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秋天的第一波韭菜
这两天，很多人都被“我想要秋天的第一杯奶茶”这个梗刷屏了。
这句话的意思非常简单，就是指：
“在这个冷冷的秋天，有一杯热腾腾的奶茶，会让人心里特别温暖。而在意你的人，会主动发给你52元的奶茶钱，让你感受到秋天的第一份温暖。”
于是，“秋天的第一杯奶茶”就成了情侣之间表达爱意的象征。
由此，很快便涌现出了“秋天的第一支口红”、“秋天的第一套护肤品”、“秋天的第一套房子”等衍生梗。
52元的转账截图随即也变成了520、52000、520000。
这一群体性戏谑行为营造出的魔幻氛围使得无数男青年瞬间被恐惧裹挟。
有女生收到男朋友备注为“秋天第一杯奶茶”的红包后，一脸懵逼。
就问对方：“这是什么东西？”
男生：“我也不知道。”
女生：“那你为什么发红包给我？”
男生无奈说到：“因为不想死。”
所以，被赋予“爱意象征”的奶茶竟是在求生欲望和消费主义浪潮的裹挟下送出的。
与自觉自愿作出的爱意表达相比，这波奶茶事件写满了“资本胁迫”。
有秋天的奶茶，也许就会有夏天的冰淇淋和冬天的羽绒服。
法定节日早就不够用了，“双十一”、“双十二”、“6.18大促”“9.9购物狂欢节”等，早就昭示了资本的扩张逻辑。
“自创节日，刺激消费”就是资本策动的自我增殖机会。
从这个角度来看，秋天的第一杯奶茶本质上是“秋天的第一波韭菜”。
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不过，被割韭菜从来都不是问题的重点。
毕竟在某种程度上，人是欲望的集合体。
除非百毒不侵，否则很难完全抵挡资本的胁迫性和诱惑性收割。
所以问题的关键在于，要看清消费主义和资本扩张的逻辑，从而让自己拥有是否要成为“韭菜”的选择权。
那么，什么是消费主义？
具体来说，消费主义是一种欲望不断膨胀，进而不断追求欲望满足的心理机制。
它提倡“为满足欲望”而不是“为满足需求”而消费。
一日三餐，粗茶淡饭，渴来饮水，饿来食，足以满足人的日常生存需求。
但消费主义从一开始就致力于培养人们“加鸡腿加鸡蛋”的行为习惯，目的就是不断激发人的潜在欲望，并将这些额外的欲望驯化成基本需求。
然而，欲望天然具有不可满足性和不断膨胀性，某种水平的欲望一旦得到满足，就又会形成更高水平的欲望。
所以在消费主义下，欲望的满足就成了人生的一个重要目的。
但大多数消费者都是“穷苦人家的孩子”，欲望倒是被铺天盖地的商业宣（you）传（pian）点燃了，可惜没有满足欲望的资本怎么办？
不要慌，资本家已经为此设计好了最重要的制度支撑，那就是消费信贷制度，比如借贷消费和信用卡消费。
有了这些“法宝”，人们就可以不顾钱包厚薄的超越现有资源去满足欲望。
因此，消费主义是一种对欲望约束非常低的心理机制，它很容易受到外在诱惑（比如广告或营销）而引发超越需求的额外消费。
看看你买了多少根本用不上的东西就知道了。
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既然追求欲望满足是消费主义的题中之义，那么商品就需要被赋予附加价值才能塑造或迎合人类五花八门的潜在欲望。
毕竟，未被“包装”的商品只能裸露出它的使用价值，而使用价值很难在基本需求之外满足人们的额外欲望。
比如，一杯奶茶只能卖给想喝的人，但秋天的第一杯奶茶就可以卖给怕女朋友生气的人。
很明显，商品被赋予象征意义（符号价值）之后，更加能够迎合消费主义理念。
人们购物的目的不再是单纯使用，而是购买商品所代表的意义。
就像让.鲍德里亚在《消费社会》中所说：
由于经济增长和物质的极大丰富，“使用价值”失去了原有的重要地位，取而代之的是物的“符号价值”。
消费主义就借助这种符号逻辑，完成了将非必需商品嵌入人类心理的重任。
被符号化的商品就获得了不同于一般商品的自销能力，这本质上是资本刻意塑造出的附加价值。
人们逐渐通过消费来显示自己的经济实力和社会地位，“符号消费”、“虚假消费”也就遮蔽了真实消费。
久而久之，从众消费、盲目消费和奢侈消费就成了一种流行和时尚。
