引言

先生口服液，从产品的命名，可以直接获得的信息，那就是它是太太口服液的差异化产品。所以，可以直接确定的是，先生口服液的基本策划，必须最大程度的借用太太口服液的成绩。换句话讲，先生口服液的策划，如果能够有效的站在太太口服液这个巨人的肩膀上，并贴好自己的标签，则说明策划成功。

策划人员，有时必须要有创新意识。但创新意识必须有度，不能为了创新而创新。一个成功的策划人员，必须明白什么时候借鉴，什么时候跟风，什么时候创新。之所以如此说明以上内容，是为了消除决策者对借鉴太太口服液的内心抗拒感。

策划，不仅仅是文字、图片、视频上的创造，更是要为销售服务。所以，适当的借鉴、跟风，然后创新，是非常有必要的。

在接到先生口服液的基本资料后，笔者收集了大量的有关方面的资料，包括先生口服液先前的策划，太太口服液的相关内容，行内人员对先生口服液策划的批评和建议，更年期男性的产品资料等。

通过大量的分析和总结，得出一些基本的结论，然后，通过这些结论，有了本文的主要内容，包括：

太太口服液的基本分析

男性更年期市场的分析

先生口服液的基本定位

先生口服液的产品分析

先生口服液的传播宣传

“先生”和“太太”的隐性联系

年龄在35岁以上的人，无论男女，对太太口服液都有着基本的认知。这是太太口服液雄霸女性更年期市场多年，所取得的辉煌成果。

这里不对太太口服液做过多的介绍，只在关键要素方面做一些基本对比式说明，来论证为什么要将先生口服液的基本设定，和太太口服液对应起来。

01 产品命名带来的基本认知

          ——先生口服液的目标人群定位

产品定位的重要性毋庸置疑。在产品定位理论中，有一个铁则，那就是：“不要做改变人类心智的蠢事”。也就是说，当人们对某一个事物有了基本认知的时候，不要去试图扭转他们的认知，而是应该去引导他们。

大家都知道，太太口服液用大量的广告投入，在人们的心目中，塑造了一个可以给更年期女性带来“美丽”“魅力”“静心”的产品。

当人们看到“先生”的时候，必然会联想到“太太”。这就是一种根深蒂固的认知。所以，做先生口服液的产品定位时，我们必须引导，而不是扭转。

所以，我的结论是：先生口服液的人群定位必然更年期男性。也就是在55-65岁之间的男性。但随着现代社会的生存压力的增大，更年期的期间，其实是在向下扩展的。所以，我们可以将年龄段设定在50-65岁之间。

02 广告诉求带来的基本认知

太太口服液的广告有很多种，包括历史溯源、功效诉求、人群诉求等。历史溯源上，太太以“传承六百年的美”来诉求。功效上，太太以“美”“年轻”“安神”“气色”“静心”“安神”等来诉求。人群上，太太以“老公买”“女儿买”“自己买”三类人群来分别诉求。太太口服液的策划团队及其强大，投入也非常巨大。相比较而言，先生口服液的策划及投入是远远不能和太太相提并论的。所以，我们最佳的策略就是借势。

所以，我们也应该从传承上、功效上、人群上予以一一对比。

所以，我的基本结论是：传承上，需要挂靠一个或者编纂一个故事，因时间原因，此处仅是一个构思，还不能拿出成果。功效上，先生以“精力”“精神”“气色”“心平气和”“安神”“强壮”等方面来选择诉求。人群上，主要购买人群是太太和女儿。

03 市场需求带来的基本认知

太太的使用人群，是更年期女性，主要购买人群则是儿女和女性自己。但先生口服液的主要购买人群，肯定不是男性本身。因为，在目前的中国主流消费市场，男性保健品之所以温吞入水，就是因为男性本身对保健的忽视。这是一个大势，个人认为，不可能在短时间内有所改变。也就是说，先生口服液的市场需求，远不如太太那样大。

所以，我们应该将需求市场分为主动需求市场和被动需求市场。而先生口服液，主要打开的就是被动需求市场。

所以，我的结论是：将先生口服液和太太口服液进行捆绑。扩大购买人群的购买欲望，来打开被动需求市场大门。比如：以“打造新太太，别忘了先生”的广告语，来促使购买太太口服液的人，同时购买先生口服液。

