第一章 影响力的武器

动物有很多一按下就播放的固定行为。而触发这些行为的并不是对的整个整体，而是对手具备的某些特征。人类也如此。只不过动物的很多行为是记在DNA里的，而人类的很多行为是后天习得的。比如：

• 在人们要别人帮忙时，给一个理由，成功的记录要大很多。
  • 原因并不重要，有“因为”这个词，就能大幅提高成功率
• 一分钱一分货，架构贵就等于好东西。
• 知觉对比原理。当两样东西有着相当大的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比原来大。
  • 买东西或提要求，先大后小的来。

这些“一按下就播放”的行为，是无法避免的。“文明的进步，就是人们在不假思索中尅做的事情越来越多”。（阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德）。

例子：

• 雌火鸡只会对有“吱吱”叫声的幼崽进行哺乳。如果小火鸡不会吱吱叫，就有可能被饿死。如果给火鸡天敌的动物模型加上吱吱的声音，雌火鸡也会哺乳他。
• 本来卖不出去的东西，价格翻了一倍，结果反而大卖。
• 销售人员估计先带顾客去看比较贵、价格虚高的商品，再看正常商品，销量大增。或者，先把车买了，再卖配件，因为相对与车，零件都很便宜了，所以非常好卖。

第二章 互惠

直接互惠

互惠原理：别人给予的好处，我们必须尽量回报。正因为有互惠体系，人力才能成为人类。这意味这人可以把某种资源给别人而不用担心回报。

效果：

• 本来必然要被拒绝的请求，也可以通过。
  • 好感、顺从等都会退居二线
• 可触发不对等的交换
• 强加的恩惠也可触发

如何运作：

1. 亏欠感，让人觉着很不舒服。
2. 社会不欢迎不回报的人
3. 礼包和回报都由发起者确定

例子：

• 1985年埃塞俄比亚，连年内战和干旱导致民不聊生、饿殍遍野。但仍向墨西哥捐出5000美金支援地震后的救灾。
• 克利须那教会用强制送礼服的方式收取募捐
• 林登约翰逊刚当上总统时，法案经常很容易通过，因为他在华盛顿拼打多年，很多人都欠他的人情。而吉米卡特当总统时，正好相反，赤手空拳从国会山外面打进来的，法案经常通不过。
• 安利 买东西前总是给人试用。

ps

原理反推，要是我们觉着无法回报，哪怕是真需要帮忙，尽量避免，心里附带或许比物质损失更难以忍受。

让步式互惠

先提出一个要求当做诱饵，被拒绝后再提出小一号，真正的要求，很容易就会被打印。

效果：

• 更大的收益
• 责任感。许诺的完成度，比非让步式互惠更高
• 满意感。目标反而很满意这样的结果

原因：

• 互惠原理
• 知觉对比原理，先大后小的提要求
• 无论选哪个都嬴

例子：

1. 编剧会故意在剧本里加入些肯定审核不通过的台词，来确保他期望的台词过审。
2. 水门事件，戈登·利迪最开始策划了窃听事件。上报后不通过。单通过反复的提议并缩减资金，最终被拨款、允许实施。

ps

最初的条件不能设的过高，不然会被认为没有诚意。

如何防御

请求者并不是真正的对手，真正的对手是互惠原理。

尚若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受他，若是另有所图，那就置之不理。简单说就是尽量识别出套路。

第三章 承诺和一致

言行一致：一旦做出一个选择，或者采取了一个立场，我们立即就会受到心里和社会的双重压力，迫使我们按照承诺的那样去做。事实上，我们所有人都会欺骗自己，一遍在做出选择之后，坚信自己做的没错。

用言行一致制造的骗局：

1. 用达不到的承诺让人反复上当
2. 通过简单的承诺，为后面的真正要求做铺垫（登门槛）
3. 先给人一个甜头，使人做出游离购买的决定。等其他决定做好后，交易还没真正拍板，再巧妙的取消甜头。（刨地球）

小的同意会影响人的认知！！人们会根据其其他人的行为来判断个人信仰、价值观和态度，包括对于自己！

优势

1. 和环境不挂钩
2. 发挥持久
3. 自己会去找新的理由

如何加强效果

1. 以小积大，并不一定要直奔目标。
2. 写下来，对自己行为的认同。
3. 公开出去。社会压力
4. 减少外部压力，入奖惩措施，让所有决定都有目标自己来判断，效果更持久有效。

如何拒绝

1. 拒绝死脑筋，发现问题立即终止，不要严格遵守言行一致
2. 锻炼敏锐的感性知觉。。。发现问题不对，立即深思看是否有不对的地方。

ps：
艰辛的入会仪式，可以提供组织成员的凝聚力和卓越感。

例子

1. 募捐时，先问对方好不好，之后再要钱，效果提升明显（登门槛）
2. 先让业主同意在门口梳理一个很小的公益广告的牌子，2个月后再让业主树立很大的“小心驾驶”的牌子的同意率明显提升。且业主比原来更关心公益（登门槛、认知被影响）

第四章 社会认同

在判断何为正确时，我们会参考别人意见行事。

哪些情况下，社会认同会加强

1. 多元无知：在状态不明的情况下，人们会倾向于观察别人在做什么
2. 相似性：我们在观察和我们相似的人的行为时，社会认同远离发能发挥出最大的影响力。
3. 不确定性，周围环境的不确定性越大，社会认同影响力越大

