毛利率高的企业是好企业

相信绝大多数的企业在做营销会议时，都会面对业务员的一个核心抱怨：产品价格过高，销售困难，希望可以降低价格。

神回复是：你觉得LV或爱马仕的企业活得好，还是街边卖便宜的包包的企业活得好？

如果低价真的是企业竞争致胜法宝，为什么街边的便宜货的企业活得没有奢侈品好？

由上，我们可以直观得出一个结论：毛利率高的企业，通常是好企业。

（好吧，这是废话，人人都想做毛利率高的生意）

但不是每个行业都能维持高毛利率的，因为毛利率会在竞争中逐步降低。

毛利率会在同档企业中因为竞争而逐步降低

多年来，许多传统企业对电子商务，特别是网店（特别针对淘宝的低价货）诟病已久。

表达的观点是：因为淘宝的出现，打破了传统行业的利润优势，过往通常创新一个产品的先发优势带来的利润可以让企业好好的吃上几年，但现在几乎在很短的时间就会被复制，马上被竞争对手跟进，利润瞬间下降。

事实上，互联网的优势在于提升了沟通的效率，并且扩大了选择的边界，均衡了需求。

以前我在小地方，爱吃辣椒酱，只能选择在当地分销的，价格比如是20块一瓶；但在网上，发现原来还有神一般的“老干妈”， 而且价格还便宜；

消费者的选择多，竞争跟进者众，利润只能降低。

并且在同行的激烈竞争中，同等品牌的利润率趋向近似。

比如可乐的世界里，可口可乐和百事可乐，成本、售价、毛利率，应该相近；

牛奶的世界里，伊利和蒙牛，也应该近似等；

毛利率，因此，在成熟的行业，是相对平稳的指标，很少出现突变。

但凡有突变，都意味着企业一定有了重大的改变。

以上，体现了毛利率的三大特征：

毛利率，代表这门生意好坏程度。越高，则生意越好；越低，则代表生意越困难；如果为负数，那简直是烂生意；

超高毛利率会在竞争过程中逐步下降；

毛利率是相对较为平稳的指标，异常的出现通常意味企业有重大事件。

一、公式

公式很简单：毛利率=毛利/营业收入。

其中分子：毛利=营业收入-营业成本。

二、实例计算

说到盈利能力，不得不提“贵州茅台”，我们一起来算算2016年美女的毛利率。

分子：“营业收入”和“营业成本”都在“利润表”中，2016年其数据分别为：388.62亿元、34.10亿元，毛利=388.62-34.10=354.52亿元

因此，其2016年“毛利率”=354.52/388.62=91.2%，90%以上的毛利率，是我算错了吗？

走过路过，你没有看错，毛利率高达90%!!! (所谓，就算是一头猪去做总经理，都能经营得好的企业)

贵州茅台的毛利率为什么能那么高？

首先是战略定位不一样。

MJ老师有句话叫：低价得转的快（即毛利低的话，一定要提高各项资产的翻桌率）

                              高价守得住，别人非你莫可！

茅台明显是高价的，我们在茅台身上怎么理解后面这句话呢？

十年以前，茅台酒并不是酒王，那个时候五粮液的规模要远远大于茅台酒的规模，但五粮液后来选择了不断扩大规模和产能，高端酒、中端酒、低端酒全部大规模的生产，市面上五粮液系列的酒高达几百种，到最终，它在市场上的定位就参差不齐。

但是茅台呢，它非常专注，酒只有两种：清香型和酱香型，而且只做高端市场。

相比五粮液，茅台走的就是差异化路线，茅台在市场上制造稀缺效应，这样酒的价格才能不断的提高，最终获得的利润也会非常的可观。

这也是为什么茅台能成就今天地位的最主要原因，只做一种产品，不断的把这个产品的高端定位打入消费者的意识形态中，而不是去追求规模效应。

可见，战略的定位对企业的发展来说至关重要！

另一个方面，稀缺性，也是茅台一种走高的原因。

此山此地此水，酿此酒！

出了这个地方，再酿出来的，已经不是这样的酒了。

产能就那样，随着中产阶段的消费能力上升，品牌越发显著，越发稀缺，有你钱也买不到。

所以“购买稀缺性”是投资股票背后企业的一大守则。

三、“毛利率”指标分析

“毛利率”没有统一的判断标准，各行业之间可能差距很大，“毛利率”高的行业俗称暴利行业，“毛利率”低的行业不计其数。具体行业要具体分析。

比如餐饮行业，由于人租水电等费用很高，所以毛利率通常要在50%上下，才能有足够的利润支付高额的经营费用。

大家一起看下“全聚德”的5年毛利率基本都在56%~60%之间。

一家餐饮公司的毛利率也不可能高达80%~90%，如果达到这样夸张的毛利率，说明老板对成本控制已经超出生活常识范围了。

中国最会控制成本的企业，大家一定听说过，它就是——三鹿奶粉！给宝宝们喝三聚氰胺，这种高毛利简直是自寻死路！所以，如果一家餐饮店的毛利率能达到80%~90%，那一定是羊肉变狗肉、狗肉变小强肉！

为什么？

道理很简单，80~90%的暴利，那么必然会招致其他人参与竞争，参与的人多了，行业毛利率自然会逐年下降，这是正常现象。

所以，各个行业，有各个行业的适当的毛利率。

四、行业毛利率统计

下面总结的各行业不同的毛利数据：

进一步的思考：

在街边烤红薯，你猜毛利率是多少？

五毛钱的红薯，烤熟后可以卖到3元钱，高达83%的毛利率；

但如果你现在手握巨资，比如千亿，请问去哪里找83%的毛利的生意？

因为资金量级越大，或者拿的订单越大，则不可避免的毛利率“被”降低。 

比如富士康（鸿海集团），如此体量，如此规模，如此竞争，利润率绝无可能超过10%，而且对企业的运营要求极高。

那么你觉得卖红薯是好生意？还是富士康是好生意？