决定消费者购买决策的是旧脑，销售的任务就是诊断痛点，提出诉求，证明收益最终用旧脑最容易接受的形式进入，按下那个购买按钮。学会以下4点，人人都能做顶级销售。

做销售的人一定会有这样的经验：自己明明已经为客户提供了最好的解决方案，但订单最后还是落到其他家了。写销售文案的人，也一定会有这样的经历，为什么自己花费半天的情感去做，转化率却很低？

到底是什么决定了对方的购买行为？有很多人把销售行为归结为感性的冲动，但科学的解释却是：我们的旧脑决定了购买。旧脑（也称为古老脑）是大脑首先生长的部分，主要是为了生存对外界做快速反应的。比如，我们曾被蛇咬过，看到井绳就会立即跑开这样的快速反应，就是旧脑做出的决策。

而我们的销售，面临的挑战就是，如何进入旧脑，让大脑快速的做出购买的决策。在这里，《销售脑》里有个万能的4步成功营销法：

1、诊断痛点，引起共鸣。

2、凸显诉求，我的独特卖点。

3、证明收益，引诱成交。

4、进入大脑并最终接受。

以上4点，就是产品进入消费者脑海中并最终接受的过程。

1、诊断痛点，引起共鸣

去医院看病，好医生都会很详细的询问症状，通过耐心的交流来找到患者病痛的根源，从沟通中了解的信息，医生也才会下诊断，并且把诊断结果告诉给患者。医生只有保证患者真正理解并接受诊断结果，才会放心，并相信患者会遵照医嘱去治疗。

假如，医生根本没有询问过你任何情况，直接开药，你敢吃吗？

同样道理，在销售中，花时间探究客户的痛点，主要是为了帮助对方找到痛点来源，并与旧脑建立起有价值的联系。（旧脑以自我为中心，关注直接利益）

只有痛点，才是聆听者（受众）所切身体会的，并且会有共鸣。如果你要卖水，就应该首先让对方感觉到口渴。目前最常见到的就是保健品之类的：

把痛点戳破，引起共鸣，从而马上会让目标人群有反应：对，就是这样，那么我该怎么办？

所以，接下来就是凸显自己的诉求。

2、凸显诉求，我的独特卖点

诉求专为痛点而设，一个提炼的很好的诉求也一定同时能够拉开和竞品的差距。

诉求是我们产品或品牌的最大的卖点，这个卖点，补足了痛点，并且把竞争对手也远远的甩到后面去。这就需要我们站在消费者的角度思考一个问题：消费者为什么选我们，而不是竞品。

再如上一个例子，除了诉说补肾的重要性外，就步入正题了。以下就是这个保健品的最大诉求。

关注下方的三个书本的图，相当于用信任状再一次强调了“三朝古方”这个点，对于保健品，有很大的程度上都需要解决信任的问题。

3、证明收益，吸引成交

从痛点到诉求点已经很好的让受众感受到产品的好处了，接下去他们一定都有一个疑虑：你说的确实很好，可是，这是真的吗？那么，我们如何去证明我们的好，证明受众即将获得的好处呢？这里奉上4个小办法：

1、买家秀，目前客户的故事。（知道为什么淘宝有那么多好评返现，买家秀有礼了吧！）

2、直接展示效果。（我想起了那个小天才的手表，小姑娘直接对着手表叫爸爸，直接展示了产品的效果，能打电话的手表）

3、直接展示数据。（OPPO的“充电5分钟，通话一小时”）

4、展示愿景。（　马丁路德金的“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”）

可以根据自己的产品或品牌选择合适的方式。

4、进入大脑，成交！

如果受众是理性并能思考的机器人，只需要使用前三个步骤：诊断痛点，凸显诉求，证明受益就可以了。不过，人类从来都是非理性的，所有的决策都由我们的旧脑完成。就好比，之前痛点诊断过了，我们的诉求也很好的表现出来了，并且也证明了相关的收益，但是，大脑如果记不住，也同样是白忙活。这里有6个关键信息，让信息更好的进入旧脑：

你：就是与你相关，前文已说过，旧脑以自我为中心，所以我们传达的信息一定是与受众相关的信息，美国图书出版商就有一句话：“谈论他人是流言；谈论自己令人生厌；而聪明的人总是关心谈话对方”，这也很好的提示了我们，一定要时刻关注受众。

可信度：可信度有6个变量：创意、无畏、热情、诚信、相似性、表达能力；这些主要表现在面销的过程体现出特性，比如，你的推荐方式有创意，表现出不惧怕对方提问，显得热情、诚信，并让对方感觉你们是同一类人（一样的肢体动作）等。

对比：使用前使用后的效果对比，可以很直白的说明效果。比如，减肥药的广告，一张减肥前后的对比图。

情感：情感就是引起情绪，让人关心在乎，比如引起同情，引起愤怒等情绪，会让人关心在乎。

受众的学习方式：视觉（图片图形、影像图标、道具、视频或平面广告可视元素，引入入胜的故事、短剧或演示），听觉（任何书面文字、谈话文字、电影的声音部分、生动的故事听觉部分），动觉（让对方参与操作、动手演练，触摸道具等），可以选择一个合适的方式来表现；

故事：故事让人更记忆深刻，行动的欲望更强烈。比如海底捞诸多的关于服务好的故事，很深刻的加强了服务好的这个印象。

少即是多：点不用太多，越少越好。说白了，其实就是简单＋核心信息；卖点很多，只提炼出一个最核心的信息，让你传达的信息变的简单。

最后，在表现上，能用图的尽量用图，能更生动的表达就更生动，比如互动、辅助道具，符合主题的故事，其实要做的只有一点，让你想表达的信息变的简单、生动更容易记忆；

结语：

总结回顾一下决定消费者购买的4个步骤：

1、诊断痛点，引起共鸣。让消费者了解这个商品是为了解决自己的某个痛点而来的，吸引对方了解更多。

2、凸显诉求，我的独特卖点。将自身的最大卖点说出来，并且区隔开竞争对手的卖点，让消费者知道，我们的产品和服务是最适合他的。

3、证明收益，引诱成交。通过4个方法：买家秀、直接展示效果、展示数据、展示远景，让消费者信任。

4、进入大脑并最终接受。通过旧脑最容易关注的6个关键信息进入旧脑，按下购买按钮：与你相关、展示可信的形象、展示前后效果对比、运用情感、运用视觉听觉动觉、运用故事、少即是多（精确提炼信息）。

最后说一句，虽然是个销售的万能工具，但是具体问题还需具体分析。