04 功效诉求带来的基本认知

太太口服液的功效，上文已经有提及。严格意义上，它并没有诉求“提高免疫力”“改善睡眠”之类的直接功效，而是从结果上和期望值上入手，诉求了“美”“年轻”等功效。这在新广告法的时代，具有着更重要的意义。先生口服液的主要直接功效是“益气安神、补肾固精”，但显然，不能如此直接的宣传。

所以，我的结论是：将益气安神、补肾固精进行再加工，直接诉求结果。同时，和更年期综合症状结合。再考虑到家庭对男性、事业对男性等方面的要求。三方面结合起来，确定功效诉求。比如：益气=“好精神””，安神=“好气色”“心平气和”，补肾=“强壮”，固精=“精力旺盛”等。

男性保健市场的竞争分析

目前男性健康市场上有很多的补肾产品，包括药品和保健品，比如汇仁肾宝、六味地黄丸。补肾市场，目标人群非常明确，容易抓，但同时也限制了人群范围，缩小了市场份额。

也有针对男性疾病治疗的药品，就是人得了病，就去医院或药店拿药吃，针对性非常强，分类也细，起效也快，立竿见影。政府管理严格，药品批审等工作很难做。再则，新广告法的诸多限制，产品宣传不宜展开，因而市场很难打开。

更多充斥在男性市场上的是补肾壮阳性保健品，鱼龙混杂，品种很多，各种打法，竞争非常激烈，如果不投入大量的人力物力财力，很难在市场上立足并出人头地。

从男性保健品市场来看，竞品不多，在为数不多的海生健保健品来看，也是针对男性更年期症状保健的一款产品，从网络查阅资料看，产品信息少，宣传单一，还充斥着很多负消息，可见该产品并没有大规模的去操作产品，由此可见，男性保健品市场容量大，竞争少，适用人群广，很容易渗透，并精耕细作，大展拳脚。

男性保健市场的需求挖掘

前文曾提到过，需求分为主动需求和被动需求。所谓主动需求，指的是自己需要，自己购买。被动需求指的是自己不确定需要或者不需要，但家人认为他需要，并替他购买，让他使用。

在国内男性保健市场并不昌盛的情况下，判断这个市场的方向，有很大一部分的参考来自国际市场。

在发达国家，年龄达到高峰期后，人们会主动的服用一些保健品，补充人体需要的各种微量元素和营养。有过国外生活经历的人知道，45岁以上的人们，无论男女，每天都会至少服用“一把”药片。这些药品，其实大多数都是保健品。

在我国，婴幼儿的保健已经达到了国际水平。在婴儿还没有出生之际，准妈妈就开始服用各种补钙、补锌、补维生素、补叶黄素、补铁的各种保健品。初生儿也是如此，几乎补钙要贯穿到十岁左右。所以，我们可以看到，现在的新生儿无论是皮肤，还是身体素质，以及智力发展水平，都上了一个大大的台阶。

成人的保健必要性，其实和婴幼儿是一样的。当人体达到巅峰，开始回落之时，及时的进行保健，就可以延长生命期，提高生活质量和身体素质。

当然，以上的这些需求理念是需要市场再教育。但客观上来讲，是未来男性市场保健需求的发展趋势。

由于我国的国情以及文化因素影响，在保健方面，有着我们自己独特的理解。先生口服液和太太口服液之类的保健品就是案例之一。

还有一种将保健品当作药品的大印象，深刻的影响着我国保健品市场。绝大多数的产品企业和中老年消费群体，日常服用的各种保健品都是有的放矢的。而不像国外那样，就是一种一般性保健。所谓有的放矢，就是身体有某种疾病，然后，针对这种疾病的情况，或调理免疫力，或提高某方面的素质等等。

鉴于以上分析，我们策划先生口服液的定位时，就需要以下方面同时进行：

第一、要有功效诉求：有针对性的针对男性的某一方面的问题，来突破市场窠臼。泛泛而谈或者目标不明确，销售就可能会走弯路。

这个功效诉求，按照第一章的分析，应该主要放在中年人群的各种问题上。50-65岁，按照传统的人群划分，笼统的可以说是中老年人。但放置在先生口服液的产品上，单纯这个年龄段并不能如此笼统的就此打住，而是必须将这个年龄段和以下条件结合起来。

