文/言丁   IP家全产业链平台

五天前，一条“去淘宝搜索白夜追凶，你会回来转发的！”信息席卷朋友圈，到了今天余温仍未完全散去，并且还在知乎上掀起了一场口水仗。拥趸者认为有创意、够刺激，是一个NB的营销，厌恶者觉得《白夜追凶》原本是个好剧，却用了让人恶心的营销方式。更有甚者，恨不得立刻卸载淘宝，永世拉黑。

影视剧利用来电H5进行营销推广并不是新鲜事儿，《军师联盟》《春风十里不如你》都玩过这招。《白夜追凶》的诱导转发语比《军师联盟》这句“上淘宝搜‘打败诸葛亮的男人’，搜完你会回来转的。”更加简单、直白，但二者却产生了天壤之别的口碑效应，吴秀波突如其来的视频聊天是惊喜，潘粤明阴森的海报形象却是猝不及防地惊吓。

以牺牲用户体验为代价，做一波“刷屏级”的活动，这事儿到底划不划算？砸钱砸资源的剧集营销是否也该画一条底线？ 《白夜追凶》这次带流量却失人心的策划，或许能给绞尽脑汁拼创意开脑洞的宣发推广泼一瓢冷水，清醒清醒。

淘宝搜索白夜追凶，“心跳瞬间突破了130，抓起速效救心丸就磕”

《白夜追凶》是优酷出品的超级网剧，号称中国首部“硬汉派”悬疑罪案剧，由王伟执导、潘粤明等主演。上线半个月有余，人气一路走高，豆瓣评分稳定在9.0，播放量破5亿。一人分饰双胞胎兄弟的潘粤明打了个漂亮的翻身仗，百度指数从8月30日开播当天的4000+一度飙到34000+。

严格意义上来说，潘粤明在剧中挑战的是两人四角。潘粤明在这部剧的角色是关宏峰、关宏宇、假冒关宏峰的关宏宇、假冒关宏宇的关宏峰。听着很绕，但实际上看过剧的人，根本不会分不清这四个人。同处一个画面的情况下，一个眼神，就能区分出两个人谁是哥哥、谁是弟弟。

就在一切向好之时，9月14日，习惯了给超级剧集匹配大运营、大宣发的优酷熟练地和阿里来了一发来电H5营销，和此前《军师联盟》一样，都是在淘宝输入搜索关键词后弹出主演通话提示的套路。

不同的是，制作团队为了最大程度保证 H5 的惊悚，用户在淘宝搜索“白夜追凶”后，首先出现的是相关商品的搜索结果，接下来，当用户在认真浏览搜索结果页面，努力想找出端倪时，在没有任何提醒的情况下，伴随着持续的铃声和震动，一幅阴森的海报以来电的形式弹出并占满全屏，让人毛骨悚然。

接通后的画面，是潘粤明面对镜头宣传剧集。

在知乎“如何评价淘宝白夜追凶的淘宝弹出广告？”的话题下，超过1000人表达了对这一推广形式的不满，一名网友的回答看得人胆战心惊：

“我心脏有问题，朋友深根半夜给我发的这个东西，根本不知道是什么，我承认我不知道这个剧。真的很愤怒！突然弹出的画面和那该死的铃声让我心跳瞬间突破了130，抓起速效救心丸就磕，哆哆嗦嗦想关闭手机，但是连关机键都找不到了！当时就想干脆把手机摔了。

那个铃声响个不停，反着拿手机，home键，旁边能按的键都一起按了，很崩溃的，脑子只想赶快结束这一切。重新开机的时候都怕有什么东西弹出来。现在的我只想骂那营销策划团队的，脖子上长得东西估计是为了显身高的。还有淘宝，这东西放上去有没有考虑过我们的感受。”

“以白夜追凶 淘宝”为关键词的微博印象也证明，被吓到群体并非小到可以忽略不计。

盲目追求热度忽略用户体验，算不上真正成功的营销

我们平时接触到的 H5 绝大部分需要用户主动点击触发，普通用户，尤其是此前没有接触过来电H5的用户，很难意识到这个寻常的商品搜素行为会是 H5 的触发条件，而先出现的商品搜素结果页会让用户认为系统已经对他的搜素行为给出反馈，这就更意料不到后台正在偷偷加载一个惊悚 H5 准备吓他一跳。

