1背景简介

1.1作者介绍

卡尔·霍夫兰，美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。1912年出生于美国芝加哥。1932年在美国西北大学获文学学士学位，一年后获硕士学位，1936年在耶鲁大学获哲学博士学位并留校继续任教。1942-1945年应美国陆军部聘请，在美军中从事军事教育电影对新兵的影响等研究。二战后回到耶鲁大学任心理学教授(1945-1951年任心理学系主任)，1961年在美国去世。

霍夫兰是通过实验法测量态度改变的程度并以此验证传播效果的先驱者。二战期间，霍夫兰受聘于美国陆军新闻与教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士气为宗旨的有关宣传效果的心理实验，这是采用心理实验方法进行大众传播研究的最早范例。战后，霍夫兰及同事们回到耶鲁大学，获得了洛克菲勒基金会的支持，设立了耶鲁传播研究项目，继续进行态度改变方面的研究。20世纪50年代初至60年代初，他将说服理论引入传播学，将实验方法引入传播学，使得他的研究非常实用，具有现实意义，这也成为美国传播学经验学派的典型风格。

1.2研究背景

1941年12月7日，美国得知日军飞机偷袭珍珠港海军基地，美国被激怒了。美国本希望以谈判换取和平，但由于珍珠港事件的出现，25年的和平成为泡影。12月8日，美国总统罗斯福通过广播向全国宣布美国正式与日本开战。全国要求参战的呼声四起，青年纷纷自愿参军。但大量新兵入伍带来了一些困难，训练新兵行军及操练武器并非难事，更重要的是激发他们的作战意志和士气，灌输爱国卫国、牺牲奉献和置个人生死于度外的情操。美国在遇到的问题，迫使作战部准备以前所未有的规模，使用电影或其他大众传播形式进行说服教育，鼓舞斗志。霍夫兰等人接受了这一重任，开始了相关研究，这便催生了传播学研究史上的“说服理论”。

麦奎尔认为，20世纪20年代至今，美国心理学界有关态度的研究经历了五个阶段， 即 20至30年代瑟斯顿等人发明的态度测量技术； 1935年至1955年卢因领导的群体动力社会心理学研究；50年代霍夫兰领导的态度改变研究以及60年代费斯廷格领导的差异类型研究；80年代至90年代有关态度结构的研究。上述有关态度研究的五个阶段基本上都与传播问题密切相关，但这些研究几乎完全由心理学家所主导。

2结构内容介绍

2.1结构内容概述

《传播与劝服》一书共分为九个章节，其结构为第一章导论，第二章至第八章对传播者、传播内容、受众特性和反应进行了详细探讨及罗列实验方式和数据等，第九章总结与新问题三部分。第一章的基本结构为总述、传播研究项目（研究方法）、实验假设、实验组织和传播中学习的特征（延伸）五部分。第二章至第八章的基本结构为总述、背景（文献综述）、理论假设（大多包含于背景或研究证据）、研究证据和启示（进一步分析）。第九章的基本结构为对结构的总结、新的研究领域和说服理论分析中的问题三部分。

从内容方面来看，第一章对书中主要研究的领域——话语和符号是如何影响人的、研究方法——控制实验为主、研究的具体主题和该书中研究的意义做出叙述，第二章至第八章从传播者（传播者的可信度）、传播内容（恐惧诉求、说服性观点的组织）、受众的特性（成员身份及抗拒影响、个性和说服敏感度）和反应（通过积极参与获得信念、意见改变的记忆）四个部分共七个方面详述不同因素对说服传播效果的影响，第九章对全书研究内容进行回顾、探索新的研究方向并指出研究中存在的问题。

总体来看，《传播与劝服》在结构上非常清晰且统一，在内容上逻辑比较严密。

2.2内容分述

2.2.1导论

近年来，传播效果研究已成为人类关系研究中的主要兴趣所在，其中部分原因是大众传播在现代社会经济、政治和社会组织中逐渐发挥的重要作用。此前对传播的许多问题都集中在话语和符号是如何影响人的科学研究方面，这些研究对利用媒介的人们和研究人类关系的专家都有着重要意义。传播和劝服的研究有很大的现实意义，“能够有效帮助人们了解高级精神活动在兼容人们每天面临大量的，乃至矛盾信息时所起到的作用”[if !supportFootnotes][2][endif]。为深入了解该领域，霍夫兰与其他研究人员组织了系统的研究，旨在了解影响说服传播效果的各种因素。该项目有三个主要特点，分别为该研究主要关注理论问题和基础研究、借鉴了多个领域的理论成果（包括心理学和其他相关领域）以及重视用控制实验的方法对命题进行检验。其主要内容涉及传播者、传播内容、受众特征和反应四个方法，以下部分将对其详细陈述。

