最近，市场上讲品牌营销的老师非常多，但是华杉老师的课程不错。浅层的原因有两个。
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第一，他的“华与华”公司，是我看到唯一一个，自己创立一个品牌理论，然后自己也是按照这个理论，来打造自己公司的品牌。比如他建议他的顾客怎么做广告，自己也怎么做广告，比如他建议顾客请知识顾问，他自己也请知识顾问。这叫什么？这叫自己说的话，自己真信。在市场上做到这一点的人，不多。
第二个层原因是什么呢？
华杉老师的这套方法论简单实用，不仅是品牌观，它也是商业观，甚至是世界观和人生观。比如，他主张：所谓品牌就是占传统文化的便宜。所谓的超级品牌，就是超级符号。做品牌，千万不要老想着创新，关键是重复。等等。也许你会问讲符号固然重要，但讲符号的传播也是很重要啊。华杉老师说：怎么创意，怎么营销，怎么讲故事，怎么做广告投放，这些就没那么重要，设计符号本身才重要。
现在要深刻记的，就是这么两句话：第一，符号最重要；第二，唤起古老记忆的，才是品牌的超级符号。
在通常的感受中，品牌是什么？品牌是企业经营的一种工具。为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。大家一看就明白，哦，这是一个什么牌子的产品。好的品牌，能够降低顾客的选择成本。企业要做品牌，就是希望这个工具能好用。
但是倒过来看呢？
倒过来看的结论是，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。
这么说有点费解。
我们来看另外一个领域的例子。
他说，生物界进化的主角，其实不是生物个体，而是基因。就拿人来说，人只是运送基因的公共汽车。基因才是里面乘客。这个乘客操纵着我们，吃饭睡觉养生，为的是保持车况良好。操纵着我们娶妻、嫁人、生娃，为了是把基因运送到下一站。基因的目的一旦达成，我们人的使命也就结束了。就可以去死了。我们人活着都以为自己是自主地在行动。其实不过是为了配合基因完成它这一站的任务。至于基因自己要去哪里，我们每个人生命都很短暂，不知道。好像它只关注一件事，就是不停地自我复制，穿越时间，到未来去。
这个理论接受起来有点困难。就像《三体》的作者刘慈欣说的：“《自私的基因》最大的特点就是冷，比冷静更冷的冷，不动声色地揭示了生命的本质。”
不过，到目前为止，自私的基因这个进化论上的解释非常有说服力。为啥？因为人的生命非常短暂，大不了100年，基因的历史极其漫长，至今已经有几十亿年的历史。那你说，谁是谁的工具？谁才是进化的主体？理解了这个关系，你再来理解一下品牌和企业的关系。马上就会有一种乾坤颠倒的感觉。
企业就像是一个人，它创立，它奋斗，它成长，看起来它的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。
但是品牌呢？更准确地说，人类活动留下来的符号呢？这就有点像基因了。品牌符号和基因一样，它可以穿越时间，长久留存。
汉朝2000年前就覆灭了，但是“汉族”这个符号留下来了。1980年，山德士上校死了，但是他创立的KFC，和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼，虽然这个企业和他们家族没关系了。
人类文化，本质上就是一个符号系统演化的过程。秦皇汉武唐宗宋祖，不管他活着的时候，有什么丰功伟业，死了之后，留在人类历史上的就是一个符号，和关于这个符号的认知。符号，是人类一切活动、奋斗，唯一可以穿越时间，穿越进化剪刀之后，留存下来的东西。
