当我们谈论旅行时，我们在谈论什么？

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旅行的意义在于脱离日常不变生活的渴望，但我们终究要回来，这才是旅行意义中最吊诡的一面。小时候经常会童稚牙牙学语的背诵“少小离家老大回，乡音不改鬓毛衰”，清亮的声音里非要表达出疲惫的思归心情；青年的时候终于忍不住请辞，却只是写上一句“世界这么大，我想去看看”，急切的心无法用语言表达；中年的时候终于知道这个世界其实是圆的，兜兜转转还得回去，也就没有了出去的心，于是旅行变成了度假，在异乡异情里的奔波寻美堕落成了游泳池边的大腹便便；正像这个世界是圆的，老年的时候我们会更渴望出去，但只是在异乡沉默地逗留徘徊，证明自己还在，希望就此时间永长。

旅行的意义不在于景，在于人。不在于我们没见过的景色，而在于我们对未睹的渴望。在任何一个人满为患的景区，你都会看见雀跃的小孩，兴奋的年轻人，疲惫的中年人，沉默的老年人。年轻的时候独自在异乡徘徊，仿佛每一个转角都会是下一个奇遇；中年的时候会只会被流落异乡的恐惧惊吓得为一个一定会后悔的房间竞拍。每一次回到家里，都只会反复念叨“在家千日好，出门一时难”，到时候又会义无反复地重新出发。旅行的意义就在于出发，仿佛出发一切就会改变；旅行就像对一成不变职业或者生活的反叛，一旦拥有便不再有趣；每一次出发都意味着一个改变的机会，但我们是否会改变与景色无关，与心情相关。

文明的标志是用足球代替战争，成熟的标志是用旅行迭代生活，在一次一次的狂呼呐喊出发中消解我们那永不甘心的心和热血。因此我们终将走向不走，文明终将走向衰落。人有生离死别，历史循环往复。

明白这些也没用，只要有心，我们总会出发！

2、

这里是分割线，下文才是主题。

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写作者的一大毛病，江湖的说法，就是故弄玄虚——喜欢绕圈子来证明自己的博学和思虑深远——把一件挺简单的事弄得很复杂。当然，人与人交往的最高境界就是不用说，相会于心；次等境界是言简意赅，会心一笑；白纸黑字的写下来，本来的意思就是大家不熟悉，求教雅正之意。就人类交流和沟通而言，一个巴别塔的传说就足够回味了。思考者存在的意义就是简单一定不简单，平凡未必就平凡。老子孑然一身，出关留文，周诰殷盘，佶屈聱牙，偏偏字字珠玑；孔门桃李满地，教学相长，诗经春秋，述而不作，明明句句有因。一言以蔽之，写作者的工作就是把激情转化为理性，或者说讲道理；因此尤其擅长将简单的事情说得很复杂。但世界就是这样，谁也没办法。我们的工作就是与人们日常的三观不合，还得让人接受。很庆幸，我们主要的服务对象是年轻人。总的来说，年轻人接受新东西更快一些，或者说，更好蛊惑一些。但是，我还是想引用一句话：

经济学家和政治哲学家的思想，无论是对还是错，实际上都要比一般人想象的更为有力。这个世界确实是由少数精英统治的。那些相信自己在智力上不受影响的实干家往往是那些已经过世的经济学家的奴隶。那些当权狂人信奉的其实也不过是若干年前某些末流文人狂妄思想的零碎而已（... the ideas of economists and political philosophers, both when they are right and when they are wrong, are more powerful than is commonly understood. Indeed the world is ruled by little else. Practical men, who believe themselves to be quite exempt from any intellectual influences, are usually the slaves of some defunct economist. Madmen in authority, who hear voices in the air, are distilling their frenzy from some academic scribbler of a few years back.）。

