《文案的基本修养》

6.21

001

“文案写得好，要饭要到老”

过于专注，有时候反成了局限。

或者说，要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。

6.22

002

文案不是idea，文案是对idea的表达。

神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。

能把文案写好的人，叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。

也别只想着做一个好文案，哪怕你确实是个文案。

003

对“名正言顺”的最基本理解，就是“统一概念，才能有效沟通”。

细究其根由，概念不清是非常重要的一个原因。大家对于这些名词术语背后的真实所指、真实原理、真实机制要有个清楚且统一的认识。

先有语言的统一，才有沟通的可能。统一的语言，便于建立统一的思考体系。

他并不清楚那些词真正的内涵，也完全没有能力理解那些词与词之间的逻辑，没法把那些名词串起来形成一个完整的“广告世界观”。

004

The truth isn’t the truth until people believe you,

and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,

and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,

and they won’t listen to you if you’re not interesting,

and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.

大家相信的真相，才算真相；可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。

这样翻译一遍，已经有了损失，这个句子原来的逻辑层层上溯，是非常清楚利落的。

伯恩巴克是DDB（恒美广告）的创始人之一。

他为我解释清楚了我每天的工作是在做什么，是为什么而做——我们的工作就是要用创意能力、文字才华，为商业信息赋予新鲜有趣的观赏性和感染力，这种观赏性和感染力会引发受众的关注，关注才会有了解，了解则可能累积为信任。

005

大卫·奥格威

When Aeschines spoke, they said, “How well he speaks.”

But when Demosthenes spoke, they said, “Let us march against Philip.”

I’m for Demosthenes.

埃斯基涅斯演讲完，大家都说：他讲得真好！

但是，德摩斯梯尼演讲完，人们说的是：走，咱们跟腓力二世打一仗去！

我是站在德摩斯梯尼那一边的。

“We sell, or else”（除了销售，我们别无他用）。好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。

创意作品意在表达自我以获取认同或认识，广告旨在影响他人而引发改变，这是一个本质的区别。

以传播内容，服务于商业目标。

比尔·伯恩巴克

Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.

我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。

创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。

006

广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。

Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.

它要变成一个内容，承载了讯息的，可传播的内容

“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。

这两种改变，第一种是理性的，第二种是感性的。第一种，通常是被说服或被启发，第二种，通常是被感染或被打动。通常，这两样做到任何一样，就是有效的广告

“促成其行为的改变”，是广告的终极目的。

“行为的改变”未必是购买，有可能是下载，有可能是参与，有可能是投票……如果是公益广告之类，还有可能是生活习惯和日常言行的改变。

这种时候，“算不算广告”毫不重要——我们定义广告，是为理清思路、明确职责，不是画地为牢。

007

当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。

基于商业目标，来创作并传播内容

先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容。

他是否清楚自己的生意来源和增长机会在哪里

他自己的事没做好，却想让广告公司来解决他自己没解决的事，这是不现实的。

这件事上没有对错，只是选择不同，但是这个选择是必须要做的。

这个商业目标，有时候也被说成商业策略，但不管它被叫作什么，都是我们开始创作一个广告内容之前，首先应该弄清楚的一件事。

我或者是跟他说对不起我帮不了你，或者就得帮他把事情弄清楚。

客户没有完成他自己的工作，他不完成我们就得把它完成，不完成的话没法往下走。

“我的目标是到办公室，我的策略是搭乘地铁”。“目标”和“策略”的区别，就是这么回事。

“More user，Use more，More expensive”，即“让更多人来用，让每个人用得更多，让每个人花费更多”。

008

如果你是一个负责广告创作的人，那你日常做的每一个工作，背后都承载着一个商业目标，就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。

“广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。”

要实现行为的改变，先要“改变他人的看法或感受”，这是广告的“药理”，或者说“作用路径”。

“期待的消费者反应”，英文是desired response。广告只有改变了受众的看法或感受，才有可能改变他们的行为。

“期待的看法或感受的改变”，就是广告的传播目标。

基于“我要卖1000双鞋”是不能推导出你的广告要让他们的看法或感受产生怎样的改变的，基于“我们要让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋”就可以。

所谓策略，通常就是选择——基于你的理解、你的经验、你的判断，甚至你的猜测，来做出选择。

选择什么？选择你要努力实现一种怎样的改变。产品要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们知道这事？我曾经试着总结过一个最简化、最通俗的营销模型，就是这三个问题。

