前几天，小米联合B站做了场线上直播发布会，小米10系列手机悉数亮相。发布会最大的亮点，除了标配1亿像素的镜头模组，还有3999元的起售价。

在很多人的印象中，小米还是那个只卖1999的"性价比之王"，但现在人家已经是起步3999元的中高端机型了。

10年长跑，小米完成了用户和市场的原始积累；在成立的第10个年头，小米开启了向高端市场进发的新征程。而这，注定是一个充满坎坷的旅程。

这几年，小米旗舰产品完成价格三级跳：小米6 1999元；小米8 2699元、小米9 2999元；小米10 3999元。小米从"性价比之王"，逐渐跃升为"新国货"的代表。

小米手机的价格进化是有目共睹的，但小米品牌层面是否同样完成了进化，则需要市场给予答案了。

对于小米的涨价，很多人表示不太看好，在小米10 Pro售价公布的时候，满屏飘过"劝退"弹幕。

但从品牌发展角度来说，涨价是小米发展的必然选择。

一、成本压力的必然选择

从整个市场来看，涨价几乎是所有企业的必经之路。因为从经营成本来看，要想维持收支平衡，产品必然要涨价。

对于物价的上涨，我们都有亲身体会，除了一些公共交通或居民服务（水、气、电等）的价格常年保持不变，涨价几乎是所有企业的惯例。

去年一碗面15元，今年很可能需要16元甚至17元，真正像日本那家维持25年不涨价，涨价10日元（约0.5元），还要社长亲自道歉的冰棍企业可以说是凤毛麟角。

很多企业的用工成本、场租成本、材料成本等连年上涨，再加上研发投入，也促使企业必须做出涨价的决定。

近几年，小米加大了研发投入，而这为品牌带来了一定正向成果，但相应的手机成本必然由之上升，这也迫使小米不得不做出涨价的举措。

对于物价的上涨，尽管人们的感知很明显，但是作为日常必须的消费，也都渐渐地习以为常。但是电子消费品涨价，而且是大幅涨价的话，难免引发消费者的不满情绪。因为企业涨价的理由，在消费者看来，未必成立。何况市场上可选择的品牌也多，如果现有品牌不具备足够吸引的话，消费者很可能转而投奔其他品牌而去。

如果你非要说米粉的忠诚度有多高，那我是持怀疑态度的。

市场占有率靠前的几个品牌，其用户共性大体相同，不存在"用XX的都是屌丝，用XX的都是白领"这样明显的人群特征。所以也不存在"用XX的忠诚度一定比其他品牌高"这样的结论。

因此，如果要判断如今的小米用户有多大比例愿意购买小米10，我觉得需要综合考虑两方面因素：一是，小米旗舰机型的涨价是否足以抵消由此带来的系列价格落差；二是小米旗舰机型的涨价是否足以抵消品牌转换的代价。

小米进入的价格区间，已经直接和华为、苹果杠上了，对于这两个具有庞大且忠诚用户基础的强势品牌，小米这一波操作，很有可能会给对手送分。

二、市场竞争的必然选择

1.成也风口，败也风口

产品的定价通常是市场竞争的结果。

刚入场的品牌占尽先机，价格可以定的高，利润也丰厚；随着其他竞争对手入场，价格会逐渐趋于平衡，加之技术的进步，价格变得越来越亲民；随之，市场把利润抹平，大家都不赚钱，于是又争相去开拓新的市场。

小米的崛起，便是市场竞争的必然结果。

可以说，小米以低价切入，提前结束了手机市场的长期拉锯战。而小米也在风口下，一跃成为手机市场的明星企业。

但成也风口，败也风口，当消费升级的机遇来临，小米却面临着难于起飞的尴尬。过于"亲民"的定价，反而成为小米进入"消费升级"备选清单的障碍。

从小米自身发展来看，正面临越来越大的市场占比和营收增长的重重压力。上市之后的小米，为了继续把故事讲好，保持营收增速，手机新品涨价已然成为必选项。

雷军曾公开宣布"硬件综合净利润率永远不超过5%"，这样的承诺固然可以引发消费者拍手称快，也令媒体大加赞赏，但从品牌经营层面来看，这样的承诺无疑是一把双刃剑。不知道雷军会自我打脸，还是会通过迂回方式，给自己找一个台阶下？

