第8章 滑梯效应
回顾文案写作的要点：
1.通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。
2、通过调查、阅读和研究的能力获取特殊知识。
3、实践才是最好的老师，写的文案越多，就会写的越好。
一则标准广告里的所有元素主要目的就是让读者开始阅读文案的第一句话。
最理想的文案状态就是，当你的读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，认同你所说的一切。
一则广告里的所有元素都必须产生滑梯效应。让读者一句话一句话读下去，从头读到尾。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文章，他们根本无法停止阅读，知道他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上滑下来一样。
制造一座滑梯最重要的一个元素就是开头部分。以任何读者感兴趣的东西作为开头，不落俗套，短小精悍，趣味横生。
1、故事：
2、新闻：新闻事件可能跟你的产品毫无关系，但可能与你的产品完美地联系在一起。
第9章 打破思维定式
你必须走出问题本身所在的区域，去寻求答案。
你可能永远搞不清楚到底什么能够产生作用，什么不能。如果你坚信自己的主意，那就去做吧，跳出那些思维定式。
当你想一个问题或者寻求一个解决方案时，不要把任何事情排除出去。如果自己走出那些我们很容易才出的陷阱，那些绝妙的主意就会迎面而解。
公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
第10章 种下“好奇的种子”
“好奇的种子”可以用在广告开头部分。先略提一下些产品的好处和功效，而后在文案里再进行详细阐述。简言之，读者必须读完整个文案来找出它。
公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
第11章 文案中的情感
广告中的情感：
情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个情感都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
功夫都在初稿之外：无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾斜在纸上，然后再在这个纸上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。
词语附着强烈的情感：有时改变一个词语就可以提升一则广告的反馈
第12章 推销概念，而不是产品
公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种理念。
将产品融入概念
概念销售价格更好
价格也可以影响概念
第13章 酝酿的过程
公理10： 酝酿的过程就是你潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
第14章 你应该写多少文案
长短适宜：文案就像一个人的裙子，它需要长到足够遮住关键部位，但又短到使男人充满兴趣。
长文案方针：
1、价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。
2、独特的产品：这种产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。
使用长文案的2个基本原因：
1、你要有足够多的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。
2、你要有足够长的时间来讲述自己产品的各个方面。
公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
第15章 个人化沟通的艺术
公理12：每一次沟通都应该是一次个人化得沟通，从作者达到手中，无论使用哪种媒介。
第16章 文案顺序
引导读者
流程图的逻辑进程
按逻辑顺序流淌
准备一个大创意：将你的概念视觉化，将你的广告图表化，模式化
公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面提问的一样。
第17章 编辑过程
公理14：在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精准地表达出你所表达的东西。
文案有空间限制
词语凝练的优势
编辑原则：
1、找到每一二个定语从句里的“那个”（that）
2、编辑出节奏
3、想想怎么组合句子.
4、删去不必要的词语
5、冲洗编排想法，使它们更流畅
