这个报告是尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费者趋势前瞻报告》。分析了18岁到60岁以上不同世代人群的消费偏好、决策逻辑、价值诉求。
01 Z世代(18-28岁)——自我代言，为热爱买单这一群体人口占比17%，31%乐于消费，但34%谨慎消费——他们“为爱好花钱却不愿白白花钱”。我认为他们在意的并不是把钱花在“刀刃”上、而是花在“心坎”上。你可能知道现在28岁出生在1997年——中国互联网发展元年，Z世代正是移动互联网时代、社交媒体爆发下成长的一代，喜欢追求“圈层认同、情绪价值、社交货币”。他们当中，59%至少每周都发现新品(高于整体3%)，76%愿意为省时省力的产品支付溢价(高于整体2%)，72%高校学生认为同院系/同社团标签提升购买可信度。如果用一句话形容Z世代——人间清醒，我爱故我在。他们想要什么样的文旅消费呢？第一，圈层认同优先。Z世代的消费决策追求“同圈层推荐”，而非传统KOL。在文旅消费上表现为因演唱会、电竞赛事、漫展等文化活动锁定出行目的地，为圈层标签（如小众文创——长辈可能看不懂的东西）支付溢价。第二，社交货币为王。Z世代“为一张票奔赴一座城”，238元的演唱会门票可带动超2500元的住行消费。他们追求“松弛感、治愈感、认同感”，在文旅消费上表现为偏好“寺庙游、Citywalk、网红打卡”，重视“拍照出片、社交分享、身份表达”。第三，期待尝新发现。Z世代“拥有大把时间但不愿浪费精力”，在文旅消费上表现为高频次、短时长、碎片化的旅游模式，偏好“自由行、朋友出游、云旅游”，对“特种兵式旅游”“穷游”等低成本玩法情有独钟。对于Z世代，文旅产品设计可能要尊重圈层文化，彰显身份认同，认识到他们更想把钱花在心坎上。例如开发“演唱会+城市游+粉丝应援”、“电竞赛事+主题酒店+游戏体验”、“国潮文化+汉服体验+社交打卡”、“盲盒旅游+未知目的地+社交分享”等产品，解锁Z世代为热爱买单的意愿。02 Y世代(29-44岁)——体验致远，为品质买单这一群体人口占比22%，64%乐于消费，报告说这是“有钱又愿意花钱”的主力群体。他们中很多人是独生子女政策下成长的一代，经历了经济高速增长，70%愿意为更好使用体验买单(高于整体64%)，81%期望在数字购物平台实现下单后30分钟内送达(高于整体71%)，85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价(高于整体81%)，65%愿意为品牌带来的信任感与价值支付溢价(高于整体63%)。作为Y世代中的一份子，身边有很会节省的朋友，但据我观察，大家基本上对中国经济保持信心，所以该花钱的地方也还舍得。如果用一句话形容Y世代——品质体验，定义好生活。他们想要什么样的文旅消费呢？第一，追求美好体验。Y世代将体验置于消费决策的首位，在文旅消费上表现为愿意为高品质住宿、独特体验、专业服务支付溢价。他们是“松弛疗愈型”“深度沉浸型”旅游的主力客群,追求“脱离日常压力后的身心修复”“融入当地文化的深度体验”。第二，追求品质可靠。Y世代“更青睐成分透明可信赖，供应链清晰可靠的产品”，在文旅消费上表现为偏好“品牌酒店、知名旅行社、口碑景区”，重视“服务标准化、流程透明化、评价真实化”。第三，追求生态绿色。Y世代生态意识强烈，在文旅消费上表现为偏好“生态旅游、低碳出行、可持续旅游”，愿意为环保型酒店、本地居民运营的民宿、原汁原味的本地美食支付额外费用。对于Y世代，文旅产品设计可能要以主题体验激发兴趣，以品质内容转化信任，以可持续理念赢得长期忠诚。例如开发“精品民宿+当地体验+绿色出行”、“主题深度游+专家带队+小团服务”、“文化沉浸体验+非遗手作+地道美食”等产品，通过“科技创新+极致体验+可持续理念”重新定义品质文旅生活。03 X世代(45-59岁)
——务实理性，为精简高效买单这一群体人口占比24%，但37%谨慎消费——他们是“有钱但花得谨慎”的理性群体。45-59岁的人群经历了改革开放和经济转型，更多是务实掌控、追求本质的一代人。