 ————约翰•梅纳德•凯恩斯

其实我最想引用凯恩斯的一句话是：

长远是对当前事务错误的指导。从长远看，我们都已经死了。（In the long run, we are all dead.）

或者：

 市场保持非理性状态的时间可能比你保持不破产的时间更长（Markets can remain irrational longer than you can remain solvent.）。

以一己之力为宏观经济学奠基的凯恩斯经常会说出一些意味深长的名言，这正像宏观经济学本身，真正的经济现象往往在精巧模型和逻辑结论的背面。

不管我们怎么看待旅行的意义，如何奔赴远方，如何改变人生，如何圣洁、优美、洗涤…….乃至吐槽，但在旅行目的地的人——那些开馆子、开宾馆、做买卖的人看来，这就是一门生意。

但这门生意很不好做！

所谓提出一个好的问题往往比解决一个问题更重要（爱因斯坦）。曾任华润（集团）董事局主席党组书记的宁高宁曾经以自己多年的观察和经验在“为什么？”这篇文章里提出了二十几个行业发展问题，其中第三个问题是“为什么旅游的消费越来越大，可世界上却没有出现大的旅游集团？”

我们来看看近三年《财富》世界五百强中旅游属性（主营业务中包含旅游业务或有较大规模的旅游投资）的上榜企业的情况。

榜中迪斯尼是典型的旅游目的地，德国的途易是典型的旅行社，其余都是运输公司。在中国，最大的旅游性质的企业是大家熟知的携程（在线住宿预订、交通票务、旅游度假及商旅管理服务公司），后面还有港中旅、国旅、青旅、同程等等。而上个会计年度携程归属股东的利润为21亿元。21亿元很多吗？顺便举个同属服务业的例子，招商银行比不上中农工建交，但在股份制银行里首屈一指，其2017上半年的净利润是392.59亿元。而欧洲最大的旅游集团——途易，2017上半年息税前亏损为2.3亿欧元，而这已经是“业绩表现良好”。

旅游业属于第三产业，而第三产业随着经济的发展在三大产业的比重会越来越大，而我国如今的经济发展阶段正呈现这样一种特征。因此我们会把旅游业看作是朝阳产业。但这个产业不好做，也不知如何入手，属于“打麻将产业”，入门极低，做好极难。没资本的可以从导游开始，有点钱的可以开客栈或者旅游大巴，很有钱的可以包景点、开“香格里拉”，不差钱的可以开几家让迪斯尼没钱赚的“旅游城”。同时个人的各种技艺、企业的各种业务都可以往旅游业靠，因此我常引用“中国人在纽约”的一句话送给同学们“如果你爱一个人,送他到旅游业,因为那里是天堂;如果你恨一个人,送他到旅游业,因为那里是地狱”。

4、

旅游业为什么“没有出现大的旅游集团？”，抑或旅游业为什么出不了大的集团？我们先来做一个经济学分析。

1)    旅游业的需求特性

消费者对旅游的需求特性是有消费者产生旅行需求时所面临的一系列问题决定的——我们要去哪里？去那里做什么？怎么去？和谁一起去？时间和预算的约束？等等，经济学中将这些问题简化为消费者在偏好与预算约束的下的选择的最大化问题，消费者对旅游的偏好来源于消费者事前所接收到的信息——这其实是一种参杂了众多情绪的想象，当想象与现实聚合时，消费者将基于自己的实际感受来判断事后“值不值？”的问题，但因为已经是‘事后’，因此这种判断也仅是一种情绪的宣泄。比如去八达岭，事前是“不到长城非好汉”，事后是“到了长城都是汗”；又比如看了电影《冈波仁齐》，就想去转山朝拜、感受圣洁，本质上是对自己日常生活周遭的不满。但真要去冈波仁齐转山，首先面临的是复杂而颠簸的旅途，高原反应，吃住的不适……，一整晕头转向、上吐下泻之后，确实感受了大美和圣洁，心灵被洗涤了一遍，回来后却只会提自己的勇猛和提升。这已经不是通常意义上的旅游，而是对自己内心的克服、征服、超越了。