从营销的角度看，来电 H5 充分调动起了用户的自传播为活动带来巨大流量：被吓到的用户会在社交网络上发布“淘宝搜索‘白夜追凶’你会回来转”或者提醒不让搜索的信息 →在社交网络上看到这些信息的用户出于好奇会去淘宝搜索然后被吓到，圆满完成了它为活动引流的任务。

《白夜追凶》的百度指数在9月15日，也就是来电H5推出后的隔天，飙到了剧集上线以来的最高点。

但它离优秀的营销还很远。且不说，巴尔扎克曾说过：第一个把女人比作玫瑰的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材。换汤不换药的做法，会让观众逐渐失去新鲜感。更为重要的一点是，在国民级APP上，毫无预告地利用惊悚元素进行营销，着实让人怀疑创意者的公德心何在。

正如游乐园有义务告知心脏病、高血压患者不宜参与某些刺激的游乐项目，互联网内容的创造者和提供方也有义务告知用户，接下来提供的某些内容可能会引起不适。优酷和淘宝理应更加谨慎，遗憾的是，用户体验排在了活动传播热度之后。

找到剧集打动观众的high点，互动式营销才能真正抵达人心

可以说，《白夜追凶》和潘粤明算得上彼此成就，这部剧之所以能够在一众网剧中脱颖而出，严谨而烧脑的剧本、精良的制作和出色的演技缺一不可。特别是，随着剧情的深入，越来越多的人被潘粤明炸裂的演技所折服，成为这部剧的自来水，在豆瓣和微博等阵地大力推荐。

和这次来电H5带来不少负面评价相比，潘粤明空降弹幕以及导演王伟现身豆瓣与网友讨论互动的宣传就显得可爱多了。

潘粤明简单几句“谢谢支持”“我不太会玩弹幕，不知道谁在线”“会有点精分，每天自己跟自己演戏”，真诚而实在。

导演王伟刚出现在豆瓣，就被“活捉”。有人想知道“哥俩同框的戏都是咋拍出来的”，有人好奇为什么“这么大尺度的尸体画面，审查没问题？”还有人希望导演剧透，“周巡是不是跟女记者好上了？”

制作团队和明星空降平台，实时互动不仅是触达粉丝最有效的方法之一，于剧方、主演而言，与粉丝一起看剧，在评论里回答八卦问题，分享一些感受体会，不仅可以增加网友看剧的乐趣，还能收集粉丝们的真实反响，一举多得。

在接受采访时，潘粤明就曾提到，第一次演网剧心里有点紧张，学着看网友的弹幕，还觉得挺过瘾，“有时候看得眼直晕，看各种吐槽也想笑。印象深的是网友分享他们对后面结局的猜测，让这个戏瞬间像蜘蛛网一样出现了不同结局，还挺烧脑的。尤其还有人猜弟弟其实是个妄想症，在他的世界里想象哥哥还活着，其实哥哥已经被他杀了，然后他白天扮演哥哥，晚上再回到自己的躯壳里，我觉得这些网友猜的挺天马行空的。”

网友就是最好的内容生产者之一，就像潘粤明所说，网友的猜测“让这个戏瞬间像蜘蛛网一样出现了不同结局”。从宣发的角度而言，《白夜追凶》如果能更多的以剧集内容本身或者是主演本身为切入口，进行多样化的粉丝运营，营造粉丝社区，也能像蜘蛛结网一般，在精准捕捉作品目标受众的同时，提高营销案例的到达率。比如引导观众参与破案，探讨结局等，都是比利用“惊悚”元素刺激观众转发分享更值得尝试的营销方式。

估计是淘宝团队已经注意到了用户的反馈，现在去淘宝搜索“白夜追凶”，不再先加载商品搜索结果页，改为直接加载广告 H5，虽然还是没有任何提醒，但和之前的版本相比，惊悚程度降低了几个等级。

只是，失去的品牌好感度和剧集的美誉度，该怎么挽回？

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