周虹

2011年，随着亚马逊推出kindle Fire，苹果推出iPad2，并宣布要进军网络出版领域，出版界又产生了一阵骚动。网络出版来势汹涌，无法阻挡，传统的出版界如何应对？本文想从技术发展角度谈谈对网络出版的一些认识。

      一、技术对出版业的影响

      出版业是一项传播知识的事业，这项事业从其产生开始就受到技术的影响。出版业的起源，在西方，一般以谷登堡发明铅字印刷开始。在我国，以唐代的雕版印刷开始。由于印刷术的发明，可以将知识批量化地印刷到书籍上，加快了知识的传播速度，知识传播速度的加快，直接影响到社会发展的进程，有学者认为西方的文艺复兴和印刷术的发明有直接的关系。

      从铅字印刷开始，以后出版印刷技术主要经历了两次巨大的变革。第一次变革是20世纪70—80年代，随着计算机技术发明，出现了计算机排版技术，代表性的有方正的精密激光照排系统，出版界广泛使用计算机进行排版。另外，印刷技术也产生了变化，逐渐开始使用数字印刷技术。人类在排版印刷技术方面，“告别了铅与火的时代，迎来了光与电的时代”，开启了现代印刷出版业的发展，我国的方正排版软件的设计人王选，也被称为现代印刷之父。电脑排版和数字印刷，缩短了书籍的出版时间，铅字印刷时代，一本书，从手稿变成书，平均需要经历两年左右的时间，电脑排版的出现，首先解放了排字工人，不再“斗室之内、日行千里”，其次也简化了印刷制版的工序，使出版的时间缩减到一至两星期。现代印刷出版业的发展，进一步促进了文化的交流和繁荣，80年代，正值我国改革开放的初期，学术界大力引进西方的学术著作，出版了《走向未来丛书》《五角丛书》《现代西方学术思潮丛书》等系列丛书，繁荣了国内的学术和文化发展，这和印刷出版业的技术革命是分不开的。

      90年代中后期，随着互联网的发展，计算机的普及，印刷出版业产生第二次变革，迎来了网络出版时代。这次的变革表现为以下几个方面：

      （1）计算机多媒体技术的发展，出现了电子书（E-book）、电子杂志（E-magazine）。电子书的格式多种多样，有EXE、PDF、CHM等各种格式。电子书不再需要通过传统的印刷技术变成纸张，而是以计算机为载体，以网络进行传播，具有多媒体的特点。

      （2）中国的网民数量剧增。据CNNIC最新的统计，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%[1]。网络和计算机的发展，改变了人们写作和阅读的习惯，计算机已经成为人们工作、写作、阅读不可缺少的工具，网络更是变成了人们获取信息的主要来源。

      （3）阅读终端的技术不断发展，使人们越来越习惯使用电子书。计算机和网络的显示终端，从最早的CRT显示器，发展到LCD，进一步发展到LED显示器，屏幕尺寸不断变大，分辨率不断提高，而能耗却在不断地缩小。同时，大屏幕智能手机、Kindle(使用电子墨水E－ink技术)、iPad等新型阅读终端不断产生，带给人们的阅读的变革，即阅读电子书越来越方便。

      （4）出版流程的变化。以前由于批量的印刷必须经过出版社，从作者撰写书稿到打印、排版、印刷、发行、销售有一个完整的流程，经过许多中间环节。

      这种流通模式下，对作者和作品的要求高，许多作者的作品由于不被出版社赏识，而无法进入流通环节，知识得不到传播。而在网络发展以后，网络不仅提供了一个交流平台，也提供了一个作品的流通渠道。出现了许多网络写手，直接在网络上写作，作品在网络上流通。流程简化，创作门槛降低。

      这种新的网络创作模式下，产生了一大批优秀的网络写手，如痞子蔡的《第一次的亲密接触》，天下霸唱的《鬼吹灯》、南派三叔的《盗墓笔记》、当年明月的《明朝那些事儿》、九把刀的《那些年，我们一起追的女孩》等。这些写手的作品，都是先在网上发布，受到网友的推崇后，再出版成纸质的图书和改编成影视剧。可以说在网络平台下，作品的种类更加丰富，优秀作品的推出速度更加迅速。