因此为了说明消费者对旅游的需求特性，我们必须通过延伸旅游的光谱来将旅游的含义进行拓展，在这条光谱上，通常意义上的旅游——去某个地方看某个景点只是居于中间的某个范围，旅游的含义——考虑到消费者的需求——要广泛得多。

正如上图所示，消费者旅游的目的的多样性，再加上为了达到这个目的所需要的一系列必不可少的吃、住、行……多种要素的满足，以及这些满足带给消费者独特的体验，决定了消费者对旅游需求的多样化、个性化、体验化的特性，使得消费者在面临一个旅游套餐时倾向于选择价格最低的（套餐提供的品种不够多样、不够个性、不知道体验效果…..），也使得从业者在提供旅游产品时逐渐形成分段收费的商业模式，甚至演化出低价团购物陷阱这样愈演愈烈、屡禁不止的商业模式。

一个背包客不一定花的钱比豪华团更少，但背包客由于每一步的行程付费都是自己选择的结果，因此TA无法抱怨。而一个豪华团的游客由于自认是已经为每一步的行程付费，因此理所当然地认为应该享受到“应该”的服务，而“应该的”却是一个极富个性和体验色彩的词语，导致抱怨和纠纷不可避免。

也正因为如此，为了逃避旅游过程中的抱怨、纠纷的责任划定问题，旅游产品的提供者都尽力避免为游客的体验不好这种属性负责。运输者只负责尽量在约定的时间将游客运到目的地，景点只负责让游客安全地游览，吃住的提供者是您已经来了价格就是这样自己看着办，游客的旅游感受只能自己负责。游客面临这样多的环节，自然产生应该有人为整个行程负责的机构，旅行社当仁不让，火中取栗，但旅行社之间的竞争不可避免地会产生上文所述“逆向选择”问题。

可以这么说，旅游行业的诸多乱象和症结，根源在于消费者对旅游需求的非标准化特性，也使得旅游产品的供给者难以在消费者的满意和自己的赢利之间找到一个恰当的平衡点。

 2)    旅游业的供给特性

消费者旅游需求的多样化、个性化、体验化的特性必然导致旅游产品的非标准化，这是拦在所有旅游服务提供者面前的一个难以跨越的障碍。对供给者，一个标准化的产品——指产品的供给者和需求者在产品的各种性质方面达成了某种共识，并且对产品或者服务的好坏有一个约定俗成的评判标准——是其业务提供和展开的基本前提，在此基础上，供给企业才能够调配相应的资源来提供产品和服务，当然更关键的是：在合理预期的基础上管理其风险。

标准是需要供需双方达成某种共识的，因此一定要尽量避免单方面的主观感受。因此供给者基本上会收缩自己的服务范围，将服务限定在一个最基本的水平上。运输公司只负责将游客安全地送抵目的地，送抵时间交给不可抗力来例外；景区只问你进不进去，进去后的感受不知可否；住宿从最开始的一张床，现在慢慢加上了热水、卫浴等标配（其实也不尽然），至于睡不睡的好概不负责；餐饮只管不拉肚子，好不好吃是个人体验问题；购物更是货一离柜则概不认账；信息不对称的消费者试图寻求有人为此负责，旅行社却只愿意力所能及地帮助消费者消除信息不对称并为此收费，注意：帮助，或者尽力协助解决，但绝不会为了别人的服务而负责，实际上也没办法负责。

旅游服务的供给者要对此（只在一个基本的服务尺度上）负责的唯一办法是上下游一体化，即将分散的、市场化的旅游服务业务整合到一家企业的内部来提供。将分散的业务整合到企业内部进行并由此获得规模经济和范围经济的好处，这是企业做大做强的经济学解释。工业革命后的制造业也是将分散的市场经济经由一体化的路径来实现今天我们所看到的巨大规模的。比如汽车制造业规模经济的先驱福特汽车，其创始人老福特在汽车也种率先采用了流水线和上下游一体化的策略才使得汽车成为家家都负担得起的产品，由此造就了美国成为“车轮上的国家”，也使得老福特在美国历史人物排名中排名第二，仅次于华盛顿。老福特采用的方法是标准化产品——T型车，再标准化所有的配件以及配件的制造过程——这是为什么要采用流水线的原因，其实质就是标准化工人的动作。看看今天的富士康的生产线，大家应该能够领悟到其中的一些规律。

