本周学习把用户和产品揉在一起的一种商业手法：会员体系

1｜ RFM模型 ：不要把公司的存亡，寄生在一两个客户身上

我们常说：20%的客户，贡献了80%的利润。但这句话的意思并不是：2个客户，贡献了80%的利润，甚至120%的利润。如果你的绝大多数利润来自1-2个客户，你们之间的关系，是“寄生关系”，而不是“合作关系”。

那应该怎么办呢？应该分析并维护健康的“用户结构”，并为这个结构，提供差异化的产品和定价。

介绍一个经典的工具：RFM模型。

RFM模型，最早是由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出来的。他们发现，分析并维护健康的用户结构，有三个神奇的维度。这三个维度是：

1.R，Recency，就是“最近一次消费”。你的顾客上一次是什么时候来开发或者升级软件系统的？上一次消费离得越近，用户价值越大。

2.F，Frequency，就是“消费频率”。你的顾客，一个月，或者一年，在你这里买多少次东西？1次？2次？10次？还是天天买？购买频率越高，用户价值越大。

3.M，Monetary，就是“消费金额”。你的顾客一共在你的产品上，花了多少钱？给你创造了多少利润？消费金额越高，用户价值越大。

把RFM放到XYZ的坐标系里，就形成了一张RFM模型图。

RFM

有了这张图，我们就能清晰地把用户结构，细分为8类了：重要价值、重要挽留、重要发展、重要保持、一般价值、一般挽留、一般发展和一般保持。

如何运用？发展“重要保持，重要发展，和重要挽留”客户的数量，并不断转化为“重要价值”客户。

1） 重要保持客户。

最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高。这种客户，是一段时间没来的忠实客户。应该主动和他保持联系，介绍新的服务内容。

2） 重要发展客户。

最近消费时间较近、消费金额高，但频次不高，忠诚度不高，很有潜力的用户。这种客户，必须重点发展。

3） 重要挽留客户。

最近消费时间较远、消费频次不高，但消费金额高的用户。这种客户，即将流失应登门拜访，理解问题出在哪里，并予以挽留。

通过对RFM模型的分析，不断减少重要挽留客户，激活重要保持客户，深挖重要发展客户，产生源源不断的重要价值客户，不再把公司的存亡，寄生在任何一两个单独客户身上。

2｜会员机制：谁是会员？奖励什么？如何升级？

用RFM模型把用户分为8类。用“会员体系”这些用户都“管理”起来。

第一， 谁是会员？

航空公司和酒店最有价值的顾客，都是商旅客人。商旅客人的消费模式比较特别，出差的人是员工，付费的是公司。那么，到底谁是你的会员？员工，还是公司？

航空公司和酒店做对的第一件事情，是把员工，也就是出差者，发展为会员。这样，员工就会在公司合规的差旅标准内，把体验作为第一要素，而不是价格。

这一点，可以被很多行业借鉴。儿童教育行业，应该把妈妈发展为会员，还是把孩子发展为会员？孩子会为超凡的体验而留，妈妈会为稍高的价格而走。所以，你要把孩子当作会员。

第二， 奖励什么？

积分要兑换无法货币化的，最好是自己能提供的，标价很高、成本很低的商品。比如航空公司的升舱，贵宾休息室，快速办票通道，优先选择座位等等，再比如酒店的升级房间，行政酒廊使用资格，延迟退房等等。

第三， 如何升级？

航空公司和酒店，都是免费成为会员。一旦成为会员，就能免费用WIFI，开始获得积分，然后就开始“进一寸，有一寸的欢喜”。

比如喜达屋酒店集团，一年住满10次，恭喜你就是金卡了，延迟退房，积分加速；一年住满25次，哇，恭喜你就是白金卡了，随时升级到套房。

比如东方航空。一年飞40次，恭喜你就是金卡了，贵宾休息室，优先登机；一年飞到90次，哇，恭喜你就是白金卡了，随时升级到头等舱。

进门要容易，升级要频繁，把会员，变成成年人的游戏。

A1:有没有哪家机构的会员体系，让你欲罢不能，不停惊喜呢？

国航

星巴克

3｜互联网会员：积分、等级、榜单、权益、勋章、认证、VIP，总有一款适合你

互联网公司的“会员体系”不仅仅是权益设计，它至少包括7个模块：积分、等级、榜单、权益、勋章、认证、和VIP。

1. 积分

“积分”是互联网会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。

比如，我是多看阅读的用户。每日签到，送积分；签到两天，送更多积分；签到3天，获得“再接再厉”奖，再送更多积分；每天阅读超过60分钟，还有“百读不厌”奖，送额外积分。