企业也一样，就是人类社会的一种生产组织形式。忙活半天，也是这样。什么东西是可以穿越时间的？人，肯定是不能嘛。钱吗？也不能。其他什么技术，产品，都不能。什么能？只有符号能。
所以，回到我们前面问的那个问题：是品牌为企业服务？还是企业在为品牌服务？
按照我们今天讲的这个视角，一家企业最终的产品，就是为了在人类文化时间线留下一个符号。过程中挣的每一块钱，出产的每一代产品，来去匆匆的每一个员工，都是在为这个最终符号的打造去服务。
所以，品牌是什么？按照一般的观念，品牌是企业的资产之一，甚至只是比较软的那一种，是处于从属地位的。好像没有账上的真金白银那么实在。
但要是跳出来，从时间线的角度看，品牌是企业唯一能够穿越时间的资产，是一切企业活动的目的本身。
要承认这一点，很不容易。需要一点勇气，一点想象力。
一旦理解了这个角度。我们对什么是品牌，怎么打造品牌的看法，就会发生翻天覆地的变化。
前面，我们只是介绍这套方法的第一层面纱：从长时段的角度看，品牌不是企业的工具。恰恰相反，企业的一切努力，都是为了在人类的符号长河中能留下一个符号。如果做到了这一点，那么恭喜这家企业，这个符号，就是你的品牌。由此带来的一切好处，销量也好，利润也好，都是因为你在人类文化的符号演化中贡献了一份力量，而受到的奖赏。
如果这么说还是有点费解的话，你就别想企业，想一个人的处境。比如我们。
我们做一切事情，可能都有当下的目标。但是随着生命越来越接近终点，我就会越来越强烈地意识到，此生一切行动，如果不能跟着我的名字这个符号留存下来，剩下的一切行动的意义就都一风吹了。那真是白茫茫一片大地真干净。所以，我在为什么奋斗？为我的名字，这个符号而奋斗。这个名字，大到能载入历史，小到能被朋友家人缅怀，这都是有意义的奋斗目标。
所以，有句话说得好，一个人会死两次。一次，是肉体死亡。还有一次，是名字被遗忘。从这个意义上讲，有的人确实可以永生的。因为他创造出来的那个符号，他的那个名字，永生了。所谓“人过留名，雁过留声”。这是对他一生所做贡献的奖赏。
企业也是一样。一家企业做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰。那是不可能的。企业做得好，是因为它回应了社会的需求，创造了价值。这个价值，如果只有一时一地的意义，那么很快也就消失了。如果价值能够长久存在，那一定是因为它被整个人类文明接受了。那么它创造的符号，汇入了人类的符号长河。这就是成功的品牌。
所以华杉老师经常说：“超级品牌就是超级符号。”这句话的真正意思是什么？一个成功的品牌，本质上不是企业拥有的财产，更不是可以随意创作出来的东西。本质上，是因为一家企业创造了价值，得到了人类文明的接纳，它所代表的那个符号，被允许汇入人类文明的主航道。可以和那些从古老的过去流淌来的符号，一起滚滚向前。你看，这就是超级符号，在企业看来，这是超级品牌。
如果你接受了这个思路，那么下一个问题又来了：怎么找到这个符号呢？
创造一个吗？当然可以。但是成本不是一般的高，而是非常非常高得离谱。五星红旗，就是创造出来的一个符号。1949年新中国成立，中央设计出来，全国颁布、施行就可以了。但是你想，它之所以是一个被广泛接受的符号，那是多少鲜血、多大的成本换来的啊。一个历史名人，他的名字也是被创造出来的符号。但是你想他的名字之所以能成为被记住的符号，那是因为多少努力，多少因缘巧合，他才能在历史上刻下自己的名字啊。
而一般的企业做品牌，根本没有这样的条件。那怎么办呢？
华杉老师的品牌方法论，就提供了一个方便法门：借用已有的文化符号。寄生在里面，然后想办法把这个符号私有化。这就是他经常说的，要占传统文化的便宜。
