运营

运营定义：贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标，而有所改变，适应提高。

运营工作的核心任务：

1)流量建设  流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所 说的PV、UV、注册转化、SEO 都在这个环节。

  2)用户维系  有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

互联网运营类型：1)内容运营 2）用户运营 3）活动运营

 1）内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

工作内容：

1创作内容(采集或者原创，各种内容类型都包涵）

2编辑审核

3推荐和专题制作

4找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们

5根据数据和用户反馈，进行调整与优化

核心：持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息根据 KPI 降低或者提高用户获取内容的成本协助网站和产品获利

2）定义：所谓用户运营，是指运营人员通过一系列的运营手段，诱发用户去做所要求的行为，让用户为产品创造更多的价值，进而实现产品的商业目标。

以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。

首先要做的事情，就是掌握自身用户的用户结构

另一件事情，就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。

3）活动运营

什么是活动运营？

我的理解是：活动运营是指，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升

策划活动：

1）活动文案的撰写

2）活动流程的设计

3）活动规则的制定

4）活动成本的预估

5）活动收益的预期

6）活动效果的统计

7）改进活动的措施

有以下哪些技能：

1）对数据的敏感。

2）想象力与创造力。

3）口头表达能力、文字表达能力。

4）沟通的能力。

5）执行力。

思维模式：发散、逆向、结构化

发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生出多个方案，而不是唯一方案

逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果反推原

结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用头痛医头脚痛医脚的 case by case 解决方案，而是汇总让系统来解决类似的所有问题.

举个例子，老板希望能够加快活动运营的频率，最好每天都能有网站活动，怎么办？

我们可以把活动分类，通过模板来解决设计问题，一套程序可以同时跑多个活动。

我们可以看一下我们目前的运营目标，以及用户的行为数据，看看是不是能够做一套工具出来，帮助我们快速上线活动。

内容运营

1 内容运营的初期事项--冷启动

内容运营的事情很多，很细节，它至少包含了以下的内容：

1、内容的采集与创造

2、内容的呈现与管理

3、内容的扩散与传导

4、内容的效果与评估

内容运营初期，必须解决以下问题：

1）网站或者产品上有哪些内容（定位）

2）这些内容从哪里来，由谁提供（来源）

3）这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）

4）这些内容要如何组织与呈现（展现机制）

5）这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

内容运营的初期，我们解决内容运营问题的顺序应当是：

1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）

2）内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）

3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

内容初始化——构建网站与产品的价值观

确立了内容流转的机制之后，就需要准备内容并在内容供应链完成后（包含前后台）上线最初的内容。所以，内容初始化是另一个在内容运营初期要做的事情。

内容初始化：在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观

其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决：

1）确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

2）确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”我们会在后面具体讨论）。

3）想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。

4）关键路径的梳理与初始内容的准备。

2 持续运营中的内容运营

所以当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准：

1）内容质量的甄别

2）好内容的露出与呈现方式

3）持续的推送与推荐机制的建立

4）实现“自运营”的路径与机制选择

内容质量的甄别：

1）产品设计

2）内容规范

让好的内容呈现给用户：通过各种方式将好的内容呈现给用户

用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导

推送渠道的选择上，考虑两方面因素：1）优先考虑渠道是否覆盖推送2）推送内容的时效性

渠道选择也有依据：1）过往的推送数据。2）竞品选择的渠道。3）用户兴趣点所涉及的渠道。

运营工作中写出好的文案：

1、了解受众

2、了解产品和活动。

3、准确表达。

4、画龙点睛。

5、勤加练习。

分析的目标就是形成结论，结论会包含：

1）渠道的质量如何

2）通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户

3）用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容

4）在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的 landing page

5）最后又有多少用户完成了我们期望的转化。

6）对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持，落实到

具体的措施中，下一次再进行尝试

内容的推荐与整合

自运营的路径与机制选择：

指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标

3 公共平台的内容运营（如微博平台）

关键点：

1、先定位。

2、快速测试，获取反馈

3、培养用户的习惯

4、坚持长期的内容运营方针

5、与内容消费者保持互动。

6、少唱口水歌。

活动运营

准备做运营活动，无非要先解决两件事情：

1 、如何进行活动策划

首先，请给我一个做活动的理由

1、时间理由

1）法定节假日。

2）季节变化

3）历史上的今天。

2、产品或者商品本身的理由

产品或者商品本身角度策划的活动，需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。

3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

时间节点上绝对的热点

4、自造热点   书籍《引爆点》、《部落》、《乌合之众》

其次设计活动规则：流程简单少思考、文案清晰无歧义。

然后宣传渠道投放。

2、如何写活动策划

包含但不限于以下内容：

1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。

2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。

3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。

10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ 要详细、标准。如果活动规模大，光 FAQ 还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

3 、活动策划之后做什么

确认资源

如何协调资源

上线检查单，一般会包括以下内容：

1、各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。

2、需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。

3、上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM 模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等