积分的关键，是把一切通往忠诚用户道路的难度量化，然后用积分鼓励你跳一跳，跨过去。积分的前方，是忠诚；积分的背后，是权益。

2. 等级

积分对应权益，等级可以对应荣誉。

对于一些需要用户大量贡献内容的互联网网站，像论坛和社群，等级制度，就是一种荣誉激励制度。

比如著名的论坛天涯。从贫民，到绅士、骑士、爵士、国王，再到皇帝。每个级别，都有相应的荣誉，解锁的特权。

等级的密度，要让用户有不断升级的快感；等级的特权，要让用户有被人羡慕的荣誉。

3. 榜单

春节期间，我心血来潮，在明城墙上徒步，走了不少路。高高兴兴打开微信一看，居然在朋友圈还是只排第137名。

有朋友玩小游戏“跳一跳”。竭尽全力后，一看榜单 …… 居然“他”还在我前面！于是不服气，又接着玩了几局。

榜单，是一种特殊的等级，一种相对的等级。

4. 权益

用什么做权益呢？互联网公司，真可谓脑洞大开。

在QQ上，给你一个黄钻。这就是权益。这有什么用啊？别人会觉得你牛。这就是权益。在修图软件里，别人只能用3个元素美化照片，你可以用30个；在文字处理软件里，别人处理完有水印，你没有；别人只能编辑10秒视频，你可以无限制；更多的是，别人必须看广告，你的世界没有广告，晴空万里。

互联网公司的权益，大多都是“边际成本为零”的，和用户体验极度相关的内容。设计好的权益，需要洞察人性。值得学习。

5. 勋章

高级用户发展到后来，已经很难用“等级”这一个维度描述了。这时候，勋章体系的价值就凸显了。

比如得到。从鼓励学习的维度，有“终身学习”勋章。学习超过50小时，得一级勋章；超过200小时，得二级；超过500小时，得三级。

除了鼓励学习，得到也鼓励分享。于是就有“以得服人”勋章。分享超过10次，得一级勋章；超过50次，得二级；超过200次，得三级。勋章，就是多维度的等级制度。

6. 认证

在社交媒体，比如新浪微博，或者微信公众号，“认证”，是一种特殊形式的“会员”。

在全部都是真实用户的线下，大家追求隐藏；在全部都是隐藏用户的互联网，大家追求真实。所以“加V”这个小小的标志，能让用户有真实感、可靠感、和权威感。

7. VIP

VIP，是花钱买来的等级，俗称“人民币玩家”。

少数有高货币价值，但是又没有时间的用户，就可以在VIP体系里，给予相应的权利。

比如百度网盘。你可以通过使用，做任务，获得更大的容量。但是，如果你没时间，还可以花钱直接购买VIP或SVIP，获得巨大的存储空间。

A3：如何通过会员体系刺激拆书家多参加活动？

1，RFM模型：虽然不存在消费金额的问题，但是还是可以按照来的频次来设计奖励和关怀。

1） 重要保持：频次高的，比如舵主，应该给予更多激励和关心，让他继续保持。

2） 重要发展：频次不高，但有时间也会来的，比如秋林，鼓励来拆书而不只是参加活动。

3） 重要挽留：很久没来的，但是在其他社群活跃，特别是在会员续费前做重点访谈。

2，会员机制--奖励和升级

根据一段时间内来的次数的不同兑换分舵可以提供的东西，比如拆书课，活动特权，累计参加活动x次可以获得xx终生荣誉。

3，互联网会员制定：

积分是我们一直想推出但没有实施的想法、基于现在讨论的交年度活动费的制定，可以启用积分制，鼓励大家多来，尤其是要做工作人员，比如参加活动积一分，做工作人员计两分，达到一定的分数可以有活动奖励或者书籍奖励；做长老也可以有额外的积分；

等级：根据积分的多少，分等级，起称号（有趣有料的）

榜单：定期公布等级，比如每季度的等级排名；

勋章：根据等级称号制作勋章，并在团建的时候颁发，增强仪式感；