一、定位理论

概念：不能成为品类第一，就创造一个新品类。

定位理论有效的基础，是消费者的5大心智模式：

第一，消费者只能接收有限的信息；

第二，消费者希望简单，讨厌复杂；

第三，消费者缺乏安全感；

第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；

第五，消费者的心智容易失去焦点

注意事项：

第一，从消费者心智出发，不要从产品出发，找到未被满足的痛点 。

第二，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。

第三，占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。

第四，要欢迎竞争。有了对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

总结：

说到底，定位，是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。

二、饥饿营销

概念：通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。它的本质，是“边际效用”理论在营销领域的应用。看上去饥饿营销的目的，是通过严格控制产量，让供给端始终小于需求端，产生供不应求的假象，把消费者“饿”晕，然后抬高价格，获得暴利。但实际上，因为饥饿本身也限制了销量，所以利润未必大。所以，饥饿营销真正目的，不是为了利润，而是为了品牌附加值。

注意事项

使用饥饿营销有三个前提，产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销也有不少的副作用，值得注意。

第一，客户流失。过度饥饿营销，就是将客户“送”给竞争对手。

第二，顾客反感。过度饥饿营销，会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。

三、技术采用生命周期

概念：“技术采用生命周期”，是新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。

第一阶段，面对的是创新者。创新者天生对新科技充满了好奇。他们一直在搜寻。所以，并不是你找到了他们，而是他们找到了你。他们甚至愿意参与创造。这群人，大概占所有用户的2.5%。

第二阶段，面对的是早期采用者。你身边总有一两个特别懂电子产品的，特别懂车的，分得清楚每一款空气净化器优劣的。他们是意见领袖。他们享受新科技的优点时，也包容新科技的瑕疵。这群人占整个市场的13.5%。

获得这群人的认可，千万不要沾沾自喜。因为，他们并不真的代表大众。

第三阶段，才会面对真正的大众，摩尔称之为：早期大众。他们只关心需求，根本不关心技术。所以，相对于现有产品，你的技术必须有明显优势，并被反复验证稳定可靠，他们才会购买。这群人占整个市场的34%。

早期采用者，和早期大众之间，有一个死亡之井。没能纵身一跃，把意见领袖喜欢的“有趣的科技”，变成普罗大众喜欢的“有用的产品”，是现象级产品昙花一现的真正原因。

第四阶段，面对的是后期大众。他们更保守，对风险更敏感。身边很多朋友做激光近视手术三五年了，他们还是会说：20年后再看吧。这群人，也占整个市场的34%。

第五阶段，面对的是落后者。他们对所有新技术充满了敌视。你试图说服他们使用移动支付，缺发现，他们居然还只用现金，连可以绑定移动支付的银行卡都没有。这群人，占整个市场的16%。

自身理解：企业在运营的时候从产品、价格、营销、渠道方面在不同的阶段策略都应该有所调整。我是做营销的，从营销的角度来看：

针对第一阶段的用户，只需要告诉他我们正在做一件创新的事情；

针对第二阶段的用户，主打的应该是这事一件创新的产品，代表未来的趋势；

针对第三阶段的用户，这个产品能更好的满足他的需求，并且在宣传过程中更多的运用品牌背书增强信任感；

针对第四阶段用户，这阶段的用户主要是更保守，对风险更敏感，因此最重要的是宣传产品的稳定可靠。像史密斯热水器宣传自己是百年企业，拥有了好多年的技术经验之类。

第五阶段的用户就不要去浪费时间精力了，直接Pass。

另外这从另外一个角度看出了一个企业的生命周期：

创业期（主要针对第一、第二阶段的用户）；

成熟期（主要针对第三阶段的用户）；

转型期（在征服第四阶段的用户同时，就应该考虑转型了）。

注意事项

包容的早期采用者，到挑剔的早期大众之间，有一道“死亡之井”，跨不过去，新技术就会昙花一现。（这里可以参考吴伯凡5.4日的文章《痛点从不是一个，而是一群》，你解决了用户的一个痛点，可能会让用户产生其他新的麻烦，因此你必须尽可能多的考虑用户的使用场景做出最佳解决方案）。

第一，你要懂得分辨用户处于哪个阶段。怎么分辨？问个很简单的问题：你会购买XXX吗？

第二，我应该怎样跨过死亡之井，把有趣的技术，变成有用的产品呢？摩尔说，你可以试试：诺曼底登陆法。

1.找到无人海滩；（需要采用定位理论，打差异化策略——游击战）

2.构建整体战队；（任何一个产品都不是孤立存在的，必须提供整体的产品体验，售后服务，配件，培训，完善的用户社群等——侧翼战）

3.运用致命武器；（找准行业的竞争对手发起进攻一举占领市场——进攻战）

4.开打艰苦巷战。（领先市场后要做的事情就是不断完善各版块细节，提升行业壁垒——防御战）

四、危机公关

概念：危机公关，是营销的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质，是大众情绪管理。

互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播。而互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身。所以，阻断大众心中的传播欲念，是根本。阻断这个欲念的手段，不是解释，而是获得原谅，甚至同情。

注意事项

1.要自认倒霉，那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；

2.别玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；

3.照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度（曾经在罗振宇微博上面看到罗振宇给某一家公司道歉过，看得我都感动了——原因是逻辑思维的某篇文章涉嫌抄袭对方）；

一切心存侥幸，试图移花接木把不满情绪引向央视的，都是作死。那些撒硬谎、道软歉的公关总监，还是立刻派去竞争对手那里吧。

五、USP-独特销售主张

背景：如果我的产品已经有了，而且至少短时间没法改了，我有什么办法，把它卖得更好呢？这就需要“定位”的亲兄弟：USP，独特销售主张。定位从用户出发，独特销售主张从产品出发。

概念：独特销售主张，就是从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征：

第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，我们最好，竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二，必须是竞争对手还没有提出来的，或者甚至无法提出来的。也就是说，它必须独特。

第三，必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。