将制造业形成规模和范围经济的经验推广到服务业，标准化的流程依然是关键。因此我们能看到银行业的柜台和业务处理程序的标准化，零售业货物的排列和结账的标准化，餐饮业中以麦当劳、肯德基为代表的连锁餐饮的关键——环境、味道乃至服务程序都是标准化的。这些行业也因为某种程度的规模经济和范围经济的实现而产生了一些规模居大的集团公司。理论上，旅游业中的企业也可以学习和借鉴其中的经验而扩大规模。事实上，实践中的企业也努力地这么做，比如春秋旅行社依托其上游的优势开办了第一家民营航空公司——春秋航空，又比如海航进入酒店业。不过，一体化的效果却不佳，远远比不上金融、零售、餐饮业。究其因，旅游业面临的挑战如下：消费者旅游需求的多样化特性导致一体化企业要能够满足需求需要巨量的资本投入；巨量的资本投入则需要稳定的回报，稳定的回报要求需求的稳定，而稳定的需求要求一体化企业掌握旅游业中最核心的资源：景点，并依此来建立供应链。景点往往是天然的具有垄断特性，企业掌握不了景点，则没有资本（巨量的）愿意将自己的回报受制于景点，也就没有资本来建立提供标准化服务的产业链；而一旦企业掌握了景点，对垄断暴利的追求会导致企业专心于如何提高利润，而将建立供应链这些吃力不讨好的上游业务交给其他企业或者说市场去做。这似乎是一个悖论，解释了资本市场上为什么有这么多景点上市公司，甚至利润太好而不上市的公司，几乎百分之百控制在景点所属地方政府手中。自然形成的景观属于谁，这不仅是一个决定利润高低的经济问题，更是一个法理问题，这里暂且不提，留待下文分解。

掌握不了核心的景观资源，旅游企业就只能围绕景观的产业链来开展业务，而产业链上的酒店、餐饮娱乐无不受制于距离景观的远近（考虑“私享沙滩”这个概念的溢价），很少会有大资本会将自己的命运寄托在景观的控制者手中，决定了围绕景观的一定是小而散的资本形式。这就是旅游业出不了大企业的主要供给因素。而企业一旦明白这一点，就会琢磨着怎么才能获得以及依附核心的景观资源。国内先行者中比较成功的有中坤集团，近几年大行其道的特色小镇和民宿，也是这种围绕或者依附独特的景观而展开的小而美的旅游服务业。

 3)    旅游业的商业特性

商业的本质是弥合供需的产业链，产业链中企业的利润高低决定于企业在上下游中的讨价还价能力，为了增加自己的讨价还价能力，企业会竭力去控制供需中的一方（最好像苹果公司，两方都控制）。景观和消费者是供需的两头，控制景观就不说了，控制消费者，就是旅行社苦逼的使命，因为消费者的抱怨、纠纷，为了逃避责任和降低成本，旅行社自然采取了以加盟承包为主的松散市场结合形式——可以看起来很大，但本质上消费者面对的不是一个整合的企业。控制或者说迎合消费者是价格、服务与承诺“不可能三角”的统一，以沃尔玛为代表的现代超市通过消费者自取消解了服务，以“天天平价”和“十四天无理由退货”（在美国是一个月内）来消除消费者的购买疑虑。后起的中国人已经开始拥抱手机支付的时候，先进的美国人为什么还是习惯使用信用卡？因为信用卡代表了发卡银行的承诺：如果你觉得某笔消费不对，银行会替你拿回款项，解决纠纷（其实支付宝也在这样做）。服务业中，某种程度的承诺是控制消费者并维持稳定需求必不可少的要素。旅行社如果要对消费者承诺，就必须保证自己有足够的能力去追索。问题是，旅行社有这个能力追索吗？