009

确定目标人群，其实包含了两个工作：一是选择某一人群，二是准确地定义和描述这一人群。

比形象更重要的是“心象”。

010

焦菊隐：

“没有心象就没有形象。”

你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。

演员的创作，要从外到内，再从内到外，先培植出一个心象来，再深入找其情感的基础。

要突破自己，就要先看角色与自己的差别。

尊重你的目标消费者。因为只有尊重，才能真正了解。

广告人经常高估自己的聪明，而把消费者看作愚昧无知、审美也不好的一群人。大卫·奥格威说过，消费者不是傻子，消费者是你妻子那样的人，你要是以为单靠一句花言巧语，或是一些花哨的形容词就能让她买任何东西，那你就是在侮辱她的智慧。

描绘心象，需要细致的观察和揣摩，需要总结，更需要分析。

做广告这一行，真诚是个必备的能力——是的，我们所说的真诚并不是一种美德或品质，而是一种能力、勇气，是看清真相的能力，以及面对真相的勇气。

看清真相的能力与面对真相的勇气。

广告的逻辑就是这样，改变认知，继而改变行为。

6.26

012

定义目标人群的工作，第一步是选择，第二步是描述。

选择的标准是要确认有这样一个真实存在的人群，且其基数足以支撑要实现的商业目标。

013

挑剔细节、苛求品质、注重审美

挑剔从来没有止境，产品却不能不计成本。

它们觉得写上一个“一流品质”，人家就会相信它们是一流品质，它们认为说一句“未来科技”，大家都会认为那是未来科技

核心体验是指产品、品牌可以提供的对消费者、用户有价值的独特价值。

有时候消费者的选择并不一定出于某种利益，而是出于某种感受，甚至感觉。

“独特销售主张”或“独特卖点”。

感受、情绪上的价值也是价值。

核心体验是可以被发现，也可以被发明出来的。

015

品牌，是一种固化的偏好。

6.28

产品传播是告诉别人“我是西施”，品牌传播则是把对方变成你的情人。

016

它们就是想讨人喜欢，因为它们知道那个“喜欢”的意义。

6.30

说品牌的意义在于制造“溢价”没有错，但“溢价”不一定以“卖得更贵”的方式体现出来。

拥有那么多忠实的品牌粉丝，一定是长期的、成功的品牌建设的结果。

7.6

让品牌在大家心中有一个比较清晰而稳定的人格。

品牌三角形说一个品牌要考虑这三件事：我是谁？我为谁存在？他们因何购买（我们的产品）？

019

更深入地看世界，更真诚地面对这个世界上的一切细节的人。

020

广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。

大多数洞察就存在于那两个缝隙里——认知与真相之间的缝隙，以及表达与认知之间的缝隙。要准确地找到缝隙，在缝隙里发现洞察，你要有更深入的观察，有更准确的思考，有更犀利的表达。他们把很多事情看得太透了，透到让你不好意思。读他们的书的时候，觉得自己都在被他们挤对挖苦着。

李宗盛的歌词里，说的好像都是非常普通的事情，但他却常能表达出别人从没表达出来过的微妙感受，大家好像都有那个感觉，就是自己说不到那么准确细腻的程度。

书里说，最高明的笑话往往就是那些没说出来的简单真相。

一些未被满足的需求，一些未被说出的心声，一些未被关注的感受，一些未被实现的梦想。

准确的洞察，能够带来两个效果——第一是强烈的新奇感，第二是即时的认同感。

023

“道不远人，人之为道而远人，不可以为道也”。

《文案的基本修养》

7.7

032

“作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求。”

033

一个有力的新鲜看法，远胜于一个花哨的说法。

034

Cancer cures smoking.

你可以批评某一层级的操作水平太低，但你也得知道有时候过度纠结于细枝末节，反倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

044

大家作业的标准太低了，这种根本没人会参与的互动广告经常会被一路绿灯地放行，然后再靠各种数据造假来维持，反正造那些数据的钱也有人承担，而且有关公司还能从中渔利。一些并不怎么关心实际生意结果的客户也默许这样的做法，反正事情总是要做的，他们也只需要最后那份漂亮的数据总结。

045

数字本该为营销服务，结果却变成了营销为数字服务。

046

对于个人来说，这样的思考也是很有益处的，会增加大家对他人的同理心、对很多事情的共情，说是悲悯跟宽容之心也不为过，你也许更能理解周遭旁人的很多行为，因为，人类可能就是这样的。