他们当中，33%认为“专注于真正需要的事物就能获得快乐”(所有人群中最高)，48%“只购买确定会用的东西以避免浪费”(高于整体4%)，仅22%会相信熟人推荐(低于整体6%)，仅11%会相信网络达人推荐(低于整体6%)。如果用一句话形容X世代——回归本质，看见真价值。他们想要什么样的文旅消费呢？第一，追求自我选择。X世代“拒绝推荐，自主判断”，在文旅消费上表现为深度研究目的地信息、详细对比产品价格、自主规划行程路线，他们不盲从网红推荐，也不轻信旅行社宣传，而是基于“多源信息交叉验证”做出决策。第二，喜好务实简单。X世代“偏好更健康天然的产品以积蓄身心活力”的比例达27%(高于整体7%)，追求“硬核品质+精简需求”的平衡，在文旅消费上表现为偏好“精品小团”“定制化服务”“深度体验”，反感”走马观花”“购物陷阱”“强制消费”。第三，拥护本土产品。X世代“优先选购本地产品”的比例达38%(高于整体7%)。在文旅消费上，他们偏好“本土文化游”“乡村旅居”“民俗体验”，支持本地经济发展。对于X世代，文旅产品设计可能要以“回归本质、强调价值、突出本土”，例如开发“民宿度假+民俗体验”、“乡村农事+有机餐饮”、“本地文化深度游+专家讲解”等产品，以“精简高效、品质保障、文化认同”赢得这一群体的信任。04 婴儿潮一代(60岁以上)——乐享生活，为解锁新事物买单这一群体人口占比19%，但70%乐于消费。——这可能颠覆了你脑海中“老年人不舍得花钱”的印象。但事实确实如此，他们当中83%愿意尝试用AI辅助购物(高于整体8%)，55%愿意为新产品付费(高于整体10%)，他们善于学习，心态很好，而且有退休金。——我们应该称呼他们为“银发青年”。“银发青年”是文旅市场中“有钱有闲”的重要力量，他们经历了计划经济到市场经济的完整转型，白发渔樵江渚上，惯看秋月春风，如今进入“退而不休”的人生新阶段，春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。文旅人，千万不要忽视他们。如果用一句话形容“银发青年”——
心向远方，世界就年轻。他们想要什么样的文旅消费呢？第一，从基础养老到享受型养老。婴儿潮一代不再满足于”带孩子、慢生活”的传统老年形象，而是积极追求“解锁新事物”的生命丰富体验。老年穿戴智能电子设备年复合增长率15%-25%,远超整体智能穿戴市场(约10%)；中老年护肤年复合增长率10%-15%，显著高于整体护肤品市场(约5%)。在文旅领域，他们偏好“康养+文化”“养生+体验”的复合型产品，如中医药康养旅游、温泉疗养、文化研学等产品。第二，强调信任，偏好熟脸。婴儿潮一代“选择首选零售商的自有品牌”比例高达63%(高于整体19%)，显示出强烈的品牌忠诚度。在文旅消费上，他们更倾向于“熟悉的旅行社、信任的导游、口碑好的目的地”，对新兴OTA平台和网红推荐持谨慎态度。第三，愿意为高端产品买单。婴儿潮一代“愿意为高端成分支付溢价”的比例达77%(高于整体11%)，在文旅消费上表现为偏好高端邮轮（极地邮轮客群中银发族占比超90%）、定制游(单次平均花费1.2万元以上，较其他年龄组高25%)、高品质酒店(人均住宿花费比青年群体高30%以上)。这当然不代表所有60岁以上的人群，但他们老当益壮，想让那抹夕阳红再添光芒，绝不任时光匆匆流逝也无所谓。对于银发青年，文旅产品设计可能要“建立信任根基、提供尊享体验、强调健康价值”。例如开发“银发技能班”、“康养旅居套餐”、“家族记忆之旅”等产品，配备专属导游、无障碍设施、医疗保障，营造”慢节奏、重康养、有文化”的体验。
后 记一代人有一代人的迷茫、想象和精神面貌。也有各自的山与海，想奔赴的远方，想寻找的答案。文旅，终究是关于“人”的产业。时代在向前，风景在焕新，而人始终在路上，向往远方的诗意烟火。而我们如此庆幸：这个行业自始至终，竟是在成全人的美好生活。