要想理解这个方法，就得回到人类符号演化自身的逻辑里了。
关于符号的演化，有一个坏消息，一个好消息。坏消息是，创生任何一个符号，是很难的，需要漫长的时间和恰好的机缘。好消息是，人类的符号一直处于演化的过程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的资源加入。你看，机会来了。谁能够帮助推进这个符号的演化，谁就有机会把这个符号占为己有，成为自己的品牌。
这么说还是有点抽象。我们这代中国人就眼睁睁地看到的一个例子：电视春晚。
春节，很早就形成了。这是一个文化母体。形成这个母体，需要漫长的时间。一路上，不断有新东西涌进来，充实它、强化它、丰富它。比如，到了魏晋时期，才出现了除夕守岁的习俗。到唐代时候，出现了拜年贴。到了宋代的时候，出现了鞭炮和春联。到了明代的时候，开始祭灶神、贴门神。到了我们这一代人的生命呢？出现了电视春晚。你看，春节这个符号，是不断往前演化的，越演化越丰富。
央视开始办春节联欢晚会的时候，其实并不比办其他晚会节目更用力。但是，因为这个产品寄生到了春节这个文化母体里面，借用到了文化的原力，它就更容易壮大起来。到现在，即使有人说，春晚不好看，但是，春晚仍然是无可争议的中国电视收视率的绝对王牌。为啥？这就是借用了文化母体的力量，引爆了几千年积累的文化原力的效果。
可以想象一下，再过很多年，回看这个阶段的电视历史，那些成本更高、也许当时更受好评的电视节目，可能都被遗忘了，但是春晚不会，它会成为这个阶段中国文化的一个标志。你千万别觉得这是因为这一代电视人的努力。这是春节这个符号，流传到我们这一代人的时候，它需要与时俱进地演化。电视人因为推动了这个演化，所以受到了文化的奖赏，于是就有了电视春晚这个品牌。
你看，这就是回到母体，寄生在传统符号之中，把它私有化，成为自己品牌的例子。
华杉老师喜欢举的例子，是可口可乐。你可能会说，可口可乐这个单词，也没有什么传统，它不就是生生自己创造出来的吗？对，但是正因为如此，它的品牌塑造过程，就不得不借助强大的文化原力，它还是得寄生到传统符号中。什么符号？圣诞老人。
你知道吗？今天我们熟悉的圣诞老人形象，就是可口可乐公司创造的，是可口可乐的品牌资产的一部分。
是这么回事。在欧洲，先有基督教，后有圣诞节，然后又衍生出了圣诞老人的一系列传说。你看，这就是文化符号体系，不断衍生、不断丰富的过程。和咱们中国的春节有异曲同工之妙。圣诞老人每年平安夜的时候，会驾着十二只驯鹿拉的车，从每家每户的烟囱爬下来，给小孩子送礼物。这已经是一个丰富的符号系统了。里面有一个老头、十二只驯鹿拉的车、烟囱、有礼物、礼物放在袜子里一套符号系统。但是，圣诞老人长什么样子呢？请注意，在20世纪之前并没有统一的样子，各个国家的小孩想象的圣诞老人都不一样。没有统一的样子，这就是符号系统的缺憾，一个品牌寄生的机会就来了。
我们现在熟悉的圣诞老人什么样？穿红白相间的衣服。这是啥颜色？就是口可口乐瓶子的颜色。1931年，可口可乐请了一个艺术家，叫海顿·珊布，按可口可乐的品牌色彩，绘制了现在我们熟悉的圣诞老人形象，从此以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。
本来，在冬天里，像可口可乐这样的碳酸饮料不好卖。但是因为它的品牌寄生到了文化母体里面，成了超级符号。一到圣诞节前后，红白相间的圣诞老人到处都是，可口可乐也是红白相间的瓶子，它在冬天里的存在，也就被广泛接受了。
说到这儿，你明白了，为什么现在很多新兴的品牌符号，要么就是动物，什么天猫、搜狗、搜狐，要么就是水果，什么苹果、芒果TV、梨视频。