047

不能把总结当成分析，对现象的归纳总结永远不能代替对原理的分析。

051

可能有的时候，客户说需要一个slogan，但是你仔细听听就明白他其实是想要一个观点、一个态度、一个主张。这是有可能的，一个足够鲜明的主张，是可以定义一个品牌以及品牌背后的价值观的。但这不是唯一的可能。

053

在这种情况下，如何找到那个最讨人喜欢的打扰别人的方式，就是创意人员的职责。

054

根本的解决办法，是要把广告变成有价值的内容。

审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值。

这些经典的广告，其实已经完全是所谓内容营销，是将广告变为了非常有价值的内容。

我们回溯当年麦迪逊大道上的广告大师们的作品，都是以各自的方式，将广告变为了精致的艺术、动人的文学、有趣的娱乐。

一流的炮弹不需要糖衣，一流的糖衣本身就是炮弹。

你既要掌握制造一流糖衣炮弹的本事，也要清清楚楚地记得，糖衣炮弹不是广告的唯一可能。

让广告不再是一种打扰，还有一种解决路径是精准的投放。

055

任何无法直接呈现为视听语言的东西，都不该出现在你的脚本里。因为这不仅会给后面的执行带来很多问题，而且，稍微内行一点的人就能看出来你是个新手，这部片子你根本没想清楚。

简洁而准确，是撰写脚本时，最关键的原则。

066

一个是相关性，一个是可实现性，一个是调性。

067

推演就是有逻辑地想，穷举就是没逻辑地想。

069

书这个工具有两种解释，一种是指平时的阅读——当然，我们虽然把它叫书，但其实这一类工具里包括所有的文字材料、影音作品等，甚至是你的人生经验。

平时知识的积累，平时的阅读量，平时对于所有创意作品也包括其他领域的阅读都会成为你的私人矿藏，这些积累会帮到你的。你涉猎的东西越多、知道的奇谈怪论越多，用来产生新创意的素材原料就越多。

做广告、做创意的人，要随时做好谈论一切的准备。

每一次都是在考察我们的实力，检阅我们平时的阅读量。

痛不欲生的拧巴。

比较丰富的人生经验，和比较细腻的感受。

已经在很多行业摸爬滚打过，是看过世界的真实面貌的人，掌握大量的市井智慧，可能只有他们这些“坏孩子”才有足够丰富的积累，能从周遭的世界找出大量真实的洞察来。

客户看着这些好孩子，眼光里完全是坏孩子对好孩子的同情，甚至兵遇见秀才那种轻蔑。

所以书这个工具，外延很广，书指的是你以往的所有知识和社会经验的积累。

“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间，而且是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，坐过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵？”

更丰富的阅历和体验。

你完全可以乱翻词典，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法或组合，或者按照字母表、词序来进行联想。

诗人往往在做各种关于语言的探索和尝试。

放几本诗集，灵感枯竭的时候翻翻，里头那些奇怪的意象、新鲜的词句，都有可能刺激到你。

各种格言妙语词典等。

那里头有很多分门别类的有趣观点、有趣表达，有时很容易启发不同的思路。

对做创意的人，尤其是写文案的人来说，读很多书，是一个必修课。

理想的状态是，哪个领域的书你都要多少读一些，而某些领域的书，你要读很多。你应该在某一些小的领域，哪怕是特别偏门的领域，懂很多。你至少得是某个领域的专家。因为成为专家的过程，以及成为专家这个结果，都会对你有帮助。