对于雷军的言论，荣耀总裁赵明指出，中国硬件公司硬件综合净利润率能够达到5%的公司凤毛麟角。所以从这方面来说，其实雷军早就给自己留了后门。

2.强者恒强，诱惑难挡

在日渐显出颓势的手机市场，强者恒强的马太效应越发明显。

去年，华为海外市场受挫，开始大举进攻国内市场。华为对国内市场的蚕食，一度导致苹果、小米、OV等竞品均出现大幅下滑。

随着消费升级以及国潮品牌的强势崛起，在民族自豪感和爱国情绪的渲染下，华为手机一跃成为中国崛起的最佳样板，消费者支持和拥护的热情高涨。而这，让小米等手机品牌感受到了前所未有的压力。

二八法则认为：占据市场20%的品牌往往获取80%的利润，而占据80%的品牌只能平分20%的利润。

2019年苹果拿下整个智能手机行业利润的66%，尽管较2018年（73%）有所缩水，但仍远远高于其他所有品牌的利润之和。

从硬件成本来看，iPhone 11 Pro max的硬件成本不过3400元左右，但其高达9599元的起售价，几乎是硬件成本的3倍。

当然这么计算成本和价格比有失偏颇，因为苹果的研发投入其实十分巨大，而这部分成本平摊到每部手机里，其实远高于3400元的硬件成本。

但不论怎样，丰厚的利润对小米来说，是巨大的诱惑。而这靠薄利多销很难实现，尤其是面临日渐下滑的市场份额，小米更是忧心忡忡。

产品层面创新不足，若只是单纯的提高单价，这样无异于杀鸡取卵。只有创新和价格同步，甚至价格可以稍微走在创新前面（比如苹果），才会赢得消费者的认可和信赖。

说白了，品牌利润并不是以单纯的投入产出比来计算，而是通过品牌溢价。

那些占据利润大头的品牌往往也是品牌溢价高的品牌，iPhone自不必说，奢侈品的高溢价也是人尽皆知的事实。

而这也是近几年，小米加大研发投入，同时期望通过涨价获取品牌更高溢价的初衷。

三、品牌向上的必然选择

随着技术进步和中国创新大环境的发展，争夺高端市场，与国际巨头正面开战，成为整个社会的共识。

无论是智能制造、AI、大数据，还是传统汽车、家电、手机行业，均有一大批国产新星一跃而起。这其中，以商用无人机起家的大疆、以基因技术为主的华大基因便是佼佼者。

很多企业也不甘心作为国外品牌的代工厂，纷纷开始建立自有品牌，连富士康也开始涉足电视和手机领域。

这些年，在低端手机市场争得你死我活的诸多品牌，也开始谋求品牌向上。

小米的崛起，占据了"天时地利与人和"的市场大环境。但当小米完成智能机的普及和教育任务之后，第一波消费者已然更新迭代，小米的未来发展路在何方？

小米以性价比切入手机市场，逐渐赢得消费者青睐。而性价比，往往同时意味着"低端、廉价"。这样的标签一旦嵌入消费者心智，品牌便定了型，此后便再难翻盘。

小米如今便面临这样尴尬的处境：会成为低端机的首选项，但绝不会成为高端机的备选项。

其实几年前，小米已经意识到了这个问题，开始将红米独立开来，进行双品牌运作。

红米主打低端市场，小米主攻中高端市场。

几年下来，红米取得了不错的市场成绩，但小米却始终在中低端徘徊。

最为大家所诟病的是，小米的创新不足。

得益于中国成熟的供应链体系，小米才有机会从一个"门外汉"，短时间内后来居上。但也正因此，使小米忽略了创新和技术研发的重要性，而微薄的利润可能也加剧了小米在创新方面的心有余而力不足。

对比OV，小米的创新亮点乏善可陈；对比华为，更是只能靠跑分和一亿像素、透明机身、环绕屏去比拼。

当然，在这方面，华为也不是一开始就走高价路线，也是逐步从中低端切入，之后才开始发力高端：华为P10之前的机型，多是3000左右的售价；华为Mate9之前的机型，也多是3400左右的价位。

小米要想打破低价的魔咒，除了学习华为，恐怕还得深入思考品牌向上的具体策略和打法——而这不是一朝一夕可以完成的。

四、战略决策的必然选择

1. 从高到低易，从低往高难

很多企业都明白"低端教育用户，高端建立形象"的重要性，但往往"从高到低易，从低往高难"。

难在哪里呢？

难在品牌形象、定位、创新、营销等诸多方面，这里面最直接的便是品牌形象。

典型如汽车行业的例子：

作为汽车消费大国，中国每年的乘用车销量达2000多万辆，其中自主品牌占70%左右，达到1400多万辆。

从销量看，中国品牌遥遥领先。但从价位看，这里面销量占大头的车型多是10-15万左右的低端车型。在20万+的中高端车型里，国产品牌寥寥，占据大头的仍是BBA、日产等传统巨头。