1、地域：生活在城市，最低规模是三线城市（地级市）的50-65岁男性；

2、工作：依然在为家庭工作，暂时没有脱产计划的男性；即便已经退休，但依然会在民营企业工作或者返聘式的工作。

3、收入：属于中等收入阶层。按照这个收入水平，家庭能保持较高质量的生活水准，但依然会有其他方面的压力。

4、压力：包括儿女结婚购房购车等的压力、老人养老看病的压力。

5、突破口：是家庭收入的主要来源，所以，保持身体健康和心理健康非常重要。

第二、主诉求对象的设定：购买者和使用者的分别诉求，是保健品的概括性宣传策略。但在这些诉求中，必须有侧重点区分。

所以，应该分为主诉求和副诉求，且诉求点也大为不同：

1、主诉求对象和诉求点：

A、太太：身体健康诉求

B、儿女：孝心诉求

2、副诉求对象和诉求点：

就是使用者本人：家庭安全诉求

先生口服液产品分析及卖点挖掘

策划的目的，是为了营销便利。无论是广告、还是其他的沟通，都必然秉承一个基本的法则，那就是FABE法则。从用途来倒推策划，就是这个法则的另外一个用法。

F，代表了基本的属性；A，代表了优点；B，代表了利益；E，代表了证据。

这是一种无论是和代理商进行沟通，还是和消费者进行沟通，最好的沟通法则。反过来讲，就要求我们的策划人员，必须从这个基本逻辑开始寻找产品的诉求点。

这同样要求，在进行产品的诉求点也就是卖点的挖掘之时，必须对同类产品或同性质产品甚至同名产品等进行对比分析。

所以，也就是说，要挖掘先生口服液的产品卖点，首先要列出所有能展示先生口服液特点的属性，比如产品形态、产品成分、作用机理、疗效承诺、技术支持、企业背书等，然后和同类产品进行对比，找到先生口服液的优势，再专注在优点方面，一一分析出其利益，并且为这些利益找到证据。在所有的产品属性中，只要能够显著区别于其他竞品，能够凸显产品的特点，都可以作为产品的卖点去宣传。

因笔者手上的资料有限，所以，对竞品的了解就可能是片面的。所以，本章节下的文字以示例为主，并不作为最终的结论来使用。

基本属性方面简单举例：分析产品成分：刺五加、五味子、人参、西洋参、鹿茸。产地在哪里，药材基地的地理条件怎样，温度、湿度、光照条件、日照时间如何，等等，深度去挖掘，从而得出药材道地，从药材源头上把控了产品质量关。而大多数产品也都会这么去分析，但咱们的先生口服液在药材方面，区别于其他产品的突出优势在哪里呢？根据咱们企业的特点，公司在全国建立了200多个道地药材基地， 总达50余万亩。“先生”所用药材，均采自这些基地。其种植、采摘与存储等均由自己人实施一体化管理，这让消费者对先生口服液很放心，服用更安全。

优点方面简单举例：按现有有限的资料，在男性保健品行业，有药品如六味地黄丸；有更年期产品如海生健；有男性市场最火爆的补肾产品，如老品牌汇仁肾宝等；有各种专门细分到慢性疾病市场的保健品，如蜂胶之于心脑血管等。各个产品都有自己的定位。显然，先生口服液的优势在于名字的初始定位，和太太口服液进行了对比，定位于竞品很少的更年期市场。这一优势，易传播、易记忆、易举例，是先生口服液最直接也最简单易传播的优势。另外，口服液的基本形式，也是先生口服液的卖点之一。在男性保健品市场，无论是片剂还是胶囊或者丸剂都非常常见，但口服液就非常少见。

利益方面举例，以口服液形态比如： 1、有效成分高；2、易消化，吸收快；3、作用快，起效快；4、效果好，身体恢复快；5、对肝肾无刺激，保护肝、肾、胃。那么对客户来说，携带方便，疗效好。

证据方面举例，可以走明星代言或一般人代言两种方式。明星代言就不做更多论述，所谓一般人代言，指的是针对互联网时代类似博主或网红之类的人来在他们的固定平台上代言，使得先生口服液先在小众分众平台上成为靓点，再往大众方向传播等。