为啥？就是因为这些动物和植物的符号，不用解释，每个人都知道，一个新兴的企业，寄生在这些传统符号里面，能够最大程度地方便被广泛接受。
请注意，品牌“寄生”，这寄生两个字不好听。但它绝不意味着取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。因为这是从人类文化的宏观角度，再来反观我们微观的商业行为。从来没有孤立的商业价值，我们在商业中做的每一点努力，其实都是人类文明演进过程的一部分。我们和这个整体进程一起起舞，希望被它接受，在我们这代人离开之后，如果我们现在的努力成果，还能随着人类文明继续向前，这就是我们的品牌塑造成功了，这就是今天讲的品牌寄生。所以主体是人类文明，品牌只是我们搭载上去的那张船票。
那下面就讲讲华杉老师怎么建设品牌
做品牌，最忌讳的，就是动不动就想憋个大招，或者是搞个创意。相反，成功的品牌塑造，就是要重复重复再重复，不该创新的地方绝不创新。
这个主张，如果只从表面理解，似乎就是把消费者当成了背单词的孩子，你重复重复再重复，像念咒一样把一个概念打进他的大脑，让他永远忘不掉就行了。至于在过程中，重复是不是烦人，是不是让品牌显得不可爱，就不重要了。比如前些年中国电视上到处都是的“羊羊羊、恒源祥”就是一个典型的例子。大家很烦，但是又不得不承认它的广告效果很好。
那华杉老师这套方法论里强调的“重复”是这个意思吗？也就是为了效果，可以不顾用户感受？不顾品牌的美誉度？当然不是这个意思。
要想理解华杉老师到底在说什么，我们先来问一个问题：为什么大家忍不住要去搞创新？
因为做品牌的时候，他们的思维模型是，所谓做品牌传播，就是在舞台上面对观众演戏。
只要你接受这个模型来思考，那当然了，你站在舞台上老是讲一句台词，或者是演同一出戏，观众就容易看烦了。所以，就要创新，动不动搞个新动作，吸引观众的眼球。
我们还可以继续追问，经常搞营销活动创新的人，他潜意识中的对手是谁啊？这还用问吗？当然就是同一个舞台上的其他演员啊。所谓人无我有、人有我全、人全我特，错位竞争，这就是搞营销创新的源动力。为的就是和其他演员、其他戏班子不一样。
你看，面对观众的表演这是一，和舞台上的其他演员竞争这是二。这是很多人做品牌运营时候的思维模型。
那我们就要追问了：做品牌是这样么？是面对一群同样的人表演吗？
冷静一想，不是啊。做品牌的时候面对的公众不是台下坐好了，不变的观众，公众是川流不息的。前面两天的节目，我们还讲到，品牌塑造，是一个超越企业个体生命的长时段过程。不仅不是对同一群人表演，甚至都不是对同一代人表演。那为什么要害怕重复呢？
面对川流不息的人群，最好的品牌例子，不就是路牌吗？这是一条什么街，名字最好是几百上千年不变，它才会成为一个大家依靠的符号。如果一个路牌天天搞创新，那还是路牌吗？
再接着追问：做品牌是和其他品牌竞争吗？
也不是啊。前面我们讲到，做品牌是为了进入人类符号系统的主航道，好不容易找到了一个进入主航道的接入点，你就拼命凿开那个接入点就行了。所谓水滴石穿，靠的就是重复的力量。
而你天天想着和其他品牌竞争，而不断搞创新，本质上就是为了和不相干的人竞争，放弃自己的目标啊。
举个生活中的例子，我们每个人在上中学的时候，都遇到过这样的同学。天天骗大家，我昨晚打游戏来着，看电视来着，我没复习哈。实际上呢？在家玩命学。这样的人之所以可笑，不是因为骗人，而是因为搞错了竞争对手。高考的竞争对手是全省这一届的学生，而不是同班同学。骗同班同学干啥呢？即使同班同学全部中了他的招，他也不能提高自己的竞争力。
