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吴琪的《消费心理学》前面六章主要讲的是消费者在不同的场景下什么会做出不同的消费选择。
从消费选择心理可以延伸到人们在面对人生任何一个十字路口时所做选择时的心理，当时的心理又会对选择结果产生什么样的影响。也就是所谓的情感经济学。
作者吴琪在举例说明的过程中，举了大量不同选择困难层级的例子来进行对比分析，哪怕是不懂经济学和心理学的人只要认真看也能从中有所收获。
比如说关于“沉没成本”的例子告诉我们，当人们付出了80%，哪怕明知道继续追加20%也不一定会成功，人们为了使那80%的成本不白白付出，还是会选择继续追加20%的成本，来拼一把。
如果大家对“沉没成本”和“追加成本”有足够的理解，也就能理解当一段进行了好几年的感情不得不结束时，更加难过的大多是女性，而更加失望的大多是男性。
这是因为大部分女性把青春和曾经鲜活的容颜以及时间也算入了自己沉默成本中，当感情走到尽头时，她看着镜子中青春不再的自己，会细数过去那些年自己是如何一步步变老，变沧桑的，会因为自己付出了那么多的时间精力以及青春，最终却落得个劳燕分飞的结局难过不已。
而众所周知的是大部分男性经过了岁月的磨砺只会越来越成熟，越来越有魅力，所以岁月和经历对他们来说，是收获而不是付出。如果一段持续了多年的感情变得不好，他们会考虑的是如果自己追加成本，把感情继续，这段感情能不能变好，如果追加到一定程度依然不能变好，他们就会对这段感情失望，进而结束感情，选择重新开始。这从经济学角度来讲，叫“及时止损”。
通过观察会发现，那些活的潇洒的人，也正是最懂得及时止损的人。他们会随时地计算沉没成本和追加成本之间的关系，随时调整决策，让自己的收获最大化。
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