想成为一个好文案，为什么这么难？这可能也是很多人的困惑。我们一个一个来说。
01
学高手一二，远胜庸人八九
在你眼中，这是一堆零件。
在高手眼中，它是一辆车。
在你眼中，学文案先要看遍经典。
但在高手眼中，可能只需要一个框架。
或者一个科学的模型。
所谓高手，往往站在更高的层次，用简洁的模式，理解复杂的问题。
例如Archive十年全集有超过20000张经典广告。大多数人是怎么学的呢？
他们多半用喜鹊的方法，见到什么好东西都会拿回巢里。看到好文，囤起来；遇到好案例，收藏为敬。可时间一长，资料在硬盘里堆积成山，自己都想不起放在哪了。更别提活学活用了。
高手的方法，只做减法。
据研究，89%得奖广告来自六个创意模板。所以这20000张稿子实际上只有6张。模板当然不是万能。但它能帮助你更快吸收，也能在你需要时帮助你快速调用。
形象化类比
极端情境
呈现后果
制造竞争
互动实验
改变维度
例如很多人看过这张稿子吧？如果你只是看，那代表它根本没有被你吃进去，成为你的养料。
但小马宋在想创意的时候，从脑中快速调取了这张稿子。到他动手写好文案，全过程只花了不到十分钟。
高手的境界并非遥不可及。无非不过一套模板的距离，再加上刻意苦练。
02
我注六经，不如六经注我
月薪3000的文案，怎么洞察一帮年入100万的成功人士？20多岁被生活毒打的后浪，怎么教一帮40多岁的前浪们享受生活......
这些问题，曾经让10多年前服务某高端白酒品牌的我想秃了头。
更让人痛苦的是，那时行业内的文案都是怎么写的？加一堆形容词，什么尊崇稀有价值典范；要不就上一大堆大词，什么国际世界领先之流。实在太恶心人了！
于是我给自己偷换了一个问题：怎么洞察高端品牌的消费群？
这个问题，带领我横跨众多行业去寻找答案。他们多年的顿悟，成为我的基本功。帮入行不久的我赢得客户信赖，更帮我一年内连升两级。
举个例子，Neif french为芝华士做的这张神作，你应该不陌生吧。
这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格，翻过这页吧年轻人。
如果说我从中学到了一点皮毛，那就是奢侈品的底色是建立门槛，是拉开距离。
为了吸引人读完整本厚厚的手册，我把这个技巧用到了画册的开篇中。
数年前，洛克菲勒家族的继承人克瑞斯多弗，拜访位于长岛某处的画家工作室。席间，当廉价的加州红酒被装在醒酒器内送上来，主人暗自祈祷，不要被人识破。在酒被人识破前，“洛氏家族成员”却被人一眼识破其冒牌身份，啷铛入狱。因为，他竟然端着杯子大赞：“好酒！是波尔多嘛！”类似的倒霉事迹可以一直罗列下去。对你我而言，不懂酒，当然不会有性命之虞或监牢之灾；品酒，无非不过是某个圈层在品味上斗智斗勇的老游戏。考虑到定制酒可能是其中最难玩也最具风险的游戏——你当然有权不用加入。
我把无数经典带给我的启发，归纳成了铅笔盒文案12式，摘选如下。
一、诉求稀缺独特，写出高级感的产品文案
左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。
二、如何hold住腔调
所谓的高级感，很多时候是文案中的一种语气和风格，也就是我们说的腔调。它和使用形容词毫无关系。
例如绅士的腔调：不喧哗，自有声——别克君悦。
例如哲学家的腔调：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装——中兴百货。
例如王的腔调：人生本来就是不公平的——芝华士。
三、如何在有腔调的同时说人话？
如果你把高净值用户当人看，他们其实和普通人一样，也有很多烦恼、不便和痛点。找到洞察，取得共鸣。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！