      （5）Web 2.0技术的发展，更加影响了出版业的形式。2006年以后，随着网络技术的发展，网络进入Web2.0时代，出现了更多的网络应用，如博客、维基、微博、社交网络等，这些应用以社会关系为基础，以网民互动为特点，信息和知识的传播更为便利。在这些应用中，有一些经典的应用，如豆瓣（www.douban.com），网民读到一本好书，可以到豆瓣上发表自己的评论，可以在讨论组里结识志趣相同的人。另外如新浪微博（weibo.com）聚集大量的网民，许多网民已经是微博控，有影响的人物有了众多的粉丝，完全可以形成一个自媒体，有代表性的如姚晨的微博，已经有7800多万的粉丝，号称微博女王。很多出版社也在网络上开设微博，和读者互动，发现读者的需求，发现优秀作品。

      可以看出，随着网络技术、计算机技术的发展，信息、知识的传播将主要以网络为传播平台，传播的门槛越来越低，传播的环节越来越少，传播的速度越来越快。

在这些技术的影响下，人们对传统的出版业的形式也产生了质疑，即在网络社会高度发达的情况下，每个人都可以把自己的作品通过博客等web2.0平台发布出去，达到知识传播的目的，传统出版中的编辑、印刷或复制、发行这三个重要的环节都不再存在，那么在网络社会中，出版业还有生存的空间吗？

      二、网络出版的优势

      网络社会中的出版是不是会存在？如果知识是自由传播，自由下载，自由阅读，无需人们付费，无需网络公司和出版社干预，那么就只有传播，没有出版。但是必须要认识到，在任何社会，都需要知识的创新和传播，人们对新知识和有用的知识的渴望是无止尽的。一个人如果经过努力，创造了新的知识，不仅希望别人能分享他的知识，同时也希望能在经济上得到回报。而如果想在经济上得到回报，就必须依赖于一定的出版形式，网络出版就是这样一种形式，典型的例子如亚马逊和作者签约，让kindle用户以付费的形式下载电子图书。

      网络出版是出版的新发展方向。相比传统的出版，网络出版有以下的优势：

      （1）网络出版不需要运输、库存，不需要物流费用，而且库存永远充足。

      （2）网络出版更环保。网络出版不需要纸张、油墨，是纯电子化、环保、绿色的生产方式。

      （3）网络出版的数字内容的更正、修订、改版易如反掌, 不需要重新出片、 打样、 输出、装订等繁琐的过程。对于短版、几乎绝版的图书, 网络化的出版、 发行方式, 显得更加实用、可行。[3]

      （4）阅读设备的便捷性和多样化，方便了人们的阅读。手机、kindle、iPad、笔记本电脑，加上云技术的支持，每个人都可以在网上有一个账号，将自己喜欢的书存放于其中，随时可以下载。满足了多种阅读需求。

      （5）由于web2.0等技术的支持，可以根据读者的喜好推荐书，由于社会关系网络的形成，可以瞬间推动一本好书的流通。

      但是，也有人对网络出版的发展产生质疑，认为有几方面的因素会制约网络出版的发展：

      （1）阅读习惯，人类长期以来的阅读习惯和学习习惯短时间难以改变[4]。有人提出，许多人还是喜欢读传统的纸质图书，喜欢油墨的气味。笔者认为，习惯是会随时间的推移而改变的。过去写手稿，再誊抄到方格的稿纸上，再交给出版社审核，现在90%以上的人都用电脑写作。过去做研究，都要使用资料卡片，现在有一系列的数据库、知识管理软件、文献管理软件。有研究认为，技术不仅能改变客观事物，也能改变我们的大脑，大脑的阅读习惯会随着阅读设备和方式的变化而变化。况且，通过kindle等设备阅读电子书，也有纸质图书所不具备的多媒体、方便、快捷等优点。所以笔者认为，纸质图书虽然不会消失，但是网络出版会成为吸收知识的主流方式。

      （2）版权保护，中国网民喜欢在网上看免费的东西。由于电子书是通过网络传播的，而网络黑客等的存在，很容易破解网络权限，造成人们自由下载图书而不需要付费，使得作者、出版商的利益得不到保护。这种有相当多的人支持的论调，其实是站不住脚的。首先，网络权限的破解并不是人们想象得那么容易，黑客也是极少数人，对于大多数人来说，网络权限并不是那么容易破解的。要不然，那些数据库服务商，Kindle的付费下载电子书，就都没有任何赢利了。其次，随着支付方式越来越方便，下载一本电子书所需要支付的费用越来越低，网民会越来越习惯在线付费阅读或下载这种方式，因为他们知道，付费的才是好的，权益才能得到保证，苹果的App Store的成功就充分说了这一点。第三，随着网络的治理，一个能够保护网络知识产权的环境也会逐渐完善起来。因此，不要借口版权问题而不发展网络出版，试想，在纸质出版时代，不是照样有盗版书籍的存在吗？