2.2.2传播者的可信度

一般来讲，传播效果在很大程度上取决于传播者。从美国政府部门让最受欢迎的人在国会中为自己代言、科学论文作者和新闻专栏作家引用名人的话来支持自己的观点等现象中，可以得出一个假设，即传播者的各种传播效果是由受众对其的态度和信任程度所决定的。对该假设可具体提出传播者可信度的差异如何影响受众对传播内容和传播方式的看法与评价，及在多大程度上改变了受众的态度和观念两个问题。第一个问题尚无系统研究，而第二个问题已经有很多相关的假设。研究证据表明，受众对传播的反应极大地受到传播者的意图、专业性和可信赖性的影响，即使内容完全相同的传播，与低可信度的传播者相比，受众也会更加支持高可信度的传播者，并更容易直接接受其推荐观点。然而随着时间流逝，高可信度信源与低可信度信源对传播的影响逐渐缩小甚至消失，呈现出信源和内容分离的结果。其影响因素可能包括受众对传播内容最初的态度和传播发生的情境特征等，不过证明这些假设的证据还未被发现，仍有待进一步研究。

2.2.3恐惧诉求

在信念和态度的形成与修正过程中，动机性因素总是发挥着重要作用。动机诉求可分为情感和理性两种诉求，前人对何种诉求的效果更具有优势进行过许多研究，部分表明情感诉求相对于理性诉求的传播效果更佳。但实验未能解释情感诉求如何发生效用等问题。霍夫兰的关注点集中于情感诉求中的恐惧诉求，试图通过实验解答当使用恐惧诉求时，决定其成功与否的主要因素是什么。其假设模型为个体接受内容暗示，引起其情绪反应，并且引导其接受宽慰性建议。实验分为两个部分，第一部分研究对唤起情绪紧张产生影响的因素，第二部分研究情绪紧张与接受度。由第一部分的实验可以得出：提高内容中的威胁含义，可提高受众情感唤起的水平；传播者若被认为完全不知情或带有操控目的，则会减弱传播效果；如果受众曾经接触过传播内容，或许会形成一定程度的情绪免疫。第二部分的实验则可以得出：如果情绪紧张被高度激发，各种干扰源就会出现在受众身上；受众的紧张程度增加，受众对对传播者宽慰性建议的接受程度不一定增加；对传播内容的漫不经心、对传播者的敌意和防御性回避会干扰对宽慰性建议的接受程度。

2.2.4说服性观点的组织

说服传播的效果不仅取决于动机诉求的选择，也依赖于支持观点的论据组织方式。学者们针对如何组织论据提出问题并通过实验获得参考性的答案。第一个问题为明确得出结论和含蓄保留结论的情形下的传播效果哪一个更好。实验表明传播者明示的传播效果略好，但不会占有绝对优势。第二个问题为传播中只出现传播者支持的观点和传播中附带相反的观点对传播效果有何影响。实验表明，只接触一面之词能够让很多人向传播者支持的方向靠拢，但当受众后续在接触到相反的观点时很容易产生态度摇摆；受众若最初接触到两面之词依然得到支持型的结论，正反会被综合考虑，后续再接触到相反观点时也不会被影响。第三个问题为说服性传播中陈述观点的不同顺序会产生怎样的结果。实验表明，在只讲述一面之词的传播中，很难得出突降式顺序和层进式顺序哪一个更占优势的结论；在讲述两面之词的传播中，也没有确凿的证据表明首因与近因效应哪个更优。传播中的排序需要根据具体的情境决定。

2.2.5成员身份及抗拒影响

传播效果除了与传播者、传播方式和传播技巧有关外，还与受众的个人动机和能力密切相关，受众最重要的倾向和群体成员的遵从性有关。群体成员的遵从性，建立在其他成员对其行为的期待和遵守的动机上，霍夫兰等人主要关注遵从性背后的动机及诱发该动机的社会因素。研究这一问题分为成员的身份价值和情境线索与群体显著性两个因素。对成员身份价值对传播影响的研究发现具有较高群体身份价值的个体不容易受到反群体规范传播的影响，并且公开环境下的信息可能不仅增强了拒绝改变的程度，同时也增加了改变的压力。对情境线索与群体显著性的研究中发现在部分情况下，群体显著性高的被试者比群体显著性的被试者更不容易改变观点，并且初始变化量越大，之后的变化量也越大。实验中所得结果并不完全一致，所有关于不同显著性下变化持续性的推断都需要进一步的实验分析。