经营品牌也是一样。你看到的是行业里多少家竞争对手，是同一个舞台上的演员。但其中绝大部分是不可能进入历史的。你跟他们叫什么劲儿呢？你的真正的对手，是时间，是在历史长河里和你争抢这个符号的其他存在。除了反复重复，用时间的力量放大自己的信号，没有别的途径。
说到这儿，你明白了，但凡是天天想着搞营销花样创新的人，原因都是两个。第一，以自我为中心，揣度他人；第二，眼光窄小，只看得见眼前的舞台和竞争对手。
那华杉老师的这套品牌方法论，又是基于什么样的思维模型呢？
简单说，就是四个字，“品牌资产”。把品牌当做资产，甚至是企业唯一的资产来运营。
一个企业当然有很多种资产：货币、土地、厂房、产品、专利、人才、品牌。听起来品牌资产好像是最软的一种。但是在所有这些资产中，哪一样是可以长久存续的呢？只有品牌。品牌是企业唯一可以带进历史的资产。所以我们才说，从时间线来看，一家企业的所有行动，都是为了在为品牌这个资产账户存钱。
既然是存钱的账户，那创新就应该体现在怎么挣钱上，而不是怎么折腾账户上。
我们平时理财的时候，会开一个账户，往里存一笔钱，过一段时间，再开一个账户，再往里存一笔钱，老的那个账户，连账户带里面的资产都不要了吗？这不是傻吗？
但是在运营品牌的时候，还真有这么干的。有的企业，每年搞营销创新。今年赞助个马拉松，明年植入一个电影，花钱不少，哪个账户里的钱，也没存下，都扔了。
那正确的做法是什么呢？华杉老师的总结是三句话：药不能停，药不能换，药量不能减。比如投放广告，一旦决定在某个媒介上投放，比如机场大牌子，那就投放永远不能断，上去了你就别下来，因为你是在存钱，在储蓄品牌资产，就像买养老保险一样，不能中断。一中断，就相当于把里面存的钱全扔了。这个时候你就不能算，机场牌子带来的销量是多少。只能算这个账户里的帐。
我举个发生在我们身上的具体的例子。
现在我做设计图片。就是用这种品牌资产的观念来思考的。
身为一个设计师，不能轻易创新，
理由有两个。
第一，每次都创作一种风格，这是品牌资产的耗散。虽然每次都创新了，也讨好了现有的人，但是品牌风格的符号系统就乱了。相当于把品牌资产存储在多个账户里面。
第二个理由是，既然品牌是资产，我们就要对它的保值增值负责。如果某一次，一种创作风格真就红了，那第二次呢？谁能保证第二次的创作还能红呢？如果不红，那第二次就是下坡路，品牌风格的品牌资产就贬值了。我们既然要建设品牌，价值应该随着时间持续增长，我们凭什么要做一件必然会贬值的事呢？这个险不能冒。
当然，我们并不是排斥做创作。我们只是想创作一种一旦用了，就永远不变的风格。一副药，要么不吃，吃了就药不能停，药不能换，药量不能减。所以我们提倡创新，但是我们要的是那种一旦开始就不改变的创新。
你看，春晚是不是就是这样？每年都换的歌，其实没有几个能留下来能成为品牌资产的。反倒是那首几十年从来不换的《难忘今宵》，成了春晚的标志性的歌，也就是它的品牌资产。
广告界有一段著名对话，也是华杉老师教给我的。
话说，有两个老哥们儿在生意上合作了五十年，一个是广告商，一个是花钱做广告的广告主。
有一天，这客户就问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一年，第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！你没干活还挣我钱？”
广告公司老板回答说：“谁说我没干活？对啊，我这后面四十九年，一直在全力阻止你做新创意啊。”
对，这样的广告公司才是合格的。他为你看守住那个账户，不许你换，让你把全部的创新能力都投入到，升级产品，升级技术，升级管理上面。这是在干啥？这是在为这个品牌资产账户挣钱、存钱。