这就是商业行为与自助行为的区别。背包客是自我负责，自我承诺。旅行社不能够承诺，则服务一定有限，消费者则陷入“逆向选择”中尽量以低价换取有限的服务，剩下的自己对付。这其实是商业与自助行为的混合（自由行），导致旅行社无法索取更高的溢价，也没有足够的积累利润进行自我扩张，只能依赖社会资本以市场结合形式延伸业务。这基本上是一个恶性循环。

控制或者说取得消费者的信任，然后“挟天子以令诸侯”反过来从供应商那里求取利润，是零售业常用的竞争策略，沃尔玛、家乐福乃至麦当劳……莫不如此。旅行社照理也可以这么做，实践中也试图这么做，但效果堪忧，最多欺负一下零散的酒店和餐饮业者，一旦遭遇景区，这个消费者非去不可的地方就无计可施了。

总结一下，旅游业的产业链可以简单讲由以下几类构成：处于核心的是景观和交通基础设施；然后是分散的依附景观和交通的各类住宿餐饮购物娱乐设施；最后是将这些缝合在一起的旅行社。景观和交通基础设施天然就是政府管制的内容，不同政府因为奉行的经济政策的不同而采取不同的处理办法。其余领域基本完全向市场开放，创业者可以各取所需从容进入。这是个门槛很低的行业，但可容纳巨量的资本。最好的是完成配套建设以后收门票和过路费的生意，最差的是靠天吃饭的住宿餐饮购物娱乐生意。因为门槛很低，人人俱可依需、依技、依资而入，是创业的大舞台；因为容量巨大，资本蠢蠢欲动，但却费思量于自己在产业食物链中的位置。

旅游者奔波在路上是为了追寻远方的美，走的人多了，就形成了流量。流量才是商业最关注的东西，也是投入产出分析的基础。商业行为的目的是“截流”，运作适当的话也可以创造流量。旅游中的互动永远是旅游过程中最让人着迷、最不可捉摸的地方，我们都去了一个地方，留下的记忆却千姿百态。

“你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”。

 4)    旅游业的科技特性

当旅游业的基础设施日渐完善，趋于饱和的时候，鉴于消费者旅游需求的不确定性，如何有效地利用这些基础设施逐渐变得越来越重要了。过剩的资本总是在寻找出路，景观挖掘殆尽，交通便利顺畅，酒店接踵伫立，餐饮丰富多彩，购物五花八门…….；消费者也有些审美疲劳，可以捏着银子更加从容地选择，并理直气壮地提出更高的要求。这个时候，最早与消费者发生接触的旅行社在产业链中的角色变得更为重要了。依靠为消费者提供选择，旅行社真正提高了自己与下游讨价还价的能力。

旅行社要为成千上万的消费者提供包括目的地、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等等性价比的选择，需要处理海量的数据。在传统靠人手工处理的时代，成本效率导致旅行社能够提供的选择有限，制约了旅行社的规模以及挟规模讨价还价的能力。这个障碍在信息时代——基于互联网和大数据的应用以及基于“摩尔定律”的成本下降魔力——被逐渐突破，造成了大家所熟知的在线旅游业的兴起。这也许是旅游业所面临的最大变数，跟很多服务行业（零售业Vs电子商务、金融业Vs金融科技Fintech…..）一样，科技的进步也在改变旅游业的游戏规则。

在线旅游业的起点是靠成本与传统旅行社竞争，因为需要的人工更少，但提供的服务并没有什么两样。但其终点，如果数据收集、积累、分析、挖掘的效率进一步提升，则足以改变行业的特性。就像阿里，带领上百万为其打工的小商户，将传统的零售巨头打得丢盔卸甲。而消费者购物数据的积累以及对消费者偏好的挖掘，只会使这个势头更猛，促使行业发生“根本性的改变”。