卖肾换苹果，就是无视真实需求，盲目追求那个手机被赋予的符号价值，从而使自身人格依附于商品所带来的“体面”。
因此，消费主义容易使人们的消费行为产生异化，严重者会出现“商品奴役人格”的拜物教现象。
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那么，如今消费主义盛行的原因是什么？
相关研究给出了两个方面的理由：
1、社会攀比
2、资本操纵
各种电商购物节的创立和这次奶茶事件的产生，大概率都是资本操纵下的营销行为。
而人们的攀比附和又增强了传播效果，最终资本通过无中生有的手段就完美获得了一次扩张。
所以，每一次大型“割韭菜”活动基本都是资本操纵和社会攀比合力造成的。
而资本之所以能够轻易撬开人们的钱包，则是因为消费主义成了目前社会消费行为模式背后的意义供给机制。
何为意义供给机制？
简单来说，就是人类行为的底层逻辑。
人生在世，必定要寻找某种使人的思想与行为相协调的“意义系统”作为支撑。
因为，意义的丧失会造成一系列理解的缺乏，这种缺乏会让人们感到异常空虚而无法忍受。
比如，宗教就是一种“意义系统”，它通过赋予人们来世意义，让处在贫困和痛苦中的人们有活下去的理由和希望。
这就是一种意义供给机制，它是人们甘愿忍受贫困和痛苦的精神支柱。
如果没有宗教提供的意义机制，任何额外的忍受行为都会变得极为空洞。
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而之所以消费主义会成为目前人们行为的意义供给机制，是因为国家在90年代以后基本上放弃了计划经济时期的乌托邦主义意识形态。
那时候的意义供给机制，基本上就是采用精神灌输激励（神圣化激励）的方式，来让人们的消费行为适合落后的生产水平。
大家甘愿忍受匮乏的物质条件，甘愿先苦后甜、滞后享受，是因为实现共产就在不远的将来。
国家灌输的意义系统使得人们甘于过“苦行者”的生活。
但生产力快速发展导致的生产过剩，必然要求消费者的胃口随之增长，否则资本就无法顺利完成增殖扩张。
因此，资本扩张的逻辑需要一套全新的意义供给机制。
而国家对未来走向故意采取了“摸着石头过河”的模糊性战略，这就等于国家放弃了对意义系统的供给。
这种意义供给机制的真空状态，必然导致整个社会产生空虚感和失落感。
国家陷入到工具主义之中，GDP等经济增长的工具性手段被上升成为意义系统。
各级政府也陷入到了短期主义的行为中，甚至出现不惜杀鸡取卵、涸泽而渔的情况。
至于个人，
要么寻找其他宏大的意义系统（如宗教）来替换计划经济时代被灌输的终极意义；
要么选择更为个人化的意义去取代原本的宏大意义。
比如，物质主义、享乐主义的观念。
那么随着市场经济的快速发展，与它相伴而生的消费主义就不可避免的成了目前社会主流的意义供给机制。
尽管消费主义所唤起的无限欲望会带来一定的负面后果，但相对于其他更具有威胁性的欲望（比如“不稳定因素”），它就属于比较“安全”的欲望。
正如赫希曼在《欲望与利益》中所说：
“利用一些相对无害的欲望来制衡另一些更具危险性和破坏性的欲望，是合乎理性，也是符合国家利益的。”
所以，在某种程度上，消费主义不仅是资本扩张的结果，也是国家用来转移公民注意力、疏导公民过剩精力的安全管道。
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明白了消费主义和资本扩张的逻辑之后，也就能区分基本需求和额外欲望了。
也就明白了这次奶茶事件，无非是消费主义潮流下的一次资本操纵营销罢了。
它根本就与“爱意表达”、“给人温暖”毫无关系。
爱她，可以送她奶茶，也可以与她一起成长。
比如转发这篇文章给她或者一起读书就是不错的示爱方式。
当然，她可能会怪你不仅舍不得送奶茶，还试图合理化这种“直男”行为。
那么，你也至少知道自己应该换人了（狗头）。
总之，在赚钱能力还不足以支撑过剩的消费欲望时，最好以需求为根本，让节俭主义成为你的意义供给机制。
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