先生口服液的传播

在先生口服液的市场定位、产品卖点等策划工作完成之后，接下来就是传播的问题了。

一个产品从最初到成熟到没落，要经历几个阶段，那么产品的市场传播也要从产品的导入期、成熟期和衰退期等三个阶段来进行。

在产品的导入期，也就是市场的头三个月，要大面积的从各个层面不断的宣传产品信息，让消费者认识、了解、熟悉产品，预热市场，不断强化消费者对产品的认知，从而对产品产生好感，实现销售。当市场慢慢成熟起来后，要加入一些成功的消费者案例，继续增强消费者对产品的信任，从初次购买，到二次消费，实现销售的再次飞跃。市场热度之后就会渐渐冷却，这时为了激起消费者的购买欲望，需要不断的根据节日、节气、季节等来做一些促销活动，持续产品的热度。

广告发布途径不同，文案的创作方式和诉求方式就会不同。所以，作为一个策划者而言，在文案创作之时，必须要明白，文案将会发布在什么媒介之上。那么，主发布渠道的设定就会显得尤为重要。由于先生口服液的使用人群是50-65岁的男性，购买人群为45-60岁的女性（太太）及25-40岁的儿女，根据这些人群，其最主要的是后两者的人群特点，找到她们更喜欢的媒体渠道，将产品信息传播出去。

1、平面媒体：

1> 软文：新广告法下，软文的力量不再软。从上文中提到的购买者和使用者三个人群，分别厘定核心软文至少六篇，进行广告输出。

2> 硬文：硬文广告的输出，在地方市场运营操作过程中，也是不可少的。可以按照版面的大小厘定至少4篇。1/8、1/4、1/2、整版。

3> 发布：广告的发布，主要看的是营销模式的选择。如果是炒作类的，硬文广告大于软文广告。如果是呼叫中心式的，硬版放置的也是软性内容。

2、电波媒体：

1> 广播：对于我们的人群而言，广播的覆盖率是直接覆盖。现在的广播因汽车的普及，其广告效应并不输于电视。所以，广播广告的设计以及文案的写作，应更直接的针对男性。

2> 电视：电视广告如果要做的话，赞助、栏目、品牌等广告暂时不予考虑，首先应考虑的是下货量。所以，最好能够在一些女性爱看的节目、电视剧时段播出功能性广告。针对的人群就是购买者。节日的时候，也可以播出一些礼品广告。

3、网络媒体：

1> 公共平台：主要是在各种门户网站如新浪、今日头条、腾讯等门户网站上，按照网站分类特点，撰写有针对性的软文。

2> 企业网站：很多企业的网站，更倾向于对企业品牌的塑造。事实上，企业网站也是一个很好的广告发布平台。完全可以在企业网站的基础上，专门建立一个先生网站。在这个网站上，主要完成对目标人群的各种健康辅导。同时，撰写大量的有针对性的软文。

3> 自媒体：自媒体的影响力越来越大。有很多自媒体平台，可以合作。广告费用要远低于传统媒体，但传播力并不差。所以，和一些有实力的自媒体平台合作，定制广告，是绩效比非常好的一种广告发布方法。

4> 移动终端：这种方式包括了微信平台、一些移动新闻平台等。微信平台的建设是最主要的方式。需要大量原创性软文。

后记

经过一系列的分析，可以看出，单从理论上来讲，先生口服液应该算是一个保健品行业细分市场的领导性产品。

在现在的市场氛围下，策划和营销先生口服液，是既有挑战性，又有前所未有的机遇性。挑战性在于新广告法的限制和太太口服液的影响力在持续下降。而机遇性在于新传媒的崛起以及消费市场的成长。

先生口服液的策划，除了上文提到的各种传统的方法以外，在互联网+时代和供给侧改革大势下，还可以进行单独的网络炒作营销。

事实上，目前很多微平台的产品宣传文案，被业界叫做“标题党”。这些文案，事实上就是事件营销、炒作营销。而且，因为连接拙劣，所以，会让人直接认识到这就是在炒作。是文案不行，还是另有原因？其实，这种方式正是事件营销的“防火栓”。

因笔者完成本文属于独立思考，所以，里面的很多设定较为理论化和理想化，是脱离了企业营销现状的一种构想。实际操作的策划，是从企业高层定下方案策略，营销部门拿到预算和承诺了目标，策划部门根据企业擅长的媒体，一路如此定下方略后，再由策划人员填充细节。

（2016年6月）