长期以来，中国汽车工作发展比较落后，与国外成熟的企业相比，在产品力上不具备优势，只能从低端入手，但低端往往也意味着利润微薄。

近些年，自主品牌多在低端红海市场厮杀，彼此伤痕累累。很多企业冲击高端，却碍于以往的低端品牌形象，往往并不如意。如今只有领克、WEY等少数品牌稍有突围，但与占据90%以上中高端市场份额的国外车企相比，这几个品牌几乎可以忽略不计。

与此相反，在高端方面做的好，走向低端往往也容易大爆，大疆便是典型的例子。

其消费级无人机占据全球70%份额，推出的入门级无人机也引发无数追捧，给那些想依靠低价切入市场的竞争对手致命一击。

在汽车领域，合资品牌也屡屡下探，15万左右的车型定位越来越受到消费者的青睐，而这对自主品牌产生了巨大威胁。要想保持份额，同时践行品牌向上战略，自主品牌必须由被动防守变为主动进攻，向中高端价位发起冲击。

2.除了打法明确，实力也要够格

在手机行业，许多国产品牌也同样面临消费者天然的认知固化的问题，即国产的往往没有国外的好。

曾经的锤子手机，凭借罗永浩的工匠精神以及大爆炸、闪念胶囊等应用创新，收获了一批忠实粉丝，但其过高的定价和产品瑕疵，还是受到了市场的冷遇，最后不得不大幅降价销售。在定价上屡屡受挫的锤子，顺势推出的低价机型坚果反而取得了不错的市场销量。

由此可见，对于许多国产品牌来说，想要一开始定位高端，并没有那么容易，这需要长期的品牌积累。

对小厂商来说，这种资金投入和周期压力，往往很难承受的起。

小米的入局，也是这种现状。

OV主打年轻人，且大部分用户集中在二三四线市场，这些用户多是智能机的增量用户。所以一眼望去，很多乡镇和小县城全是OPPO绿和VIVO蓝的广告牌。同小米一样，OV为下沉市场智能机的普及做出了巨大贡献，但是这两个品牌也面临"从低端到高端"的困境。

OPPO Find系列主打高端，但销量不温不火；VIVO NEX也定位高端，不过消费者认可度也一般；魅族也通过魅族、魅蓝两个品牌来区分市场，但魅族16s 2699的起售价，只能算是中端价位了；一加算是定位高端且消费者认可度和销量都不错的机型，但相对来说，一加属于那种"墙内开花墙外香"，它在国外往往更火一些。

其实严格来说，一加不是OPPO的子公司，但是一加的发展，多多少少离不开OPPO的加持。

华为手机的发展，离不开其长期在通信行业积累的技术优势和市场经验。为运营商代工生产的手机的几年里，华为积累了大量手机行业经验。

"自立门户"之后，华为手机的打法很明确，很早便确定荣耀和华为两条腿走路。

荣耀主打中低端市场，千元机和3000元档位均有；华为主打中高端市场，机型3600元起步，加上与徕卡、保时捷设计师的合作，以及常年在时尚科技领域的精耕细作，渐渐树立起高端时尚的品牌形象。

另外，在资金投入方面，华为做手机也是压倒性投入，常常是几十倍、上百倍的投入，这不仅跟任正非的气魄和战略眼光有关，还跟华为的技术积累和雄厚资金密不可分。

小米、OV想学华为的成功路径，恐怕没那么容易。相反，华为要学对方的长处，反而手到擒来：荣耀学习和借鉴小米、OV的营销打法，如今成为中低端市场不可忽视的重要力量。

总结：

诚如上面所言，涨价是品牌发展的必经之路，这既是品牌成长的需求，也是市场竞争的必然结果。

而涨价也必然意味着需要在品牌定位、品牌形象、技术工艺等方面的革新和升级；同时，市场营销方式也需要配套做调整。而这期间的投入将是巨大的，除了时间，还有源源不断的资金支持。因为，这相当于再重新给消费者洗一遍脑。

无论对小米，还是所有有向上冲动的品牌来说，这个过程都将是漫长而充满各种不确定性的。旧战场已然硝烟弥漫，而新的战场上，早已有华为、苹果、三星等实力悍将的严阵以待。

这几天，伴随着新机发布的热度，小米收获了不错的市场表现：

先是股价上涨3.56%，涨了近110亿港元；后是小米10斩获"天猫超级品牌日"手机单品销量/销售额双料冠军。

单从这几日表现来看，小米可谓初战告捷；但长期看，我们还是要保持谨慎的乐观。

小米未来的路还很长，能否最终杀出重围，我们不妨拭目以待。