      （3）赢利模式，有人说网络出版无赢利模式，投入大，没有产出，观望一下再说。笔者认为这种观点是自欺欺人，新媒体技术的发展贵在创新[5]，而创新事物没有固定模式甚至要求打破既定模式。所谓模式是为了教学研究需要的事后总结，即使网络出版形成一些范式也会不断变化。如果乔布斯观望就没有苹果，如果扎克伯格观望就没有今天的Facebook。网络时代，竞争益发激烈，如果我国的出版社再观望下去，那么在网络出版领域，会像柯达公司一样，被时代所淘汰。

因此，网络出版是出版业的未来发展趋势，每一个出版社都要积极做好准备，迎接网络出版时代的到来。

      三、传统出版业的应对之策

      随着网络技术的发展，图书出版行业迎来了千载难逢的发展机遇，也面临着前所未有的挑战，尽管网络出版还有一些问题需要解决，但是出版社决不能漠视它，必须抓住机遇，积极参与，跟上网络时代的步伐，在新技术的巨大推动下去跟上它，顺应它，才能更好地为读者服务。笔者认为，当前，我国的出版社应该从以下几方面进行向网络出版的转型。

      （1）建立利于新知识传播、发现、创新的出版制度。当前我国的各个出版社，都发现在市场经济的大潮下，日子不好过了，其主要原因，过去是作者拿着书稿求出版社，现在出版社多了，竞争激烈了，已经变成了出版社到处找好的书稿。没有好的书稿，就是印刷出来，进入发行渠道，也只能是赔本亏损。因此，出版社要及时调整策略，再不能坐等作者上门，要及时主动地发现好的作品、有潜力的作者，进行挖掘、包装。另外，出版社在一些作品拿不准时，也可利用网络，先将作品的部分内容放到网上，让网民免费下载阅读，听听网友的意见。出版社的工作人员要善于利用网络发现社会热点，发现新人、新作品。出版社要善于利用各种社会化媒体对新作品进行全方位的营销。出版社要建立利于新知识传播、发现、创新的制度，使有价值的作品快速地进入流通渠道。总之，这是个内容为王的时代，如果出版社在内容资源上没有优势，那么将来就肯定没有生存空间。

      （2）从知识服务出发，一切为用户着想。出版业的目的就是传播思想、知识、文化，网络时代，信息的传播变得越来越容易，如何解决用户在海量信息时代吸收知识所面临的困惑，是出版业应该考虑的问题，因此，笔者认为，在网络时期，要转变思路，让出版社成为知识的领航员，为人们吸收知识、传播知识、创新知识提供服务，这才是出版业的最终目标。现在的出版社一说到网络出版，就认为没有赢利模式，不能做，但从来没有考虑我们为用户能提供什么。从Google、Facebook等的成功案例，我们可以看出，只要一个企业能为用户提供有用的东西，是不愁没有钱赚的。所以，国内的出版社应该把目光放得远一些，仔细思考在网络时代，我们能够给用户或读者提供什么有益的服务，才是出版社最终的成功之路。

      （3）利用新技术让内容增值。随着新技术的发展，仅把书卖出去是远远不够的，出版社要善于利用自己的内容资源，和其他的出版社和网络公司进行整合，在自己的内容基础上，进行进一步的知识和内容增值服务，这将是将来出版社发展的唯一道路。如和其他的出版社整合，建立庞大的图书数据库，利用数据挖掘、知识发现等技术，帮助从海量数据库中找到用户所需要的信息或知识。或利用自己的作者资源、数据库资源建立专业的知识传授、培训团队，发展专业、精准的教育培训。总之，善于利用各种新技术，结合自己的优势，为读者着想，提供独特的知识服务，将是网络时代出版社的唯一发展出路。

      总之，随着技术的发展，出版的形式也会产生变化。传统的出版业必须顺势而变，才能在知识的传播中占有一席之地，否则，早晚会被市场淘汰出局。

参考文献

[1] CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL]. [2012-2-5].

http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html

[2] 李明，夏光富，张建. 论网络出版的传播特点[J]. 编辑之友，2009(2).

[3] 孙萍. 中国网络出版前景初探[J]. 科教文汇(上旬刊)，2008(0).

[4] 王英利. 网络出版对传统出版的替代研究[J]. 中国出版， 2009(1).

[5] 陈生明. 数字出版有赢利无模式[J]. 出版参考.，2009(1).