导语：

笔者是一名电商产品经理，在进行拉新裂变、任务签到、会场促销等产品业务构思时，发现都存在着同一个业务问题，即“如何引导用户完成指定的核心行为，并达成核心结果”。

比如说，在构思拉新裂变活动时，涉及裂变发起分享者与裂变被分享者，对于发起分享者，首要的核心行为是发起活动，核心结果是成功完成活动；对于被分享者，首要的核心行为是帮助分享者完成指定操作（助力/砍价等），核心结果是成功帮助以及发起新的一轮裂变。

这一系列的转化都是围绕着业务的核心目标进行的，在产品设计以及实际监测复盘中都应为此负责。驱动转化提升，都离不开激励的设计。

因此，笔者从多项业务设计以及对竞品的观察分析中，提炼出此【行为-奖励模型】，作为面向此类问题的基本解决思路，实际使用时仍需要因地制宜，产品经理没有万能药，实际问题进行实际分析。

目录：

1、什么是行为-奖励模型

2、为什么要用行为-奖励模型

3、怎么使用行为-奖励模型

What：什么是行为-奖励模型

1、行为：需用户完成的指定操作，比如点击按钮、发起活动、浏览页面、下单等

2、奖励：给予用户的利益，分为易得利益与不易得利益，比如5000万现金红包、iPhone12、免单、现金等。

3、行为-奖励模型：即利用奖励利益引导用户完成指定操作。行为是用户付出的成本，奖励是用户收获的收益。

Why：为什么要用行为-奖励模型

1、拒绝盲目设计：

关键环节可按照模型思考，从用户的角度思考奖励对于下一步行为的影响，功能设计时更多是定性与心理学的预测，上线后更多是基于实际数据反馈得出的分析，拒绝过度主观的“我感觉”猜测。

2、体现ROI思想：

可将行为与奖励之间的关系逐渐量化，将奖励/行为>1或者>>1的ROI思想作为大前提，从用户角度思考，参与动力是否足够，给予用户的价值是否远大于付出的成本，而非只会围绕着噱头思考。

比如设计抽奖活动，围绕着行为-奖励的ROI思想，可设置为1分钱抽取1-100块优惠券奖励，ROI至少是100（当然此处是举例子，实际还要考虑业务成本的问题），而不是优先思考这个活动需要用户开通付费会员、活动的噱头是99福利日还是百万现金节。毕竟用户是聪明的，稳赚的事情才会考虑。

How：怎么使用行为-奖励模型

1、确定目标人群：

互联网离不开对用户人群的认知，特定业务功能/活动设计时，都需要先确认面向的对象是哪些人群，这对于整个业务的构思是至关重要的，确定目标人群，设计符合他们画像与行为偏好的业务形式与链路，才是基础，否则容易出现定位不清晰的问题，甚至南辕北辙。

比如90后年轻人适合活泼新奇、前所未有的冒险玩法，诸如花钱抽盲盒、合成照片晒自拍等，但中年人用户未必就能接受。

2、设计关键链路：

人群确认后，就是形式与链路设计的问题。形式千万样，笔者归为发散性创造性的范畴，暂不在此讨论，重点说说链路设计的问题。

链路设计的精髓在于容易。

容易理解，符合直觉；容易参与，步骤清晰；容易持续，下一步提示明确。

1）容易理解体现在：产品的用户教育。一是被动教育，即用户的可阅读性，是否符合基本的理解逻辑。比如抽奖，是免费的还是付费的，抽奖次数限制如何，抽奖的奖品有哪些，抽中的奖品怎么发放，体现在页面设计的方方面面。二是主动教育，即主动给予用户的教育/引导，是否能让用户快速理解。这一点拼多多以及部分游戏做得比较好，可以理解为一种新人模式。

以拼多多-助力领现金为例子，首次参与时，大致链路是：页面弹出红包-用户点击/倒计时自动拆红包-系统助力一次-成功助力一笔金额-分享按钮引导-头像区域闪动，全程“带玩”，容易理解并可快速上手，因而该活动在微信群里开始时，基本上很少人会问哪一步该怎么操作（这是一个侧面的效果印证）

2）容易参与体现在：链路的简易性设计。比如说一键分享、一键登录并助力等，缩短不必要的参与流程，这是业务流程设计的基本功，也就是所谓的用户体感设计。

3）容易持续体现在：再次启动的便利性。反面例子来说，是某些银行的抽奖活动，第一次进去，第二次就找不到在哪里了。正确的是，再次激活的消息推送也好，离开时的强化提示也好，都需要明确告知用户再次激活的方式与途径。

3、梳理行为所需的成本：

基于前2点的基础，进入正题，分析梳理用户每个核心环节的成本，此成本包括心理成本、实际成本（金钱、时间等）。

1）首先是心理成本：即如何获得信任感的问题。用户本身是警惕而敏感的，尤其是涉及到付出的问题，更需要建立彼此信任的基线。

信任无非围绕着几个问题：是否真实？是否有风险？

以上均可以从众心理与信任背书进行克服：

从众心理：即利用其他人的力量影响个体。比如将参与人数情况、参与的个例情况、成功案例的展示灯，让用户觉得还是有其他人在参与的，例子：拼多多的XXX已评价、XXX已提取XX现金，都是明显的从众心理的运用，来增加真实性的心理认知。

信任背书：即利用大众认知认可的代表物作为标的物。比如将上市企业、百亿市值、国家认可等社会公认的概念外露作为背书，以增加信任度。又比如将假一赔十、大牌保险公司承保等降低用户心理的风险认知

2）实际成本（金钱、时间）：此项与奖励密切关联，为一个整体的关系，一起讨论。但有个基本前提，即从漏斗的角度来讲，实际成本越少、参与门槛越低，转化会越好，反之亦然。

4、选择奖励：

1）奖励是有自然属性的：人群属性与流量属性。

人群属性体现在：与上述目标人群的匹配度。比如年轻人偏好的奖励更多是潮流的物品，潮鞋、游戏机、布娃娃等等；宝妈一族偏好的奖励更多是与家庭、育儿相关的物品，比如尿不湿、厨具等等；极客一族偏好的奖励更多是黑科技、高科技电子产品……等等。当然也有符合普适大众偏好的奖励，比如现金红包。因而奖励具备针对偏好的人群属性，很多时候跟目标人群有很大关系。

流量属性体现在：奖励本身单品具备的流量。互联网时代，商品本身的流量分配是不均匀的，呈现金字塔或者二八法则形态，即一定时期会有一定数量的商品是具备大量的流量的。比如苹果新品发布会时的iPhone12，小米的小米平板，硬通货的53°酱香型茅台酒等等。都是具备大量的群众认知度的单品，称之为流量爆品，本身是会吸引流量关注的。

2）奖励的基本要求：奖励>行为成本，即大家说的钩子。奖励的实际利益是否有足够的吸引力，是动力的关键。比如拼多多的500块现金提现活动，引起的数量效果就很明显，因为利益足够大，大到大部分用户都能克服分享给朋友、消耗社交关系的行为成本付出（当然里面还有沉默成本等其他设计理念影响）

3）奖励的易得性呈现：无论概率如何，都需要呈现给用户奖励是易得的，即可预期的，体现在每个环节对用户行为的希望塑造上，让用户觉得他的行为付出是有希望的，这样才有利于转化的提升。比如已邀请2人时，提示只差3个人即可抽取500元现金等。时刻保持奖励的希望，行为的链路才会可持续。

以上暂时是方法论层面的模型阐释，后续有机会将继续补充实操案例。本质是不变的，要从用户的角度思考，奖励/行为的ROI是否有吸引力。

2021.08.15 Joe