4 抽奖与红包的那些事儿

通常，奖品爆率的设置无非两种做法：

1、公平爆率

2、调整爆率

用户运营

用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）

开源主要工作：通常落脚点在注册用户数

1）选择注册渠道和方式：入口，门槛

2）提升注册转化率  如何将一个注册用户转化为一个对网站或产品有认知的有效用户。

节流的主要工作：通常落脚点在沉默用户数

1）定义清楚流失的标准是什么

2）建立流失预警机制

3）对已流失的用户进行挽回

促活跃的主要工作：通常落脚点在用户留存率和用户活跃率

1）定义用户留存与用户活跃的标准

2）提升用户留存率

3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

转付费的主要工作是：通常落脚点在付费用户数（根据网站/产品的形态不同，定义未必是一致的，但提到转付费，那就酱！）

1）通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

2）通过机制让已付费的用户持续付费

2关于开源那点事

3 节流到底节什么流

流失标准

事实

1）流失行为是一个长期的持续的行为

2）定义流失需要首先建立自己的用户行为模型，从而确认对于自身网站/产品来说，到底多长时间不使用就是流失。

对流失预警做出一些判断性指标：

1）在流失前，用户进行了哪些类似的行为

2）这些用户是否集中于某一渠道

3）这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似

4）发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能。

防流失：

1）给用户想要的一切

2）持续给他们想要的一切

3）尝试给他们可能喜欢的一切

4）避免让他们失去兴趣。

4 当用户流失了，我们做什么

用户挽回的第一件事：让用户知道你要挽回他

1）通过什么样的渠道告诉他如何告诉他你要挽回他（这个我们放在第二点里一起说）

2）一个用户的流失，意味着你不可能从系统内的渠道和他取得联系，那么就一定是系统外的渠道，系统外的渠道有很多，但用来用去，最多的还是那几个：a. 邮箱b. 短信c. 系统推送信息（Popup、通知栏）

渠道带来一些流失用户，检测，有几个基础指标：

邮箱

1）到达率：成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量

2）打开率：用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数

3）转化率：转化率会分几个层次，看你自己如何定义

短信

Popup 等渠道

第二件事情：让用户认为你是 care 他，而不仅仅只是要挽回他

针对流失用户的挽回，会设计一些活动

第三件事最重要：挽回后的用户更需要引导和关怀

关于数据的一二三

1 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

数据究竟会不会说话，说什么话，是真话还是假话，取决于数据的选择和分析的方式

首先，我们要明白一个核心观点：运营数据分析本身不在于数据，而在于分析

然后，我们要认识到一个前提：数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是需要培养的

最后，我们要懂得一个道理：数据表达出的涵义与多种因素相关，尝试学习运营数据分析之前，要尽可能的抛开预设立场，而同时，各个阶段的不同类别数据的重要性是变化的。

1、数据使用的方法

1）掌握历史数据

2）从历史数据中归纳规律

3）通过规律反向进行数据预测

4）学会对数据进行拆解

2、运营数据分析的误区

1）不要用单一类型的数据去评价全局

2）不要夸大偶然事件，认为带来必然结果

3）避免用结论推导原因

4）避免唯数据论

3、运营数据说谎的手法

1）拉伸图表

2）修改坐标轴数据

3）故意选择有利的样本

4）样本规模差异

2 跳出数据看数据

如何读懂数据背后的人,有几个步骤或者原则：

1、抛弃预设立场--这一步是定位。

2、深挖用户行为与系统事件

3、尝试换位思考。

4、整合关键数据。

1）造成数据变化的原因究竟是什么？

2）有什么办法可以改善或者促进数据的变化？

3）获得经验，下次有类似情况的时候，应该进行何种处置与预案

3 运营核心数据小议

内容运营核心数据

1）内容的展示数据

2）内容的转化数据

3）内容的粘性数据  采用会员管理系统里的 RFM 模型来进行分析 最近一次消费(Recency) 消费频率(Frequency) 消费金额(Monetary)

4）内容的扩散数据

活动运营核心数据

用户运营核心数据

1）用户注册数据

a.注册用户的规模、增长速度

b.渠道质量——注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何

c.注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计

c.注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计

2）用户留存数据

留存数据可能包括但不限于：

a.留存用户的规模，注册-留存的转化率

b.用户登录的时间、频率

b.用户使用产品或网站服务的时间、时长、频率等

3）用户活跃数据

活跃数据可能包括但不限于：

a.活跃用户的规模、增长速度，注册-活跃的转化率

b.用户登录后的行为统计

c.用户使用产品或网站服务的频率、内容、行为

4）用户付费数据

付费数据很容易理解了，大致包括：

a.付费用户规模、增长速度、注册-付费/活跃-付费的转化率

b.付费金额、频率等

c.付费用户的日常行为跟踪

5）用户流失数据

流失数据包含的内容也很容易理解，大致包括：

a.流失用户的规模、速度

b.流失用户的日常行为跟踪

c.用户流失的原因分析

d.流失用户挽回策略和效果分析等

运营遇到产品:由策划转变而来

1 当运营切入产品

供需关系

运营需要产品提供场景、工具、环境、……；

产品需要运营提供用户、内容、活动、……。

运营工作：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

其实，运营切入产品最好的节点是：产品设计之前。

根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），去做早期的1运营工具设计、2运营目标分解、3运营切入点选择、4运营策略规划、5运营路线图制作。

1运营工具设计

1）内容方面的需求整理

a.内容管理后台的需求整理

b.内容来源渠道的整理

c.内容质量与效果评价标准的整理

2）活动方面的需求整理

a.活动类型、活动时间节点的梳理

b.活动后台的需求整理

c.活动目标的梳理

3）运营数据的需求整理

a.基础运营数据的需求整理

b.核心运营数据的需求整理

c.关键运营数据的需求整理

2运营目标分解

结合产品的版本上线的节奏，功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标

3运营切入点选择

运营切入点和产品目标用户息息相关，很多人困惑，产品初期，用户从哪里来？我的答案是初期用户从基于对产品目标用户的分析之后通过运营手段引入过来。

4运营策略规划

产品的目标用户、目标用户的喜好、市场的调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，都是依据。

5运营路线图制作

会形成一张 RoadMap，大致的了解到在产品的各个阶段，运营会做什么样的事儿，要达到哪些目标，有哪些资源可以用。

2 运营与产品的联动

3 当说到运营目标，我们在说什么