途易亏损为什么还“业绩表现良好”？因为其正在向在线旅游转型。携程成立18年，仅主要依靠票务预订，就能跃升中国旅游业第一。对在线旅游业，我们要关注的不是利润的多少和利润率的高低，而是它所引导的趋势和这个趋势下旅游业产业链中权力地位的改变。一旦消费者依赖在线旅游机构为自己的行程进行无缝连接，那么行程中的所有服务机构都必须接受在线旅游机构的领导以及考核，要把这种权力转化为利润，只是当权者因时制宜的考虑而已。可以这么说，在零售业，阿里的“芝麻开门”术的魔咒才刚刚开始展现。挟中国全球制造大国的巨量制造基础，当阿里走向全球时，我们才会真正感受到马云爸爸的阴影。

很多人会不喜欢马云，觉得他造成了传统零售业的萧条。但电子商务只是改变了零售业态和零售方式，零售业依然繁荣，而且还带动了快递业的崛起和发展。电子商业的真正受害者是传统的商业地产以及那些信奉“一铺养三代”的地产的持有者，这就是“不差钱”的前首富目前这么狼狈的原因。前首富其实早有警觉，要不然怎么会有与马云“一个亿”的小赌注。而人力有时而竭，趋势下“猪也会上天”。首富认输收缩战线，关闭百货，改持有为运营，转战海外和文化旅游以及酒店。

在传统零售业中，黄金地段商业地产“旺铺”的持有者处于行业食物链的顶端，进可攻退可守。但在旅游产业链中，即使凭着首富光环可以在西双版纳、桂林、昆明、成都……以至上海迪斯尼周边尽揽要道黄金地段，大肆修建游乐、酒店、度假等基础设施，但只属于“截流”——试图在已经形成的流量中截下来一部分到店消费，这还是传统的商业地产经营思维。但在旅游业中，食物链顶端的是创造流量的资源：景观以及旅行社。地位和权力的改变往往是企业盈利的先兆，也是首富易位的信号。传统地产思维是：位置、位置、位置，大风吹来的时候则是：趋势、趋势、趋势。

不知风吹春来势，纵称首富也枉然。大雪茫茫真干净，垂钓静待破冰时。

在线旅游业并非要以一己之力去满足游客的衣食住行，而是在信息技术帮助下寻求和争夺行业的主导权，试图改变传统旅游业产业链运转的游戏规则，这是一种借助信息优势整合行业资源的轻资产运营思维，也是通过“分享”而非“拥有”而获利的观念的体现。从经济的角度，人类历史上绝大部分时间都是供不应求——为如何满足人的基本需求而努力；只在三百年前工业革命后（在中国则发生在最近的三十年），我们才面临供过于求的局面。激烈的转变（尤其在中国）导致人们的思维仍然停留在农业时代以土地为代表的资产的“拥有”上，旅游业中，政府圈“景区”，首富圈“土地”，老百姓圈“房产”，然后坐等别人来送钱，这种商业思维的泛滥必然导致有形资源的供过于求，尘埃落定之后如何有效地利用消化这些资源才是在线旅游主导时代的开始。

在线旅游不圈景观、土地、房子，那么圈得是什么？当然是信息，更准确的说，是信息反映的人的需求，我们可以称之为“圈人运动”。农业时代人贱如泥，有地不怕没人种；工业时代人贱如狗，资本家打开大门丢出一根骨头，大家扑上去抢；信息时代人贱如人（“屌丝”），不能感动我请不要麻烦！

时代和技术的变化不仅呼唤着创新，也在我们不知不觉中推动着创新。我们身临其中，临渊羡鱼，不如退而结网。后知后觉终胜不知不觉。

我想，此乃思之意义所在。

5、 分割线

山水只是寄托，走遍千山万水，旅行最终寻找得只是我们自己。