好，如果你认可了品牌资产账户这个思维模型，那现在我们就来聊聊，怎么运营这个账户，让它保值增值？
前面，我们做了一些理论上正本清源的工作。但是，也可能给你留下了一个印象，就是按照这套方法论做品牌，似乎也挺容易的。无非就是找一些古老的符号，设计一个logo，想一句口号，前面不是说了吗？“品牌寄生”嘛。然后一直坚持就可以了，昨天不是说了吗？“要重复，不要创新”嘛。
那品牌塑造，真的这么简单吗？
要做一件困难的事，但是用了看似简单的方法论，那一定是因为：在一般人没有注意到的地方，还有非常惨烈的战场。华杉老师自己就说：“我这套方法论，很简单，但是不容易”。
为什么不容易呢？我自己学习下来，觉得最难打的是两个战役。
第一个，是“符号私有化”之战。第二个，是“信号强化”之战。下面一个个地说。
先说，“符号私有化”。
在营销领域，有一个词，叫“蹭流量”。也就是说，别人有关注度，我站在他的旁边，别人看他热闹的时候，顺带也能看到我，能够带动我的传播和销量。这个动作的本质是“蹭”，是占便宜，是搭便车。付出的广告费就是搭便车的车费。实际上，现在的广告营销行为，绝大部分都是基于这个模型的。
但是，华杉老师的这套方法论，野心要大得多啊。不是蹭，是要占有，是要把一个古老的符号“私有化”。表面上，是你采用了这个符号作为你这家企业的品牌标志，实际上呢？实际上，是这个古老的符号，流传到了现在这个时代，裹挟进了你这家企业、你这家企业的产品往未来走去。这是互相看对眼，结婚了，你跟它是一体的，把它私有化了。这个难度可比蹭大了去了。
举个例子。比如铜钱这个符号，就是外圆内方的那种中国古人用的铜钱。现在中国人早就不用铜钱了，甚至连现金都不用了。但是，还记得我们前天讲的吗？符号是不死的。它一旦创立出来，就会在每个时代裹挟新的内容滚滚向前。所以，铜钱这个外圆内方的符号，现在在我们这个时代，就成了财富的标志。好了，这不就是我们要寄生进去的那个古老的符号么？这天然会引来大量银行机构对这个符号进行“私有化”的冲动。
古老符号，这玩意，可不受什么知识产权保护。所谓“秦失其鹿,天下人共逐之”。所以，你看，中国多少家银行都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。就我所知，中国工商银行，中国农业银行，中国银行，中国建设银行，这四大行，都是这么用的，你看看这四大行的品牌符号。
银行哎，那是不差钱啊，都在抢这个铜钱符号，结果都堵在门口，暂时谁也不能彻底完成这个符号的私有化。
所以你看，既要选择古老的符号，寄生在里面，又不能是大家都在发力争抢的符号。这就难了。
华杉老师自己其实也有一个经典的例子。就是他写《华杉讲透孙子兵法》。请注意他作为一个品牌策划公司的老板，为什么要写这样的闲书呢？这不是一般的创作，这也是他做自己“华与华”公司的品牌策略，说白了，他想把“孙子兵法”这个符号占为己有。
看起来这是一个很难完成的任务。但是只要持之以恒，加大弹药量，水滴石穿，是有可能的。
华杉老师在英国，花了大价钱，雇佣了一批高水平的汉学家，把他的这本讲孙子兵法的书翻译成英文的。要知道，在西方人对中国的印象中，孙子兵法的知名度极高，几乎和孔子差不多。如果华杉的这本书，真的成为当代人讲孙子兵法，在英语世界里流传最广的版本，那你想，华杉这个人和他的公司就成功地寄生在这个符号里了。如果一个人只是想出名，只是想写一本书博销量，根本就不会做这种事。华杉想的是寄生在一个古老符号，然后把它私有化。
所以你看，选择符号，占有符号，直至把它私有化，这既需要智慧，也需要投入资源的意志力和战略决心。
刚才讲的是这套方法论的第一个残酷战场：“符号私有化”之战。还有第二个，是“信号强度”之战。