070

可能只是一些特别零碎的、无端的想法。

当脑中冒出一些怪想法来的时候，我会努力把这些怪想法都记录下来，因为我知道这些想法只要留下来，以后都是有可能生根发芽的。

数量是质量的基础，想不好，就要多想。相声里说“走不动就跑”，就是这个道理。

“不要以为堵枪眼就是无用功”。

那些不够好的想法，把它写出来再删掉，也比不写出来强。把烂的也记下来、写出来，哪怕当作排空、当作排除错误选项也好——把它扔在那，你就不会反复想它了。

欧阳修说枕上、厕上、马上是最容易写出好诗的三个地方。

说这三种情形下人都几乎是一种半催眠状态——你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么。

请大家尊重自己的大脑，尊重它的最好方式就是把它用起来。

知识、才华、努力。

071

创意发想的过程是不断地自我激发，也是不断地自我否定。

干我们这一行，就是每天都要自我否定，以及被别人否定。

批评与自我批评也是这个行业大多数人实现自我成长的重要手段。

这不是什么天大的委屈。

每一次杀掉原有的idea，都是“我”与“更好的我”在交战。

还有一些人错误地认为做创意是靠异想天开吃饭，是靠丰富的想象力，靠奔逸的思维吃饭。不是的。

我们不靠异想天开工作，也不靠灵感产出创意。没有灵感很正常。

我们不是艺术家，而是医生，医生是解决问题的，不能说今天我没灵感，你这病再等等。

我们不靠灵感，靠的是我们的积累，靠的是我们的专业判断，靠的是我们的经验和技能。

创意发想的过程，是“我”与“更好的我”的永恒之战。我们就是这么工作的，我们就是这么进步的，我们就是这么产出更好的创意的。

072

一个团队，要开会、讨论，只有两个目的，一个叫作共识，一个叫作进展。

让别人认识你，让别人看到你在工作上的成绩和努力。

只要有共识、有进展，就是与会的所有人的胜利。

074

懒散等待、即兴胡说、滥竽充数、信马由缰、无端加班、草率定论、和气生灾。

075

创作不能“民主”，更与“一人一票”无关。

076

高效的创意讨论，应该是这样的：准时开始、充分准备、人人活跃、话题聚焦、高效守时、互为镜鉴、开诚布公。

“批判性的意见，也要建设性地提出”。

善于起死回生、变废为宝的“创意拾荒者”。

“以斗争求团结”，这个团结才是真正有力的团结。

077

懒惰是努力减少工作，偷懒是努力减少投入在工作上的时间。想正确地偷懒，要付出很多思考和努力，并不容易。

我个人认为，二十几岁的年轻人，晚上及周末、假期都应该用来谈恋爱、看话剧、听演唱会、喝酒、交朋友、四处闲逛，至少也要是读书、看电影、去钻研自己的爱好。

很多人以为进了广告这一行，就注定每天都要陷入马拉松式漫无止境的艰苦鏖战，注定每天都要披星戴月废寝忘食，甚至鞠躬尽瘁呕心沥血。

我们需要时刻反省自己的作业方法，调整自己的工作投入和产出效率。

我眼里的广告，可能更像一个看谁先找到正确路线的游戏。

不要把辛苦误认为是努力。

辛苦，有时反倒是因为不够努力。

“快。我总能比别人更快地看清状况，更快地找到答案，更快地做出符合标准甚至超出标准的东西。这让我做这一行做得既比别人轻松，也比别人好，否则我不会在这个行业做这么多年的。”

今天，也要为了早早下班而好好上班。

078

核对brief，执行共识，弥补缺漏，润色优化。

你不能稀里糊涂地写出一个明明有问题的东西，而应该独自核对brief上的一切需求和限制。

一个idea，或是一个脚本，一句文案，凡是经过你的手，你就必须对它负责，因为你是文案。

创作出好作品来的欲望是很重要的。永远想产出更好的创意、更好的广告、更好的文案，这种热情，并不是每个从业者都有。

他们当然也希望自己产出更好的作品，但却并不舍得为此付出相匹配的坚持与努力。

他从来不嫌费事，因为他就是那种有创作的欲望、能从创作中获得快感的人。

你得努力尝试把大家的想法黏合在一起，弥补漏洞，再粉刷光亮。这个环节里，你就是负责一切的总导演。

“想明白，才能写明白”。

如果对手里做的工作没有一个清楚的认识，你我只能一遍一遍地尝试，而且每一遍尝试都是在碰运气，因为你根本不知道正确的方向在哪。不想明白，你也根本不可能判断自己写下的某一句文案、某一个词语，是正确还是错误。因为你根本不知道标准在哪。

很多细节上的问题，其实背后反映出来的是没有正确的认识和有逻辑的思考。

一切艺术的本质问题是节奏问题。

080

来吧，我就是那个要解决他们的难题的人。

我们的每个idea，本身就是解决方案。

081

如果没有建立起这种相互之间的信任与理解，那你就永远是客户眼里的“没头脑”，客户也一直是你心中的“不高兴”。

082

广告这一行里，滑稽恶搞是业余选手的最爱，专业代理商则避之唯恐不及，因为他们知道轻浮哗众换来的成功难以长久，因为他们知道人们不从小丑手里买东西。

083

永远不要把你自己不满意的东西拿给客户。

罗素说的话——I would never die for my beliefs because I might be wrong.