2.2.6个性和说服敏感度

不同的人会以不同的方式经受社会压力，所以传播效果部分也取决于受众的个人特征。对个性因素的调查可以更全面地理解一些常规原则，从而更好地预测某一类受众或受众群体内某个人的反应。有两种因素会影响个人对说服的反应，霍夫兰将其分为一般的个性特征和对各类说服的敏感度。对受众智力因素的研究表明，高智力的人有能力获得有效推论，但具有更强的批判能力，所以当研究使用有关普通智力的单个指标时，正相关和负相关之间可能会互相抵消，从而使关系变得模糊。对可说服度的研究表明，自信心低的人往往具有更高的可说服度，社会不足、对攻击性的压抑和抑郁倾向等感觉都和高可说服度有关，但这些可能不是解释自信心假设的全部因素；而具有长期对他人的攻击性、不合群和急性精神病（精神焦虑症和强迫症）特点的受众往往可说服度较低。由于受众个体特征的复杂性，对许多问题的研究也只能停留在假设的层面上，需要设置更加精巧的实验获得更准确的信息，进行深入研究。

2.2.7通过积极参与获得信念感

在日常中，来自社会角色的压力会要求个体表达与自身信念不一致的看法，个体也许对某些意见持保留态度，但为了迎合社会的角色期待，依然会将这些信息作为自己的观点重复给他人。这种将已有传播中的意见表达作为代表自己意见的现象被称之为主动参与，角色认定带来的主动参与，有时会引起个人信念的改变。实验表明，角色扮演带来的积极参与，能够增强说服性传播的效果。对哪些心理因素有可能决定口头认同影响意见改变方法的研究，可以得出一些尝试性的研究结果，实验显示，外部情境因素会影响人们对某个传播的接受，在他人面前公开表达某个传播内容时产生的社会互动可能也有相似的效果；对之前口头表达内容的选择性记忆和即兴创作，会影响个体在后续情境中的所思所言，为后续强化奠定基础；注意力效果和重述因素不能解释目前实验中发现的主动参与带来的传播效果的增量。

2.2.8意见改变的记忆

前期研究发现传播行为在经过相当长的一段时期后，会产生相当大的滞后效应，但这些研究同样也表明，效果的记忆有较大的可变性。霍夫兰在分析影响记忆量的因素时提出了与学习记忆传播内容有关的因素和与接受传播者主张结论持久度相关的因素两组主要因素。多数研究表明，记忆文章的百分比起初会快速下降，之后是更为平缓的逐渐递减，最后发展为一条几乎不再有损耗的渐近线，遗忘曲线初期的下降量与材料的性质、学习量、引发记忆的方式和被传播者的人格倾向都有直接的联系。材料的生动性更强意义更大、受者对初期材料学习得越完整、结论多于细节以及受者对材料的兴趣更大，都会使受者对材料内容的记忆更长久。除了对传播内容的遗忘，对传播者信息的接受度也会随时间的推移发生变化。一方面，个体接触传播内容后会接受传播者的观点，但一段时间后就会回复到他之前的观点；另一方面，个体首先会排斥传播者的观点，一段时间后又会转回传播者的立场上来。研究结果表明，传播者的信誉度效果与记忆度没有必然联系；个体在激烈争论中普遍固持自己的观点，而在后续情景下才参考对方的观点；一旦传播行为成功修正了一种观点，新观点便会持久存留。

2.2.9总结与新问题

前面章节大部分的结论可以视作对传播效果的具体说明，主要基于传播者（谁说什么）、传播内容（说了什么）、受众（对谁说）和反应（产生何种效果），在四部分中每部分有选择地调查了一些主题，主要方法是对学生受众进行控制研究。在研究中发现了内化过程、冲突和观点改变以及认知、判断和观念的形成三个新的研究领域，需要进一步的实验室研究和田野调查研究。在说服理论分析的过程中，仍然存在一些问题，例如某些发现仅在某些限制条件下发生作用等。

3收获及思考

3.1收获

《传播与劝服》一书对于传播过程中影响劝服效果的因素进行了比较严密的论证，在控制实验的基础上进行假设和推论。该书最令我喜欢的是行文的结构，严格遵循总分总式的布局，逻辑十分清晰。霍夫兰在传播研究中所采用的方法、策略和技巧不仅仅适用于他个人的研究，同时也适用于传播研究的许多其他领域。

3.2思考

霍夫兰对该书的研究在拉斯韦尔5W的维度之中，只研究了其中的四个维度，即传播者、传播内容、受众和所产生的效果，没有涉及到不同媒介对传播效果的影响。媒介的不同应当会对传播效果也有很大的影响，书中并未交待为何缺少这一部分的控制实验和推论。

霍夫兰在研究中有很强的经验主义倾向，所有的问题以及假设都通过他和团队的控制实验进行论证。一方面，这种论证方法可以部分反映影响传播效果的因素是如何和在何种程度上作用于传播效果；另一方面，许多社会现象和人的行为并不能被量化，而控制实验也过分依赖于实验环境。

《传播与劝服》中的效果研究总体来看属于传播效果的第二阶段“有限效果论”，这些研究揭示了传播效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。但是这种研究方法存在着过于微观的缺陷，尽管此书中将传播中的不同维度分开研究或许是为了行文的方便，然而在具体研究时仅仅关注一个变量，缺乏宏观上的考量。