这个更难，为啥？因为这场战斗的对手，不是别人，就是自己的审美。
一般我们要设计一个品牌符号，要求就是美。说到美这个字，你首先想到的是啥？协调？高级？都有，但是这些感觉中唯独不包括：信号强烈和刺激。而你选择一个符号作为自己的品牌，当然是发射的信号越强，信号越强，你占有它的成本就越低，效率就越高。就拿做个标牌，上面只有字符来说，信号要强，字就要大，但是站在专业审美者的角度看。字要大，就未必很好看。所以，你看，这中间有一个矛盾。
比如说，你是一个房地产发展商，要造一个小区开卖了。现在有两个名字给你选，一个叫西郊庄园，一个叫兰乔圣菲，如果你是发展商，你会选哪一个？
直觉上，兰乔圣菲更高级。西郊庄园很土气。按我的理解，很多发展商会选择第一个。但是，从符号的信号强度来说，那可就差远了。西郊庄园，谁都听得懂。兰乔圣菲，比如你打电话告诉别人你家的住址，那你就得说，我家住在兰乔圣菲小区，兰就是兰花的兰，乔，乔布斯的乔，圣是神圣的圣，菲，草字头下面一个非常的非。要废这么多话才说得清楚。这还谈得上信号强度吗？
所以，甲方要求乙方的品牌设计风格是什么“高端大气上档次、低调奢华有内涵、奔放洋气有深度、简约时尚国际范”，但是如果用这些词的要求去设计一个品牌符号，那就错了，品牌符号要的是扎眼醒目信号强。
在塑造品牌的过程中，这种矛盾和博弈随时都会发生，往往是自己和自己的博弈。
我们很多同事经常说这个设计不好看，每当听到这样的抱怨，我心里想的是：
我不管它现在好不好看，我只要它信号强。只要它信号强，它的传播成本就低，我们的传播效率就高。如果它现在不好看，那我们就通过未来几年、几十年的努力，让它变得好看不就完了么？我们做得越棒，大家看这设计就更顺眼？占有了一个符号，让它变得更好。这本来就是我们的责任。
这套方法论，因为是建立在底层世界观上的，所以不仅对做品牌、做公司的人有用，对我们思考商业世界，甚至自己立身处世，都有价值。
这套方法在世界观上对我的启发。
总结起来，其实就是一个颠覆：我们的所作所为，究竟是在和世界做交易？还是在对自己做投资？
我们先来看品牌世界的事，过去企业做品牌，尤其是在做广告投放的时候，有一句名言，说：“我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”要花钱做广告的人，听到这句话，总是会点头。对啊，我花钱做广告，但是看到我广告的人，又不会全来买我的东西，我这部分的广告费可不就浪费了吗？
所以，一直以来广告业努力的方向，就是不断提高精准度，把浪费我广告费的那一半人找出来，省下为他们花的广告费，这就是所谓的精准投放。
这个道理听起来很对吧？这个道理朴素到了，就像是我到饭店点了一桌子菜，但是有一半我没吃，那下回这些菜我就不点了。
但是你有没有意识到一个问题，这番话用的是交易的心态，消费的心态，来看品牌经营的问题。在这种心态下，花钱做广告，本质上是在买用户。我有钱，你有人，大家做个交易呗。
这么做，本来也没有什么不对。但是，如果你看待品牌经营的唯一心智模式就是这个，就有问题了。
比如，现在有一家媒体跟你说：“我是良心商人，我不浪费你的广告费。你到我这里做广告，用户没点开看，我不收你费，甚至，他不买你的东西，我都不收你费。只有当一个用户实实在在为你花钱了，你再给我广告费，好不好？”
听起来这简直就是猴子派来的救兵啊，天使啊。有这么好的事吗？有啊。现在互联网上的精准广告，就是这样的。