我把这句译成——我才不会为自己的信仰而死——万一我信错了怎么办？

“谈判的本质，是妥协。”

《论语》里说，孔子有“四绝”——“毋意，毋必，毋固，毋我”。

我们要战胜疾病，不是战胜病人。

084

我们总得妥协，我们总是做出不完美的东西，大家都一样。

我们不能奢望完美，而只能用种种不完美拼凑完美。

多年前我摘抄过一句作家邹静之老师说过的话——“没有一个时代是摆好了书桌，然后把门窗都关好了，说兄弟你写吧，怎么着都成，没有，也等不来。有的是写本身，不写什么也没有。”

这是消极的积极。这种有消极垫底的积极，可能才是比较稳定的积极。

《广播时间》

你还是搞不清楚！

你以为我们每次听到自己的名字都会很高兴吗？

不只是你，有时候我也不想被念出自己的名字。

因为，那意味着责任！

不管这节目多烂，也是我制作的，不能逃避责任！

这不是自我满足与否的问题。

妥协，再妥协……

我们必须放弃自我，才能使节目完成！

但是，听我说，我们也一直抱着一个信念，

那就是，总有一天，

我们要制作出能使我们自己问心无愧的作品，

将毫无妥协的作品奉献给听众！

但是，这次，还不到时候。

事已至此，不管你说什么，也会使用你的名字，

因为这是你的作品，这是毫无疑问的。

是的，虽然“这次，还不到时候”，但是，“不写什么都没有”。

085

子曰：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”

“史”在这里是浮华、繁杂的意思。

汪曾祺说：“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”

就是因为我们必须“达”。我们的每个字都是有责任、有目的的。

我们要制造的是小飞船，不是漂流瓶。

087

文案不必重奇技淫巧。

要实现“达”，代表着你要对语言文字风格有所选择、控制。

难以描摹的复杂感受精准地传达。

088

ROI分别对应着三个英文词—relevance,originality, impact，直译过来是相关性、原创性、影响力。在这份标准原本的解说里，relevance指的是与品牌/产品/消费者相关，而且是要同时与这三者相关。具体地说，包括是否忠于了品牌主张、是否展现了品牌个性、是否符合产品特性、是否有引发消费者共鸣的洞察。

相关性，要从策略idea和创意idea的层面去建设，而不是在执行idea的层面去拼凑。

不只是某一个具体的作品要有原创性和独特性，整个品牌的传播都要有原创性和独特性，否则就会难以区隔，或者被认为是次等的追随者。

追逐原创性和独特性应该是每个广告人的本能，是我们这一行里的“政治正确”。追求原创，可不是道德问题，而是能力问题、效果问题。

曹禺说：“新奇的东西是以奇取胜，所以新奇的东西不一定好，而好的艺术永远新奇。”

怎样永远新奇？我猜不外乎三点：精致、丰富、深刻。

与ROI理论类似，我曾经试图将衡量创意idea或创意作品的主要指标总结为“三种力”：说服力、感染力、传播力。

089

不能只看好坏，而不管对错。我如果不知道它要解决的问题是什么，根本就没有判断的标准，连对错都不知道就空谈好坏，是会误导别人的。

广告不是一个可以脱离传播目标、商业问题和目标消费者来讨论、来评价的东西。

广告是药，不是糖，不能脱离疾病来评价药物。

“好而不对，等于犯罪”。

把广告做对，是一个关乎职业道德的问题。

对是最大的好，因为好原本就是由很多个对构成。

090

烂广告，哪怕有效，也是自掘坟墓的做法。

好广告带来的审美上的愉悦，当然是有价值的——无论是对品牌、对受众，还是对社会，都是如此。

好广告是在天然地制造让竞品难以逾越的壁垒，烂广告则是在为所有人刨坑。

请时刻提醒自己——我们要做让桌腿开出鲜花的人。

092

你的标准之外，还有别人的标准。

“绝对服从，是最大的消极怠工”。

我们的价值就在于自己的思考，放弃思考是不被允许的。

他们的判断标准通常是模糊的，是只针对作品的。广告归根结底还是为品牌服务，而不是为受众服务。

“褒贬的是买主，喝彩的是闲人”。

093

大卫·奥格威说过一句话，大意是，希望自己做的广告让家人看到时，不以自己为耻。他还说，如果你做的广告不想让你妻子看到，那也别让我妻子看到。

比尔·伯恩巴克的话，努力让好的文字、好的艺术，变成好的营销内容。

文案人员会被视为广告创意团队里文字方面的专家，我们要对这家公司发给客户的每一个字负责任，要确保用的每一个字、每一个标点符号都是正确的，每一个词都是说得通、有道理的。

