我们知道任何物质都是由一个个的颗粒组成的，原子是不可分的颗粒，再往上是分子，这些小单位构成了一个整体。但我们识别一个物体的时候，常常是要根据它的外形。如果它属于某一个品类，那么我们如何识别它是它呢？那就给它取一个名字，在商业领域，这个名字就叫品牌。
品牌最初就是一个商标，是一个贴在上面的标签，像军人和警察的徽章一样，告知它的ID、它的身份、它是谁。
但是研究品牌的人知道， 做品牌最重要的工作就是超越商标 。因为任何一件在市场上合法销售的产品都是有商标的，也就是说它都是有名字的。但就像每个人都有名字，每个人可不一定都是名人。
品牌，就是要将这个商标在人们的心目当中占据很大的份额。这个一般叫mindshare，心灵份额、内心份额。一旦提到这个品牌的时候，立即会想到它所属的那个品类。极端的情况就是品牌名称变成品类名称。这是我们通常要做的。但这还不是做品牌的最高的阶段。
说起来有点道家的意味， 品牌的最高的境界就是没有品牌 。就是在没有标签的情况下，它还有很强的识别度和用户忠诚度，同时让用户对价格的敏感度降到最低。
这有点抽象，但其实我已经说过了，《华尔街日报》就是这样的。要识别这个报纸不需要看报头，你只需要看一小段文字和图片，就知道这是《华尔街日报》。就像一个真正有身份的人，是不大可能告诉别人我是一个有身份的人。
撒切尔夫人说过，做领导就像是做淑女，越是强调自己是就越是证明你不是。最高的品牌识别不需要名称、不需要商标，而是在不彰显自己的情况下很自然、很低调的告知对方你是谁。