那结果是什么呢？你就问自己一个问题，如果一笔交易，你能赚10块钱，你愿意花多少钱做广告？1块还是5块？如果有人说，我能确保你的广告费能变成利润，那你肯定会说，就是花9块9毛9做广告，我也愿意。因为赚一分钱也是赚。但是旁边你的竞争对手说了，我赚10块钱，我愿意花10块钱做广告。生意虽然没赚钱，但是我赚到了一个用户啊，这个账还是划算的。
你看，这种博弈到了最后，局面很清楚：全行业都生存在盈亏平衡线上。整个行业，就是在为这家媒体打工。这不是我在推演极端情况，在互联网精准广告领域，这已经是活生生的事实。
那为什么是这样呢？这不是互联媒体在算计这些企业，这背后是有天理的啊。
整个产业链条上，谁创造了价值，谁就拿走利润。这就是天理。你的用户不是自己创造的，是媒体导给你的，你一点没费劲，连风险都没有，你凭什么拿走利润？你可能会说，不是啊，我的产品和服务很好啊，凭什么不能赚钱？如果你的产品和服务很好，怎么不能自己吸引来用户呢？你要去买流量？如果你大多数用户都是买流量买来的，你拿什么证明你的产品和服务很好呢？
你看，如果用消费模型，来理解品牌建设，这是有内在矛盾的。你花钱买，越有效，广告资源就越贵，最后反而像吸毒一样，把自己的竞争力和未来都买掉了。
那该怎么办呢？这就是华杉老师提出来的“品牌资产”这个概念的价值了。
你投放的每一笔广告费，不是在买用户，不要谈什么性价比，本质上你是在往一个账户里存钱。这个账户，往小了说，就是那个超级符号。往大了说，就是整个社会公众对你的认知。
比如，你在机场树了一块大广告牌。树了一个月，一看，好像销售没有什么增长，就撤了。这就是在用消费的心态买用户，一看没有用，你只好承认这次消费失败。花掉的钱也就白白扔掉了。
但是如果你不管什么销售数字，坚持把这块牌子树上十年二十年呢？那经常坐飞机的人，对你这家企业多少就有印象。时间越长，印象越深，不仅有印象，甚至是好印象，这家公司一直靠谱地戳在这儿。这就是投资，花掉的钱，以另外一种方式存储在品牌账户和公众认知里了。
我知道华硕电脑至少十年以上了。原来我没有买电脑的打算，它就是我看到的一个公司名字而已。和我无关，我也不是它的客户。那你说，当年他花在我身上的广告费浪费了吗？没有啊。我看到它十年还在那里，名气越来越大，成功案例越来越多。后来我买电脑了，我不就成了它的客户吗？而且，我在做这项决策时候，我也会问问我身边的朋友和同事，也都说，哦，知道这家，看见他们广告很多年了。这些朋友和同事的意见也容易统一。你说，这些年他花在我同事身上的广告费浪费了吗？没有啊。零存整取而已。
当然你别有一个误解，投放广告就是不算账，玩命往里傻投。我们还是讲究方法的。从投资的角度来说，只要你按照文化母体、品牌寄生、超级符号这一套方法论不断往里投资，只要你不动不动就搞营销创新，乱动资产账户，那企业的所有活动，不仅是广告投放，也包括产品包装、办公室装修、名片设计、产品升级，都是在一点一滴地往这个公众认知账户里存储资产。最后的结果是什么？是你的品牌账户越来越满，而你的流量变成免费的了。你的顾客自动来了。你还用花钱去买流量么？
你看，在品牌这件事上，你花钱花精力，把它看成是消费，还是投资，结果是迥然不同的。
不仅是做品牌。对应到我们的生活中，其实也是一个很朴素的道理。
与其天天钻头觅缝，找各种机会，不如把这些时间和金钱投入到自己的能力建设上。机会稍纵即逝，而且别人给你的机会，没准儿反而是陷阱。而投资个人能力呢，就是积累一个资产账户，只能越存越多，看起来慢，但是，你永远在享受时间带来的复利，其实快得很，收益也稳定得多。有了能力之后，其实机会也就来了。
所以我们平时看一个人忙来忙去，都在辛勤工作，但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在给自己做投资。最后的结果不同，其实取决于心智模式的差异。
