿吗”， 很容易就会联系到饿了么。

3、为产品创造人为诱因。

比如将巧克力和咖啡绑定宣传为“休闲最佳伴侣”并不断强化，利用咖啡的普及率来销售巧克力；或者与竞争对手绑定，利用对方流量宣传。

有个经典营销案例是「啤酒和尿布」，美国沃尔玛超市将啤酒和尿布放在一起售卖，看似怪异，却使尿布和啤酒的销量双双增加了。爸爸们在购买尿布时，看到啤酒就会顺便买一瓶，尿布在这时就成为瓶酒的人为诱因。

4、负面口碑也能成为诱因，带来关注和销量。

譬如最近的海南椰树椰汁案例，广告打擦边球不仅仅没给他们带来不利，反而吸引了更多流量。

在中国，似乎不管是正面还是负面的，只要有流量有关注，就有利益。

5、成为有效诱因的4大要素高频、联系紧密且独特、唤醒时机恰当、触发的地理环境适当。

原则三、情绪

调动情绪才能与用户达成深层次共鸣，勾起传播欲。

情绪分为积极情绪和消极情绪、高唤醒情绪和低唤醒情绪。

唤醒是指生理或心理被吵醒对外界的刺激重新产生反应。

高唤醒的积极情绪和消极情绪，都有利于促进用户分享，如惊叹、兴奋、搞笑、愤怒、焦虑。

网易的H5《哈利波特20周年》，调动的就是惊叹情绪。

2016年国足出线，懂球帝曾在短短24小时内，做过一系列火爆的营销活动，服务器挂掉了好几次，这就是点燃了用户的兴奋。

因为焦虑而刷屏的例子更是比比皆是，比如《摩拜：你的同龄人正在抛弃你》，《雾霾下的四十岁》。

担忧、恐惧等情绪引发刷频的例子，可以看到网易的一则H5：《她挣扎48小时后死去，无人知晓》。

低唤醒情绪则会抑制用户的分享欲，无论是积极情绪还是消极情绪，如满足、悲伤。这类的信息相对而言，转发率会更小。

如何点燃用户情绪？

一是需要聚焦于用户的核心情感需求，通过调研和洞察挖掘用户需求，才能引发分享。

2019年新春第一经典案例就是《啥是佩奇》，将朴素的老人和粉色的佩奇联系在一起，展现的价值内核却是长辈对孩子隔辈的亲情。正是这一点打动了观众。

二是可以在用户情绪已经点燃的时机下进行传播，如运动后，或者刺激的游戏或者电视剧之后。

《啥是佩奇》在新年团聚之际推出，恰好契合了已经被春节点燃的用户情绪。

原则四、公众性

公众性即尽可能让自己的产品公开化、可视化，经过用户的传播被更多人看见，从而引发模仿。

社会心理学中有一个词，叫做「社会证明」。

人们喜欢模仿，因为他人的选择传达着信息，有助于节省自己的决策成本。大家都觉得好的一般都不会差，大家都觉得不好的可能有问题。

畅销书、餐馆的流行菜、网红推荐的单品、消费者购车容易受邻居影响……街边的乞讨者也许没读过这个原理，但他们都知道在小费盒子里先放上一些零钱。

如何制造公众性？

1.创造不常见的可视化标志和独特的视觉特点。

大部分产品都会在传播的内容中附加可视的产品信息，让产品随着用户的交流扩散，比如独特的Logo、水印、邮箱底部的产品广告等。

当你用iPhone发了一条微信，后面会有发送自iPhone的文字，这就是他在给自己做广告。

Hotmail是首个基于网络的电子服务系统，每个用户使用Hotmail收发电子邮件时，都把邮件底部自带的“在www.hotmail.com网站上免费下载并使用Hotmail，让你的电子邮件变得自由而快捷”这条信息，发送给潜在用户。这样做效果非常好，不到一年，Hotmail的使用者增加数就超过850万人次。

2.制造行为剩余，即某个行为和动作留下的物质痕迹。

如购物袋、周边产品、名人合影、特殊用户案例等。

耐克曾与旗下的明星、自行车运动传奇人物阿姆斯特朗，合作做了一次慈善活动推广，出售明黄色LIVESTRONG手环，获得5000万美元捐款。

原则五、实用价值

因为人具备利他性，所以只要让产品具备实用价值，就能带来传播。

伪科学们正是利用这一点，入侵了善良父母们的朋友圈。

最主要的实用价值是省钱，因此最直接的方式是使用促销且让用户直观感知到。

这就涉及到促销心理学中的5个技巧：

1、参照依赖原则：人们不会从绝对角度评估问题，而是对比参照物相对评估。因此价格标签上常常出现折扣价，还会伴随很多数量的赠品。

2、递减感应度原则：相同幅度的价格变化，在越大的价格参照上，有越小的营销。比如，35元和650的商品，各降价10元，前者吸引力更大

3、强调令人难以置信的价值：

反预期：折扣力度超大，或者交易方式特殊

设置限制：增加时限、频率、数量、购买人群等限制，制造稀缺性；优惠一定要限时才有价值

4、100法则：

    当商品价格低于100美元，促销用折扣比例显示；高于100美元，促销用现金优惠显示。

5、实用价值要易于感知：

    最大程度地将优惠体现出来，增强顾客感知。比如放上会员和非会员的对比价格，不断提醒用户共省了多少钱。

除了促销之外，其他的实用价值还有提供实用的信息，如生活小窍门、提高效率的工具分享，但注意一定要辨别传播的信息的真伪。

原则六、故事

人们更喜欢关注故事，故事里承载的信息也会在闲聊的场景下随之传开，更容易进入用户心智。

如特洛伊木马的故事家喻户晓，奢侈品也很擅长通过故事传递概念和文化。

营销界有个说法，「品牌就是讲故事」。无论是香奈儿、苹果，亦或是海底捞，这些我们耳熟能详的品牌都有着自己的故事。

在社交网站，我们常常会看到携带品牌信息的段子，以讲故事的口吻娓娓道来，吸引用户阅读，也正是利用了这一原理。

如何编造流行故事？

抓住痛点，找准用户需求

使故事的内容融合产品，关键细节要体现品牌。因为传播的过程中会有扭曲和丢失，但关键细节和观点不会变。

抓住需求，植入品牌之外，还有一点至关重要：细节要真实具体。

马丁路德金的演讲为什么有这么强的煽动性？

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

与这种真实可感的场景相比，自由、平等、民主是多么空洞的表达啊。

以上就是让创意疯传的六大原则，注意观察，熟练运用，总有一天你也能走进用户的内心。

除了《疯传》这本书，网易哒哒在复盘中还推荐阅读以下一系列书，我将陆续分享一些核心内容。

同时强烈推荐大家亲自阅读，欢迎读完与不辣交流心得。

毕竟一千个人眼里有一千个哈姆雷特，可怕的是你连哈姆雷特都没亲自看过。

本文参考：

三节课P2运营课

网易公开课：《网易爆款刷屏秘籍》

书本：《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

小福利：

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