典型案例

1. 情景喜剧
2. 多人目击但无人报警的凶杀案
   1. 并不是人们无公德心。
      1. 大量人在场，每个人的责任少了，都认为别人会报警
      2. 并不清楚问题的紧急性
   2. 遇到时的解决办法
      1. 尽量减少各种可能的不确定性
3. 夏令营的孩子会相互影响，影响力比家长大得多（相似性）
4. 模仿自杀（相似性）。电视上的暴力节目确实会影响孩子。
5. 邪教把自己的根据地搬到 远离文明的 原始森林，为了加强不确定性，更方便控制教徒。
6. 中世纪，剧院里领掌就是一个可以明码标价的行业。

如何决绝

1. 对于明显伪造的社会认同，要多保持警惕
2. 对于很多人无意识一起做的事情，也是保持警惕。。

第五章 喜好

喜好的理由

1. 外表。这是不自觉的，且无性别差异。
2. 相似性，和自己越像越喜欢
   3. 有些人会假装和其他人很像
3. 恭维
4. 是否有过接触和合作
   1. 如果是冲突式的接触，会起到反效果
   2. 尽量是为了统一目标的合作
5. 条件反射和关联：人或物相关联的东西会影响我们对他的喜好
   1. 天气的好坏会影响我们对气象预报员的喜爱。传捷报的人会被视为英雄，传战败消息的人会被砍头。产品总是喜欢拿明人代言。
   2. 二者之间有没有关系不重要，有联系就会触发条件反射

人们会有意识的让自己和成功关联起来

1. 哪怕我们能用一些非常表面的方式能让我们自己和成功关联起来，我们的公众形象也会光辉起来
2. 我们展现积极的联系，隐藏消极的联系，能力让旁观者觉着我们更高大，更值得喜欢。
3. 如果我们觉着自己不怎么样，更有可能使用这种关系

如何防御

1. 时机。一旦觉着好感超出了当下时机的合理范围，就要开始提防
2. 区分对当前人的好感和他提出的要求。

例子

1. 强制执行种族融合政策，也就是直接把不同种族孩子聚在一起上课的方式，反而加大了种族间的隔阂，因为它使得矛盾更激烈了。但如果使用类似拼图法这种，需要大家一起努力为一个目标努力的方法，效果就会大大改善。
2. 经常审问坏人时，分表扮演好坏脸的做法，好警察部分其实也用了“共同合作”之一增加好感的方式。
3. 人们对就餐时接触到的人或事更为喜欢

第六章 权威

被人类普遍接受的多层次权威解构，能赋予社会巨大的优势。有了他，货易、生产、国防、社会控制等成熟的社会解构才得以发展。

很多情况下，只要正统的权威说了话，其他本应该考虑的事情就变得不相关了

如何伪造权威

1. 头衔：头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。
2. 衣着：医生的白大褂、军人的国防绿等制服，甚至只是得体的西装，都可以增加权威，使陌生人变的顺从。
3. 身份标志：豪华车、珠宝等等，也可增加权威性。

如何拒绝

• 提前做好心理准备，因为人们通常会低估权威（或其象征）对自己的影响。
• 这个权威是真正的专家吗？
  • 他是否真正的有权威
  • 这些权威和当下的主题是否相关
  • 让我们把注意力放在该放的地方上
• 这个专家说的是真话吗？
  • 专业会不会因为我们的顺从而得到好处
  • 一种专家让人相信其可靠的方法：保留自己观点或立场的小小问题。

故事

• 头衔除了能让陌生人表现的恭顺，还能让有头衔的人在旁人远离显得更高大。人在估计钱币大小的时候，往往会高估面值最大钱币的大小。动物群落中，动物往往通过增大自己的体型来获得地位。研究表明：体格和地位存在关系。而权利的外部表象，很多都是编造出来的。
• 餐馆的服务员，为了让客人多点菜，或估计说某个顾客已经点的菜不是很好，建议换掉，以此来博得顾客的信任。

第七章 稀缺

稀缺的原因

机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧，比对获得同一种东西的渴望，更能激发人的行动力。如果瑕疵把一件东西变的稀缺了，那垃圾也能变成宝贝。更本质一些的，进化过程中被写进DNA的原因有两个：一般越稀缺的东西，品质越好；机会越来越少，我们的自由也就越来越少。这也是逆反心理的来源。

制造稀缺的方法

1. 数量有限
2. 最后期限
3. 独家消息

加大效果

1. 新的稀缺往往使人觉得更加迫切
   1. 革命总是出现在曾经有过美好生活的人群中。
   2. 前后管教不一的父母，最容易教出逆反心强的孩子。
2. 参与竞争西游资源的感觉，有着强大的刺激性
   1. 渴望一家众人争抢的东西，几乎是出于人的本能。
   2. 拍卖的意义所在

如何预防

我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力。

1. 对冲动警惕。如果我们体验到了情绪高涨，要提醒自己，是不是因为稀缺而产生的
2. 确定冲动因稀缺而产生后，要再思考，让我们产生喜悦的，是东西本身，还是来自与对他的占有。稀缺的东西并不应为他难以弄到手而变得好吃、好看、好听或好用。

逆反心理

抱住既得利益，是逆反心理的核心。因此，一旦稀缺发生，我们会你之前更想得到他，跟稀缺的来源对着干。

儿童逆反心理一般在2岁左右开始出现。因为此时他们开始意识到自己是一个个体，也行程了自由的概念。实验中，二岁的男孩对于自己得不到的玩具表现出更大的兴趣。而两岁的女孩则对造成限制的人有更大的腻烦，而不是物理上的限制。

除了2岁左右，青春期也是逆反心理大爆发的年龄。起始不止这两个时间点，所有人都有逆反心理，只是隐藏的更好。

类似的现象，人们更相信被禁止的消息。一个和陪审团相关的实验中，被告知但进制采纳的证据，更能影响陪审团的判断。禁书反而大卖。