文字语言使用上的不讲究、不规范，执行的粗糙，格调的低下，以及“三观”的扭曲，都需要避免。

坚持一些语言文字的严肃性。

095

了解自己的职责，愿意努力解决问题、把事情做好的人应该选择的做法。

096

一个能产出好的创意作品、做出好的广告，能对客户的生意和品牌有帮助，对自己团队和公司的业绩有帮助，同时又是一个大家都欢迎的、喜欢的人，一个在他人看来有趣且有益的人，已经是一个难得的、好的广告人了吧。

世界不需要那么多广告大师，反倒更需要很多可以称职地做好本职工作的基层广告从业者。

要是所有士兵都觉得当士兵是个耻辱，当将军才有价值，那这支队伍恐怕离出问题也不远了——不想当将军的士兵未必不是好士兵，不想当好士兵的士兵肯定不是好士兵。

“gentlemen with brains”.

“所谓头脑，无关智商高低，而是满怀好奇、通晓情理、富有智慧、善发奇想、精于撰写之意”。

检讨下来的结果经常令人沮丧——不论自己还是他人，问题确实经常出在不够有头脑，或不够绅士上。

有头脑，可解决难题；够绅士，能消弭冲突。

他们聪明、勤奋、才思敏捷，他们有足够的学识和天分、有好的趣味和性情，他们可以做到很多我们想做而做不成的事。

097

懂得很多文学理论、创作技巧，未必就能写出一部好的长篇小说。我们现在这本小书，大家读了，也不可能直接就变成一个广告创意高手——任何声称有这种效果的书，我都持礼貌的怀疑态度。

这个尺寸，这个劲头儿，包括你表演的每一处节奏，所有的轻重缓急，所有的抑扬顿挫，所有的微妙的语气和表情。

我确实一贯认为文案应该分清“的地得”，文案应该掌握标点符号的正确用法，文案应该熟悉基础的汉语语法，比如能分清句子里各部分的结构，应该多少懂点平仄音韵，应该有点文言文常识……但这都是拳。是拳，就能教，就能学。

是你对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度与掌控能力，是邮件中可能体现出的你个人的品位、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度。

098

我只是要确认，我眼前这个人不是个“无所用心”的人。一个无所用心的人，恐怕对工作也用心不到哪去。

推销灶具的大卫·奥格威，写黄段子拍成人电影的黄霑，在红灯区替人收房租的Neil French，开贸易公司的孙大伟——哦，甚至还包括扛着瓦斯穿过臭水四溢的夜市的李宗盛，我很羡慕他们。我羡慕他们那些在各色人等中间摸爬滚打的经历，羡慕他们点点滴滴积攒下来的那些丰富又细微的体验。

我不是非得找一个“爱繁华，好精舍，好美婢，好娈童，好鲜衣，好美食，好骏马，好华灯，好烟火，好梨园，好鼓吹，好古董，好花鸟，兼以茶淫橘虐，书蠹诗魔”的张岱来。

你得去了解这个世界，得去了解那些好的东西，这是你的义务。

替他们去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技，这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方法去实现它。

你不能总是用最现成、最时兴、最热门的办法来解决问题，不能总是用时代喂到你嘴里的素材和工具来创作，客户不傻，他们不会付钱给你来买他们自己也完全掌握的东西。

你不能只知道他们，你得爱他们，得对他们好奇，你得去探究这些事情里的门道。

你得去读点儿经济学，读点儿社会学，读点儿心理学，哪怕只是些皮毛，哪怕只是些入门读物。遣词造句布局谋篇是拳，世事洞明人情练达才是功，是值得你花一辈子修炼的功。

举止有度，顾盼生辉。

随便哪个眼神都是打磨过的，伸手拿筷子夹块排骨到盘子里都美得动人心魄，恍惚间真有点儿“一笑万古春，一啼万古秋”的意思。

持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。

要练功，因为“术”和“道”是天下人的，功是自己的。要练功，因为艺不压身，因为功不唐捐。

099

广告这个行业的改变，只是一个更大的改变的副产品。

广告，是通过创作并传播内容来改变人们的看法及感受，并进而改变他们的行为。

能承载传播目标的创意内容，在可预计的未来，是永远被需要的。

内容不死，idea不死，这个世界上就仍然需要能想出解决问题的办法来的人。

我们每个人都是独立的，不管我们身在怎样的组织和团队，我们的思考、学习，还都是自己掌控。

尊重知识，尊重创意，尊重人。